如何掘金“插頁廣告”

　　近幾年來，報紙使用插頁機向報紙中夾送各種插頁廣告的功能，已經(jīng)與報紙發(fā)行的綜合分析跟蹤軟件整合起來，這使得報紙夾帶大量不同的插頁廣告到不同地區(qū)的細分投遞成為可能。

　　最近由芝加哥的卡儂咨詢公司所作的調(diào)查表明，大約70%的傳統(tǒng)報紙廣告客戶認為，插頁廣告精細化分發(fā)的最小地區(qū)單位（片區(qū)）至少要到郵政編碼一級的地區(qū)層次。67%的廣告客戶希望報紙能達到比郵政編碼層次更細分的精確投遞水平。

　　《芝加哥論壇報》的插頁廣告主管約翰·沃內(nèi)認為，《芝加哥論壇報》的插頁廣告遞送能力已經(jīng)基本達到了“單個投遞員路線”一級的水平，但是達到郵政編碼以下的投遞層次仍是主要目標。“廣告客戶一定很想我們能夠達到這一層次，我們應該使插頁廣告的投遞單位下降到每個片區(qū)3000－3500份的層次，才能滿足廣告客戶的需求?！?BR>
　　“要想把投遞片區(qū)層次降到郵政編碼以下，首要的一步就是要整理現(xiàn)有的投遞路線資料庫?！边_拉斯地區(qū)的投遞路線優(yōu)化軟件供應商史蒂夫·湯普森說，“我們設法理順新層次下的投遞路線，更新住戶資料。”

　　“報紙應當像國家郵政那樣將投遞員的投遞路線整合起來，”湯普森建議，“我們的軟件能夠幫助報社將報紙的投遞信息綜合處理，形成一個城市或城鎮(zhèn)的投遞文件，然后在數(shù)碼地圖上設計出最高效的投遞員投遞路線?！?BR>
　　除了更新投遞路線數(shù)據(jù)庫之外，一些報紙還致力于引進、開發(fā)更新、更快、更高效的插頁設備?！啊妒ヂ芬姿灌]報》2004年12月引進了一臺高斯插頁系統(tǒng)（高斯國際公司為著名的印刷設備供應商），這大大增強了該報的很多投遞路線的插頁廣告投放能力，”該報的包裝主管瑙姆·勞倫說，“新的設備能夠在印刷機工作的同時往報紙里面夾放插頁廣告。這使得我們能夠更好地提高我們的插頁廣告投遞效率。”

　　“我們的一個片區(qū)，有時僅僅包括50－100份報紙，但是更多的是包含400－600份報紙。然而在某些情況下，投遞員的路線甚至會橫跨2個甚至3個郵政編碼區(qū)域，或者投遞員的郵政路線與自然地標不相適應，比如密西西比河密蘇里河會切斷一些郵政區(qū)。”

　　“因為這臺高斯插頁系統(tǒng)擁有雙重配送功能，所以報社可以將訂戶報紙的插頁廣告和零售報紙的插頁廣告的插放同時進行?！?BR>
　　投遞片區(qū)的“郵政編碼”劃分法

　　正當許多報紙考慮按照郵政編碼以下的層次劃分片區(qū)時，另一些報紙認為達到郵政編碼一級的目標就足夠了?！妒サ貋喐缏?lián)合論壇報》家庭投遞部的主管鮑勃·辛格勒認為：“在我們的市場上，追求郵政編碼以下層次的插頁廣告遞送還沒有必要。我們會用縮小片區(qū)單位的方法來重新規(guī)劃我們的投遞路線，片區(qū)的縮小會使得發(fā)行分工更容易與郵政編碼的分區(qū)保持一致，縮小片區(qū)是整個報業(yè)的趨勢，我們正在探索片區(qū)縮小到什么樣的規(guī)模最合適?！?BR>
　　“盡管《圣地亞哥聯(lián)合論壇報》的投遞隊伍按照郵政編碼分界有大約1700多條路線，”辛格勒說，“但不是所有這些路線都建立了各自的片區(qū)。片區(qū)有大有小，在某些路線可以是50個訂戶構(gòu)成一個區(qū)域，也有可能是600或700個訂戶構(gòu)成一個區(qū)域?！?BR>
　　過去幾年，《華盛頓郵報》已經(jīng)將其片區(qū)數(shù)目增加了20%，該報的插頁廣告經(jīng)理萬斯·迪帕德說，“我們在繁華的城市中心會把發(fā)行片區(qū)細分到郵政編碼以下的水平，但是在人煙稀少的城鎮(zhèn)，我們會把幾個郵政編碼區(qū)域整合起來?！?BR>
　　進一步細分的投遞片區(qū)將會使投遞員勞動量增加。在過去幾年的精確化投遞試驗過程中，《亞里桑那共和報》發(fā)現(xiàn)，單個的投遞員要在復雜的送報名單中挑挑揀揀有點太麻煩，該報的發(fā)行主管杰克·桑德斯說：“要想將所有的地址了然于胸，并且把這些名單中的訂戶按照比較經(jīng)濟的路線挑揀出來安排好，確實很費時間?！?BR>
　　真正的問題在于，如何補償這一改變導致的投遞人員工作量的增加?！皩τ诰_到訂戶地址的個性化投遞，我們每份報紙增加5分錢的費用，”他說，“我們的投遞員接受了這一安排，我認為如果我們想要不斷地精細化我們的投遞對象，我們就必須給他們更多報酬。”

　　軟件系統(tǒng)的重要性

　　不管一份報紙組織了多少發(fā)行片區(qū)，他們都需要一套系統(tǒng)，該系統(tǒng)用來控制針對不同讀者群體的不同的插頁廣告組合。對于多數(shù)報社來說，他們都深深地認識到，管理派送區(qū)域變化和相應插頁廣告的這套軟件系統(tǒng)，要遠遠比插頁機本身重要得多。

　　例如，《檀香山廣告人》最近引進了一臺每小時可以夾放2萬份插頁廣告的GMA SLS2000型插頁機，用來替代該報上世紀70年代的舊機器。然而，據(jù)該報發(fā)行總監(jiān)馬丁·布萊克介紹，對于提高夾放和投遞工作效率來說，起到最重要作用的真正的“功臣”是控制整個夾放流程的軟件：WS打包控制軟件平臺，與該平臺項配套的還有一套下游配送跟蹤系統(tǒng)，用來保證負責特定投送區(qū)域的投遞員能夠拿到夾有特定插頁廣告的報紙。

　　“對我們幫助最大的就是如今我們能夠有一個好的系統(tǒng)，用來計劃、生產(chǎn)和校驗，以使插頁廣告能夠正確插放，”布萊克說，“相對于以前，我們的工作效率提高了一倍，這相當于報社增加了35個全日制雇員?！?BR>
　　據(jù)《費城探詢者報》和《費城每日新聞》的生產(chǎn)副總裁理查德·丹茲介紹，該報最近升級了他們已經(jīng)使用了13年的Enternet e3000型插頁機，只花了相當于購買新機器的一個零頭的錢，便使該機器的生產(chǎn)水平達到了本世紀水平?！坝绕涫菍τ谲浖纳?，我們將機器的數(shù)據(jù)庫加以更新，增加了直到郵政編碼層次的投送地區(qū)分類數(shù)據(jù)，甚至還加入了一些郵政編碼層次以下的投送地區(qū)的分類數(shù)據(jù)。”

　　在《圣路易斯郵報》的派送部門，諾姆·勞倫介紹說，高斯國際公司于2005年8月為其升級了系統(tǒng)——將該報的高斯打包控制系統(tǒng)與其現(xiàn)有的4臺海德堡插頁機連接了起來。

　　2003年，《西雅圖時報》升級了整個插頁控制系統(tǒng)，安裝了跟蹤軟件。該報生產(chǎn)經(jīng)理彼得·伯德介紹說，這套軟件已經(jīng)把插頁與報紙的發(fā)行、廣告和一些下游的控制聯(lián)系起來，包括每個報捆的標簽。“現(xiàn)在每個報捆都有一個標簽，標簽上標明了所要投遞的地區(qū)，這些標簽都能夠由系統(tǒng)自動讀取?！?BR>
　　在《華盛頓郵報》，所有的控制軟件都是定制的，插頁廣告經(jīng)理萬斯·迪帕德說。“軟件從發(fā)行部門將廣告訂單和地區(qū)發(fā)行信息調(diào)出，將其傳往生產(chǎn)環(huán)節(jié)，當插頁安插好，并排好次序后，軟件將控制相關機械，將報紙打好捆，等待卡車運輸。
”
　　爭奪工作日的插頁廣告份額

　　插頁廣告如今不光在周日發(fā)行?？▋z咨詢公司總裁芭芭拉·G·科恩說，對于報紙工業(yè)來說，像ADVO（美國最大的直郵廣告公司，觸角可抵及1.29億美國公眾）這樣的直郵公司，占有著除周日外的廣告直投市場的巨大份額，這對報紙來說是很不利的。

　　科恩引用了美國報業(yè)協(xié)會2001年的調(diào)查數(shù)據(jù)，在接受調(diào)查的報紙讀者中，48%的人愿意在周日接到插頁廣告；38%的人希望在工作日接到插頁廣告；8%的人愿意在周六接到插頁廣告。有63%的人愿意通過報紙插頁廣告收到廣告信息，25%的人愿意通過直郵夾頁方式收到廣告。

　　盡管很多人希望在周末接到插頁廣告，但工作日的插頁廣告市場也不可小視。為了解決這一問題，明尼阿波利斯的《星論壇報》明年將引進新的插頁機，以加強工作日插頁廣告的操作。

　　該報的公關負責人理查德·麥肯茲介紹說，這一升級將使插頁廣告的插放效率提高30%，并且能夠?qū)⑼哆f片區(qū)的標注精確到每一捆報紙（每捆報紙大約15—20份）。

　　從技術上說，《星論壇報》已經(jīng)具備了將個性化投遞細分到每個訂戶的能力。但問題是，無論是廣告客戶還是報社，都沒有想出一個能高效率地使用這一功能的方法。

　　“訂戶級別的精確投遞看起來應該很有市場，”那不勒斯的一家報紙咨詢公司的總裁查克·布萊溫說，“但發(fā)行部門不會喜歡這一想法，因為這需要一套完全不同的系統(tǒng)。而且，他們還不能找到為如此精確的投遞所包含的真正的廣告價值付費的廣告客戶?！?BR>
　　“廣告客戶也許有時候會購買一個特定地區(qū)的插頁廣告，比如一萬份，”布萊溫說，“但是這樣規(guī)模的插頁廣告，其廣告費往往還不夠支付插頁機的開機費。很多時候，報社在接受插頁廣告業(yè)務時做的是賠本買賣?！?BR>
　　然而最終，精確到家庭的投遞將會成為一個標準，《圣路易斯郵報》的勞倫說?！氨M管我不提倡這樣，但是我認為這一天終將到來，”

“我們一直在考慮精確到家庭的投遞，但是我們還必須同時強調(diào)時效性，對于郵局來說，他們有充足的時間投遞包裹，但對于報紙投遞來說，時間很寶貴?！?BR>
　　“另一個問題是缺乏廣告客戶的合作，他們中的很多人不希望透露自己的郵件列表，這對他們來說是商業(yè)秘密。”

　　精心劃分片區(qū)

　　今天的報紙在劃分投遞片區(qū)時，已經(jīng)遠遠不再單純按照地理數(shù)據(jù)進行劃分。根據(jù)廣告客戶的需求，報紙如今正更多地按照消費者的人口統(tǒng)計學分布和賣場的位置來劃分片區(qū)，這些劃分方式已經(jīng)突破了郵政編碼的界限。實際上，根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會2004年的發(fā)行調(diào)查，46%的報紙計劃在2005年增強了他們的插頁廣告的投遞能力。

　　“不管你是家小店，還是一家全國性的大賣場，你都必須在你的店鋪附近一張張地派送插頁廣告，” 《圣路易斯郵報》的勞倫介紹說，“郵政直投廣告多數(shù)都是一些單頁的尺寸較小的廣告，多吸引一些規(guī)模較小、刊登廣告時間不持久的廣告客戶。過去3年，我一直注重推動開發(fā)這類廣告客戶，從廣告的方面看，如今我們看到了10年前很難在插頁廣告上看到的關于頸椎病治療和牙科醫(yī)生等的小額廣告?！?BR>
　　桑德斯介紹，《亞里桑那共和報》已經(jīng)成功地在特定的大賣場附近建立起微型的“商圈”?！氨热纾覀儗?shù)據(jù)輸入發(fā)行系統(tǒng)，設定以此位置為圓心，半徑3英里的區(qū)域為我們的遞送區(qū)域。電腦將自動生成調(diào)配投遞員的最佳方案?！?BR>
　　“商圈”計劃已經(jīng)成功地從家庭直投廣告那里贏回了大量的零售業(yè)廣告，共和報甚至能在周三提供數(shù)量僅為200－500份的個性化精確投遞。這種“精確制導”的水準很難有人能夠匹敵。
　　按照客戶的“購買物品類型”確定投遞對象，也是廣告客戶渴求的，例如：向特定地區(qū)的保時捷車主訂戶投遞插頁廣告。

　　盡管報紙的插頁廣告日漸繁榮，郵件直投廣告商仍舊不可小視，競爭仍在加劇。

　　根據(jù)卡儂咨詢公司的科恩提供的數(shù)據(jù)，郵件直投廣告的市場份額2003年為9700萬美元，預計2007年可以上升到1.2億美元。直投廣告商享受了其中大約一半的份額。報紙如何虎口奪食？答案也許要包括繼續(xù)向精細化投遞方向投資。

　　《星論壇報》覆蓋了整個明尼蘇達州，該報已經(jīng)設置了48個發(fā)行中心?！澳愕钠瑓^(qū)分得越小、越細致，直到了投遞員一級或者家庭一級，你就可以與直投廣告一爭高下了?！?《芝加哥論壇報》的插頁廣告主管約翰·沃內(nèi)說。