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新的營(yíng)銷理念之跨界策劃

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  今日的中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于新的發(fā)展機(jī)遇期,中國(guó)企業(yè)正面臨新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期,而中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,也正處于營(yíng)銷模式創(chuàng)新與變革的階段,凱納營(yíng)銷策劃集團(tuán)的沈國(guó)梁先生所首倡的跨界策劃理念,就是這樣一種模式思維創(chuàng)新,一種企業(yè)發(fā)展的變革性超越。

  跨界時(shí)代的突破性思想革命

  2015年我們最期待的蘋(píng)果產(chǎn)品是什么?

  是Apple Watch,一款跨界創(chuàng)新的智能手表,倡導(dǎo)做手機(jī)做不了的事,用不同于手機(jī)操作的方式做事。2014年蘋(píng)果市值突破7000億美元的背后,是其持續(xù)不斷的跨界創(chuàng)新精神,無(wú)論是產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)品開(kāi)發(fā),還是渠道推廣、品牌傳播,蘋(píng)果都在積極地尋求跨界突破。

  事實(shí)上,今天沒(méi)有一個(gè)企業(yè)不需要跨界創(chuàng)新,只有跨越,才能超越。也正是因?yàn)檫@樣,跨界策劃成為跨界時(shí)代最具突破性的思想革命之一。

  一、整合營(yíng)銷傳播理論的跨界升級(jí)

  20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展了整合營(yíng)銷傳播( IMC) 這一觀點(diǎn),IMC 的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、CI、包裝為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。

  事實(shí)上,這樣的整合營(yíng)銷傳播是一種以企業(yè)統(tǒng)一傳播為核心的縱向整合,是一種有界”整合,而跨界策劃所帶來(lái)的,是一種橫向的跨界”整合:同樣的整合深度,卻具有更大的整合寬度和半徑,不分行業(yè)、打破界限,開(kāi)創(chuàng)了一種全新的企業(yè)整合營(yíng)銷傳播模式。

  今天騰訊游戲正努力從單純的網(wǎng)游業(yè)務(wù)平臺(tái),逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楹w游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、影視等多種關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的互動(dòng)娛樂(lè)實(shí)體,試圖開(kāi)啟一個(gè)全新的泛娛樂(lè)時(shí)代,這是一種產(chǎn)業(yè)性跨界整合;熱熱鬧鬧的2014年雙11”,天貓以571.12億元的成交額再次觸動(dòng)我們的神經(jīng),在這場(chǎng)盛宴中,遠(yuǎn)洋地產(chǎn)聯(lián)手京東金融發(fā)起11元籌1.1折房,圓安家夢(mèng)”的活動(dòng),反響強(qiáng)烈,這是一種營(yíng)銷性跨界整合。

  二、從傳統(tǒng)定位到跨界定位

  定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地,扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來(lái),作為根據(jù)地,不被別人搶占。

  所謂定位,就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同,形成核心競(jìng)爭(zhēng)力;對(duì)受眾而言,即鮮明地建立品牌。

  定位之父艾·里斯和杰克·特勞特對(duì)定位理念的提出和系統(tǒng)理論的構(gòu)建,一直是現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品和品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的金科玉律,任何理念和理論都是特定時(shí)代下的思想產(chǎn)物,而隨著時(shí)代的進(jìn)步,傳統(tǒng)的定位理論也必然需要進(jìn)一步體現(xiàn)時(shí)代的進(jìn)化需求,在跨界時(shí)代,跨界策劃也需要定位,只是這種定位也必然演變成一種更具市場(chǎng)突破性的跨界定位。

  跨界定位同傳統(tǒng)定位一樣,也需要分析行業(yè)環(huán)境,也需要尋找區(qū)隔概念,進(jìn)而找到支持點(diǎn)并進(jìn)行傳播和應(yīng)用,不同的是,這種定位分析和尋找,需要打破傳統(tǒng)界限,站得更高,看得更廣。

  云南白藥今天的企業(yè)成就,正是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)向大健康產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)變,這種產(chǎn)業(yè)定位的結(jié)果,就是云南白藥牙膏、洗發(fā)水、衛(wèi)生巾等眾多健康功能性日化產(chǎn)品的成功運(yùn)作推廣。

  三、跨界,不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型

  2013年11月3日,央視《新聞聯(lián)播》發(fā)布了一期專題報(bào)道——《互聯(lián)網(wǎng)思維帶來(lái)了什么》。

  到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維?說(shuō)得直白一些,互動(dòng)也好,網(wǎng)絡(luò)化也好,平等開(kāi)放注重消費(fèi)者主權(quán)也好,歸根結(jié)底,就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)式的生存和發(fā)展模式,要靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)賣貨,要靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播,要讓網(wǎng)絡(luò)更多地融入到自身的企業(yè)消費(fèi)價(jià)值鏈條之中,這本身就是一種跨界戰(zhàn)略。

  在今天這個(gè)時(shí)代,企業(yè)需要進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型,而跨界策劃的理論核心,不僅需要探討要不要轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)思維這個(gè)前提性問(wèn)題,更多的是如何轉(zhuǎn)、要轉(zhuǎn)多少度。

  在今天這個(gè)時(shí)代,企業(yè)需要的不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型,德國(guó)政府提出了工業(yè)4.0”戰(zhàn)略,并上升為國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略。這場(chǎng)以智能制造為主導(dǎo)的第四次工業(yè)革命,也是一場(chǎng)國(guó)家戰(zhàn)略層面的工業(yè)智能化思維大跨界,你在德國(guó)大眾的生產(chǎn)車間,可以看到人類的新同事—機(jī)器人,今天的德國(guó),人機(jī)協(xié)作”已成為現(xiàn)代工廠生產(chǎn)發(fā)展的主流,不論是作為領(lǐng)頭羊的大型企業(yè),還是甘當(dāng)隱形冠軍的中小企業(yè),都在大踏步地跨入工業(yè)4.0”時(shí)代。

  跨界創(chuàng)新,不是單純的互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型,也不僅僅是企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng),在沈國(guó)梁先生所倡導(dǎo)的跨界策劃理論中,跨界策劃分為產(chǎn)業(yè)跨界、產(chǎn)品跨界、人群跨界、傳播跨界、渠道跨界、文化跨界六種常見(jiàn)戰(zhàn)略路徑,每一種戰(zhàn)略路徑,都是對(duì)傳統(tǒng)路徑的跨界超越。

  1、產(chǎn)業(yè)之跨:對(duì)的多元才是好的多元

  2、產(chǎn)品之跨:從小山頭到新高峰

  .聯(lián)想,如今的中國(guó)IT巨頭,除了電腦外,也開(kāi)始在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和白酒行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運(yùn)作,一張舌尖上的產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖正在聯(lián)想的戰(zhàn)略版圖中繪制。

  產(chǎn)業(yè)跨界,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),實(shí)質(zhì)上是一種產(chǎn)業(yè)多元化的發(fā)展戰(zhàn)略,管理大師杜拉克曾這樣論述:多元化本身并不是應(yīng)該譴責(zé)或者推薦的。多元化是高層管理者的一項(xiàng)主要任務(wù),是對(duì)企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的以及采取多少多元化所進(jìn)行的決策,以使企業(yè)能夠發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì),從它的資源中取得最佳結(jié)果。”

  那么,什么是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)呢?其實(shí)就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

  企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力作為一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),它是一個(gè)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核武器,憑借這個(gè)核武器,你要么能以較低的價(jià)格提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的產(chǎn)品或服務(wù),要么可以提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的特殊產(chǎn)品或服務(wù),即競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特所說(shuō)的成本優(yōu)勢(shì)或差異化優(yōu)勢(shì)。

  產(chǎn)業(yè)跨界的關(guān)鍵,就是要擁有這么一件核武器,對(duì)的多元才是好的多元,無(wú)論是醫(yī)藥企業(yè)向傳統(tǒng)保健、日化、食品飲料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)延伸,還是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合,都需要構(gòu)建在自身核心競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)之上。

  產(chǎn)品之跨:從小山頭到新高峰

  在今天琳瑯滿目的產(chǎn)品世界里,我們會(huì)看到越來(lái)越多的跨界型產(chǎn)品,比如說(shuō)飲料,從碳酸飲料、瓶裝水到茶飲料、果汁飲料、功能飲料、植物飲料,不斷的跨界創(chuàng)新推生了更多新品類別的誕生。

  產(chǎn)品跨界創(chuàng)新的常見(jiàn)模式1+1,你可以通過(guò)主流+主流創(chuàng)造新藍(lán)海,也可以通過(guò)邊緣+邊緣創(chuàng)造新主流。樂(lè)視通過(guò)產(chǎn)品跨界策劃創(chuàng)新進(jìn)軍電視領(lǐng)域,引發(fā)智能電視熱潮,就是一種典型的1+1,樂(lè)視的超級(jí)電視跨聯(lián)了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè),不僅獲得了用戶,更顛覆了行業(yè),引發(fā)小米、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛跟進(jìn),優(yōu)酷土豆也加緊布局,形成跨界智能電視熱潮。

  產(chǎn)品跨界策劃創(chuàng)新成功的關(guān)鍵是品類,《定位》的作者里斯說(shuō)過(guò)一句話:品類,是商業(yè)界的物種,是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量!”

  樂(lè)視電視對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)的變革就是品類性的變革,品類的開(kāi)創(chuàng),為企業(yè)在一個(gè)大市場(chǎng)中樹(shù)立了自己的小山頭,在這個(gè)小山頭上,企業(yè)有了自己的自足之地,同時(shí),以這個(gè)小山頭為基地,可以不斷蠶食山外的市場(chǎng),最終,小山頭也會(huì)由小變大,成為一座市場(chǎng)新高峰。

  人群之跨:蘋(píng)果就是一個(gè)圈

  蘋(píng)果手機(jī)取得成功的創(chuàng)新內(nèi)核是什么?是其通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)新突破,給自己畫(huà)了一個(gè)引領(lǐng)時(shí)代的生態(tài)圈,這個(gè)生態(tài)圈打通了手機(jī)使用者和開(kāi)發(fā)者的封閉界限,共筑了一個(gè)企業(yè)主體和外圍應(yīng)用開(kāi)發(fā)群體的聯(lián)合共生系統(tǒng),從根本上顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)作模式,實(shí)現(xiàn)了蘋(píng)果手機(jī)目標(biāo)人群的最大化包容,以至于今天越來(lái)越多的蘋(píng)果創(chuàng)新追隨者開(kāi)始給自己畫(huà)圈圈,谷歌、微軟、華為、小米、魅族……人群化的生態(tài)圈跨界之爭(zhēng)愈演愈烈。

  要如何實(shí)現(xiàn)人群消費(fèi)需求的跨界洞察和激發(fā)呢?

  有的企業(yè)會(huì)通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)品和品牌的重新定位和概念創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn),比如說(shuō)云南白藥氣霧劑產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣,既定位深化我的裝備”,鎖定原有年輕、運(yùn)動(dòng)一族市場(chǎng),又定位家中常備”, 深度影響家庭中老年消費(fèi)群。

  與已有產(chǎn)品的二次推廣不同,更多企業(yè)會(huì)通過(guò)品牌延伸、開(kāi)發(fā)新品來(lái)實(shí)現(xiàn)人群的跨界拓展,農(nóng)夫山泉在2013年第四季度推出了它的第七款飲料——打奶茶,鎖定更注重生活品質(zhì)的都市白領(lǐng)和年輕時(shí)尚人群,或許是因?yàn)閮r(jià)格和口味的原因,農(nóng)夫山泉的這次人群深化拓展并沒(méi)有取得預(yù)期性的成功。

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