產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)向以用戶為中心
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造方面，家電企業(yè)逐步從工程師思維模式轉(zhuǎn)向用戶思維模式。
中國家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入從量到質(zhì)”的轉(zhuǎn)型時(shí)期。2014年，盡管家電產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)廝殺激烈，但是并沒有影響到整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的主線。在以智能化、高端化、時(shí)尚化為主要方向的產(chǎn)品升級(jí)過程中，從產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)到制造的產(chǎn)品生成環(huán)節(jié)也在發(fā)生革命性變化。
2014年是中國智能家電規(guī)模爆發(fā)的元年。家電領(lǐng)域的智能化從彩電產(chǎn)品起步，自2011年上半年開始，參與中國市場的幾乎所有國內(nèi)外彩電品牌都將智能電視作為當(dāng)年的主攻方向，一直到今天。
根據(jù)奧維咨詢預(yù)計(jì)，2014年中國市場智能電視的普及率將達(dá)到59%，銷售量約為2659萬臺(tái)。
同時(shí)，2014年白電領(lǐng)域涌現(xiàn)出智能產(chǎn)品層出不窮的現(xiàn)象，推動(dòng)了行業(yè)內(nèi)整體智能家電大爆發(fā)的局面。此外，廚電企業(yè)也積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，紛紛力爭開辟智能廚房”。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造方面，家電企業(yè)逐步從工程師思維轉(zhuǎn)向用戶思維?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代給消費(fèi)者帶來更多表達(dá)觀點(diǎn)的平臺(tái)，消費(fèi)者的聲音和主張?jiān)絹碓街匾?，他們從原先的被?dòng)接受產(chǎn)品的角色變成了現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新的推動(dòng)者。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶才是企業(yè)最關(guān)心的核心和重點(diǎn)。
在這一互聯(lián)網(wǎng)思維”下，2014年，家電企業(yè)也紛紛建立產(chǎn)品經(jīng)理制”，產(chǎn)品經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品定義、研發(fā)和運(yùn)營。海信董事長周厚健宣稱自己是海信電視的產(chǎn)品經(jīng)理，并親自與粉絲互動(dòng)，了解用戶的需求。
長虹對(duì)CHiQ實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制，長虹董事長趙勇雖然沒有公開宣稱產(chǎn)品經(jīng)理，但內(nèi)部還是實(shí)行了所謂的一號(hào)工程”，由趙勇親自介入該項(xiàng)目，從用戶痛點(diǎn)研究、產(chǎn)品定義著手，對(duì)每一個(gè)流程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。
家電企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的另一個(gè)特征是從大規(guī)模制造轉(zhuǎn)向個(gè)性化定制。互聯(lián)網(wǎng)模式下消費(fèi)者需求是個(gè)性化的，而傳統(tǒng)制造業(yè)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式顯然也難以滿足用戶需求。
因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)更符合消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，企業(yè)乃至商家在產(chǎn)品C2B定制化這條道路上進(jìn)行了更多的嘗試。
2014年上半年，天貓電器城聯(lián)手10個(gè)小家電企業(yè)，嘗試對(duì)電飯煲等小家電產(chǎn)品進(jìn)行包銷定制。在大家電方面，長虹和京東趁著五一大促”推出一款由京東定制、長虹監(jiān)制的32英寸液晶電視歐寶麗32J1M”。
該電視無論是產(chǎn)品參數(shù)還是價(jià)格定位都根據(jù)京東后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析確定，一經(jīng)推出就持續(xù)占據(jù)京東彩電銷售榜首位置?？傮w來看，盡管目前家電行業(yè)的個(gè)性化定制服務(wù)更多停留在外觀定制的初級(jí)階段，但是定制模式顛覆了傳統(tǒng)的商品生成和銷售模式，具有無限的想象空間。
營銷注重線上線下協(xié)同
在渠道向線上、線下結(jié)合轉(zhuǎn)型的同時(shí)，家電企業(yè)也對(duì)市場營銷手段進(jìn)行了顛覆性的創(chuàng)新。
在企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中，營銷模式的轉(zhuǎn)型是一個(gè)最常被提及的話題，甚至有不少人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維首先是一種營銷行為，集中表現(xiàn)為饑餓營銷、炒作、打口水戰(zhàn)，甚至約架”等。一向以營銷見長的家電企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中也力圖以營銷為突破口，并做出了很多有益嘗試。
渠道轉(zhuǎn)型與市場的變化和客戶需求的變化密不可分，在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，家電企業(yè)首先遇到的是渠道模式的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型。目前，家電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型帶來的渠道變化，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，電商渠道異軍突起，地位逐步提升。以實(shí)體渠道為主的格局正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體渠道和電商渠道的雙輪驅(qū)動(dòng)，甚至出現(xiàn)了一些品牌以線上銷售為主的發(fā)展模式。第二，線上、線下營銷協(xié)同體系建設(shè)正成為終端銷售渠道轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道銷售成員們不約而同地開展線上、線下營銷協(xié)同體系建設(shè)。第三，代理商話語權(quán)減弱，綜合性專賣店繼續(xù)主導(dǎo)，廠家直營店分量提升。
在渠道從線下向線上、線下結(jié)合轉(zhuǎn)型的同時(shí)，家電企業(yè)也對(duì)市場營銷手段進(jìn)行了顛覆性的創(chuàng)新，包括品牌重塑、社會(huì)化營銷以及粉絲經(jīng)濟(jì)。
從2013年開始，各大家電企業(yè)已經(jīng)開始針對(duì)未來以互聯(lián)網(wǎng)為核心的消費(fèi)特色進(jìn)行品牌重塑。如TCL啟動(dòng)品牌三化”轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)面向年輕化、時(shí)尚化、國際化”全面轉(zhuǎn)型，并導(dǎo)入全新品牌VI。還有大量企業(yè)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售推出了網(wǎng)上品牌，如創(chuàng)維推出酷開品牌、美的推出易酷客品牌等，盡管其中有些行為的初衷是為了防止線上、線下產(chǎn)品和價(jià)格體系混淆，但這事實(shí)上也促進(jìn)了家電企業(yè)品牌互聯(lián)網(wǎng)化的實(shí)踐。
在充滿活力的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以往的品牌個(gè)性塑造理論需要注入新的活力，需要借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體、自媒體、在線社區(qū)、百科或其他互聯(lián)網(wǎng)寫作平臺(tái)，進(jìn)行廣泛的、針對(duì)性的傳播推廣。為此，家電企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中，不約而同地著力于發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在塑造品牌個(gè)性中的作用，利用互聯(lián)網(wǎng)手段實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果。
此外，2014年各家電企業(yè)分別在其互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中強(qiáng)化了對(duì)粉絲的培育。海信圍繞信封俱樂部”繼續(xù)活動(dòng)，海信董事長周厚健親自出席為海信忠實(shí)粉絲提供全新體驗(yàn)的信封”大會(huì)，近距離聆聽消費(fèi)者聲音，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，并為會(huì)員提供工商、科技等領(lǐng)域的高端服務(wù)。TCL成立了鐵粉”平臺(tái)，并于9月啟動(dòng)了首屆鐵粉節(jié)”，上線了全新的鐵粉社區(qū)，還公布了TCL鐵粉”吉祥物小T”。
企業(yè)管理走向跨界合作
家電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界合作成為市場新氣象，雙方利用各自優(yōu)勢，共同開辟新市場。
除了產(chǎn)品和營銷模式，對(duì)于家電企業(yè)來說，企業(yè)管理向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)也已經(jīng)迫在眉睫。2014年以來，家電企業(yè)從組織架構(gòu)調(diào)整、信息化平臺(tái)搭建等各方面進(jìn)行嘗試，加快企業(yè)管理向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的步伐。
在家電企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，管理層的轉(zhuǎn)變至關(guān)重要，企業(yè)甚至需要成立全新的獨(dú)立事業(yè)部，由CEO直接領(lǐng)導(dǎo)，這就是產(chǎn)品經(jīng)理制。今年以來，這種產(chǎn)品經(jīng)理制在家電領(lǐng)域也逐漸流行起來。例如長虹集團(tuán)董事長趙勇成了CHiQ項(xiàng)目最大的產(chǎn)品經(jīng)理，由趙勇親自介入該項(xiàng)目。但趙勇并沒有給產(chǎn)品研發(fā)過多的干涉，主要是收集研發(fā)人員的反饋意見，并且去協(xié)調(diào)資源推動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
傳統(tǒng)企業(yè)的組織構(gòu)架是一個(gè)金字塔式結(jié)構(gòu)，從決策層到執(zhí)行層面，需要經(jīng)過多個(gè)層次，節(jié)奏慢、環(huán)節(jié)多。而互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大變革之一，就是縮短從廠家到終端經(jīng)銷商這中間復(fù)雜的流程和各個(gè)層級(jí)。
傳統(tǒng)家電企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，需要大力整合機(jī)構(gòu)，縮短內(nèi)部管理流程。在調(diào)整企業(yè)組織架構(gòu)上，一些家電企業(yè)已經(jīng)開始積極嘗試。
借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，搭建信息化平臺(tái)、合理規(guī)劃企業(yè)資源、有效評(píng)估企業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)管理的必然趨勢。今年以來，海爾圍繞訂單流這條紐帶，實(shí)現(xiàn)了海爾內(nèi)部供應(yīng)鏈系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、資金流管理結(jié)算系統(tǒng)以及遍布全國的分銷管理系統(tǒng)和客戶服務(wù)響應(yīng)CALL-CENTER系統(tǒng)等各種系統(tǒng)之間的無縫集成。
在剛剛過去的2013年，以小米、樂視、愛奇藝為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大舉進(jìn)入家電市場。2014年伊始，家電企業(yè)便開始反轉(zhuǎn)，不但積極向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，更向阿里巴巴、小米、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)伸出了橄欖枝。
于是，家電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界合作成為家電市場的新氣象，雙方利用各自優(yōu)勢，共同開辟新的市場。
TCL將其主打的專業(yè)游戲平臺(tái)全面搭載在與愛奇藝共推的TV+系列智能互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品上;海信也與11家視頻網(wǎng)站合作，應(yīng)用在海信VIDAA 2智能電視的聚好看”平臺(tái)上，用戶可以一鍵搜索到以上合作的11家視頻網(wǎng)站的所有內(nèi)容。除了內(nèi)容，家電企業(yè)還看中了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等軟件上的優(yōu)勢資源。
隨著消費(fèi)者對(duì)智能家電、智能家居的需求越來越高，家電企業(yè)全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)成為大勢所趨，未來家電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界合作也將更加頻繁。單純依靠終端+內(nèi)容”或者終端+云”的模式或許還不能滿足消費(fèi)者對(duì)智能家電、智能家居產(chǎn)品的完美追求，雙方應(yīng)在打造云、內(nèi)容、終端、渠道、服務(wù)等完整產(chǎn)業(yè)鏈的宗旨下展開全方位合作，積極探索多種合作模式。
