伴隨著今年樓市的跌宕起伏，房企圍繞著營銷可謂下足了本錢，一副無論白貓黑貓，能抓住耗子就是好貓”的架勢，讓原有的銷售模式發(fā)生了翻天覆地的變化，人人皆為銷售員、個個可以賺傭金”的口號為房企銷售提供了無限寬廣的下家”，但是這樣無限放大的銷售隊伍必是良莠不齊，在目前房地產(chǎn)銷售尚處于期房階段，這樣的粗獷營銷模式導(dǎo)致銷售人員無限放大樓盤的優(yōu)勢掩蓋劣勢，讓貨不對板的案例會逐步增多，甚至再爆發(fā)K2清水灣卷款事件。
卷款事件的背后
盡管從表面來看K2地產(chǎn)清水灣卷款事件是銷售經(jīng)理吳晟的個人行為，私刻公章、偽造文件、誘騙購房者等等，但是按照法律的規(guī)定其代理行為是開發(fā)商賦予的，其所做也是代表開發(fā)商的意愿，因此K2地產(chǎn)難逃干系，至少也是監(jiān)管不力，有失察之嫌。
在K2地產(chǎn)給予媒體的情況說明中寫道，吳晟為北京鑫潤創(chuàng)展地產(chǎn)經(jīng)紀公司派駐清水灣項目的一名銷售經(jīng)理，該公司為銷售K2清水灣項目派駐了三支銷售團隊，共約50余人，分屬三名銷售經(jīng)理管理。而記者隨即查明這家名為北京鑫潤創(chuàng)展地產(chǎn)經(jīng)紀公司隸屬于K2地產(chǎn)，也就是說，吳晟是K2手把手培養(yǎng)出來的干部”。
事件發(fā)生后，K2地產(chǎn)表示，為了杜絕類似事件的發(fā)生，K2地產(chǎn)旗下的所有項目售樓處均公示了《聲明書》以及《K2地產(chǎn)認購簽約流程》，但是回顧上述案件不難發(fā)現(xiàn)，被騙的10位購房者均是在售樓處與吳晟接洽的，也是在進入財務(wù)室后才繳的款項，一個簡單的《聲明書》就能杜絕這樣的事情發(fā)生嗎?顯然是個懶政。
記得幾年前某野生動物園在自己的柵欄上貼上了內(nèi)有猛獸，禁止入內(nèi)”的牌子，但還是有人闖入并最終釀成慘禍，做風險提示是應(yīng)盡的義務(wù)，但是并不能就此逃避責任。
K2清水灣卷款事件的背后其實是其管理混亂所致。不久前記者就被這樣的混亂營銷模式所震撼”。房山北京時代廣場的案場，才到路口就被瘋狂的銷代包圍，進入售樓處更是瘋狂，數(shù)十名銷售人員兩眼冒火看著進來的客戶。今天周一人還不多，我們這里一共四家公司代理，駐場銷售人員達到了200多人，今天只有一小部分銷售在。”一位銷售人員向記者介紹。據(jù)他介紹，每天四家銷售公司會派不同的人去外面拉客戶，就是K2的銷代在外面拉人。負責接待記者的銷售人員看著只有20來歲，業(yè)務(wù)還不熟練，普通話也并不標準，而隨后的幾天中又有不同的銷售人員給記者打來電話介紹樓盤，在細節(jié)上有著一些明顯的差異。這樣的銷售隨后產(chǎn)生的糾紛想必不會少。
粗獷營銷的盛行
K2地產(chǎn)起家于一家叫華美的銷售公司，而發(fā)單王”就是這家企業(yè)的代名詞，其奉行的營銷至上的理念在今年的市場中得到了廣泛演繹，盡管大多數(shù)項目有所矜持，把持住了底線，但是被肆意擴大的銷售渠道，難免出現(xiàn)魚龍混雜、產(chǎn)品宣傳口徑不一的情況。
今年初，北京某知名房企大張旗鼓地推出線上銷售平臺，增加了客戶渠道的多元化，然而卻令原有的銷售人員面臨客戶流失沒有提成的尷尬境地，而日前該項目銷售就被曝出私下幫客戶改底單從中賺取中介費的惡劣事件，其實也從側(cè)面表明了房企在營銷至上的環(huán)境下暗蘊的風險。
伴隨著樓市進入市場調(diào)整期，營銷創(chuàng)新成為房企獲取客源、提升銷量的重要籌碼。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達促使眾多企業(yè)在營銷層面拓開新思路，全民營銷”應(yīng)勢而生，融合移動互聯(lián)網(wǎng)資源優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)拓客體系升級，加大客源覆蓋。
全民營銷”是企業(yè)面向社會大眾展開的一種營銷模式，這種模式下，不設(shè)門檻不論條件，人人都可以通過推介企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，進而獲得傭金創(chuàng)造財富。依托移動互聯(lián)網(wǎng)資源，全民營銷建立起跨區(qū)域、跨國際立體式營銷網(wǎng)，引起一場營銷變革。
今年我們正在放棄一些傳統(tǒng)的銷售渠道，而拓展了一些新的渠道，其中靠二手房中介帶客占到我們銷售量的四成左右。”北京一家知名房企負責人向記者表示。同時他舉例稱，中海在濟南的一個項目年銷售40億元，而營銷費用只有2500萬元，靠的就是渠道營銷。
我們也想嘗試全民營銷，但是考慮到企業(yè)品牌還是沒有這樣做，這樣的方式可能更適合一些低端樓盤，而且基本上銷售出去的全是位置好、戶型好的房源，剩下的尾房較多。”一家上市房企負責人向記者表示。
銷售形勢依然嚴峻
今年的銷售任務(wù)很難完成，現(xiàn)在還差20%，準備再開一次盤，本月再沖擊一下。”亦莊區(qū)域的某項目銷售總監(jiān)向記者表示。
盡管9·30”新政和央行降息對樓市產(chǎn)生了一定刺激作用，但是今年前三季度的銷售額一直未能上去，一方面與市場有關(guān)，另一方面也是由于去年市場太好，今年定的任務(wù)太高了。
北京中原地產(chǎn)市場研究部統(tǒng)計整理數(shù)據(jù)顯示，10月70個大中城市房價數(shù)據(jù)繼續(xù)全面下調(diào)， 70城市新建商品房住宅平均環(huán)比下調(diào)0.83%，跌幅相比前3個月有所收窄，同比在上月首次出現(xiàn)全面下調(diào)后，跌幅繼續(xù)加深，跌幅達到了2.62%，二手房同比跌幅也達到了2.52%。
全國僅合肥、廈門、鄭州三個城市依然同比上漲，其他67個城市房價已經(jīng)低于一年前的水平。平均同比跌幅高達2.62% ，67個城市同比下調(diào)，創(chuàng)造了2010年公布房價指數(shù)來的歷史紀錄。
與9月數(shù)據(jù)相比，北京等20個城市新建商品房價格指數(shù)環(huán)比跌幅依然在加大。盡管在央行降息后房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了大幅度上漲，但是預(yù)計由于明年多數(shù)高價地即將上市，銷售壓力依然巨大。
根據(jù)中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城價格指數(shù)對100個城市新建住宅的全樣本調(diào)查數(shù)據(jù)，2014年11月，全國100個城市(新建)住宅平均價格為10589元/平方米，環(huán)比下跌0.38%，為連續(xù)第7個月下跌，跌幅縮小0.02個百分點。從漲跌城市個數(shù)看，76個城市環(huán)比下跌，23個城市環(huán)比上漲，1個城市持平。
K2清水灣卷錢門”令各界震驚，而該事件背后正折射出其瘋狂營銷理念所帶來的風險與弊病。
記者了解到，K2地產(chǎn)由華美地產(chǎn)于2007年創(chuàng)立，從事房地產(chǎn)開發(fā)，而K2地產(chǎn)所開發(fā)的項目則由華美地產(chǎn)負責銷售。華美地產(chǎn)原本是一家經(jīng)營二手房銷售的房地產(chǎn)經(jīng)紀公司，后開始涉獵新房銷售。一開始該公司所接手的樓盤通常是銷售不暢的項目，憑著超常”的銷售推進力，在對產(chǎn)品重新包裝后，甚至能將滯銷的樓盤推銷出去。
華美銷售效率高的奧秘主要在于其對銷售人員的激勵與管理機制。”據(jù)知情人士透露，通常情況，該公司一般銷售人員的傭金點位在5%。左右。以K2海棠灣130平方米戶型為例，當初售價300萬元，售樓員賣掉一套房子將獲1.5萬元的傭金。
該知情人士表示，這樣的傭金點位在行業(yè)內(nèi)絕對排名靠前，要知道這只是單價2萬多元的通州樓盤，不是豪宅項目”。而與高額的提成相比，其基本工資水平則顯著低于行業(yè)平均水平。
除了超出行業(yè)標準的傭金外，該公司對銷售人員采用接近軍事化的管理方式，更有業(yè)內(nèi)人士戲稱其為地產(chǎn)傳銷培訓(xùn)機構(gòu)”。
知情人士表示，該公司招聘銷售人員的條件比較另類，年齡在25歲以下，學(xué)歷不限，外地戶口優(yōu)先，經(jīng)驗有無皆可，應(yīng)屆畢業(yè)生甚至還沒畢業(yè)的人在這里非常常見，核心要求就是要聽話。據(jù)說華美各項罰款很多,一不小心你就得交錢。
關(guān)于 狼性營銷 的概念多數(shù)人是今年市場下行后才剛剛聽說的。事實上，對于華美地產(chǎn)來說，這早已是該公司通行的生存法則。”一位有著多年地產(chǎn)代理經(jīng)驗的人士告訴北京商報記者，在華美地產(chǎn)銷售人員的等級分明，從派單員到銷售員再到銷售經(jīng)理，員工必須經(jīng)過不斷量化的業(yè)績層層考核才能晉級”，最優(yōu)秀的派單員也需要兩個月時間才能升職成為有售樓資格的銷售員。而且公司會委派專門人員監(jiān)督所有工作人員的表現(xiàn)。
他介紹，華美普通銷售人員均采用集體住宿的方式。每天下班后，公司會安排老銷售在宿舍給新銷售上課”，現(xiàn)身說法講述派單”、下定”等如何挖掘、鎖定客戶的經(jīng)驗。而講到高潮時，經(jīng)常有口號和掌聲從房間中傳出。甚至因此多次被當成傳銷組織”遭周圍居民的舉報。
業(yè)內(nèi)人士表示，華美地產(chǎn)采用的低工資，高提成”在通常市場狀況下表現(xiàn)出激勵效應(yīng)。但在市場持續(xù)低迷、成交停滯的情況下，其帶來的負面效應(yīng)開始顯現(xiàn)。
據(jù)透露，該公司向來拒絕空降”的銷售管理人員，無論其代理樓盤還是自身開發(fā)樓盤的銷售和管理人員均為企業(yè)自己培養(yǎng)。這在穩(wěn)定銷售團隊的同時也帶來一些問題。企業(yè)不重視學(xué)歷及履歷，銷售人員受教育程度不高、法律意識不強，為了業(yè)績和升職甚至有可能不擇手段。
