2012年，第三十屆奧運(yùn)會(huì)將在英國(guó)倫敦舉行。對(duì)于奧運(yùn)來(lái)說(shuō)，每四年一個(gè)循環(huán)，這個(gè)世上還從沒(méi)有一種活動(dòng)能讓如此多地人興奮異常并津津樂(lè)道，這是一個(gè)讓人又愛(ài)又恨的全球性活動(dòng)，也是個(gè)讓人欲罷不能的節(jié)目，更是所有地球人的一場(chǎng)盛宴。
如此高的轉(zhuǎn)播率和收視率，對(duì)于企業(yè)屆而言，這將是一個(gè)瞬間能讓企業(yè)品牌路人皆知的機(jī)會(huì)，焉能錯(cuò)過(guò)？但是昂貴的入門費(fèi)用又將絕大多數(shù)企業(yè)屏蔽在奧運(yùn)會(huì)之外，而其霸道的獨(dú)享策略使得每一個(gè)行業(yè)只能有一名贊助商贊助此事，這就使得大多數(shù)企業(yè)無(wú)緣于這場(chǎng)盛宴，不用說(shuō)喝點(diǎn)湯，就是聞聞味道甚至都不可能?？墒敲鎸?duì)這么一場(chǎng)天賜的品牌傳播機(jī)會(huì)倘若毫不作為豈不是又辜負(fù)了上天安排的這么一場(chǎng)“幸事”？
時(shí)代在前進(jìn)和發(fā)展，倘若說(shuō)過(guò)去的奧運(yùn)會(huì)我們無(wú)法染指，但是隨著科技發(fā)達(dá)的今天，尤其是網(wǎng)絡(luò)日新月異的今天，企業(yè)還是有策略和方法來(lái)跟這場(chǎng)盛宴沾點(diǎn)光的。
為了更好滴幫助企業(yè)利用好這次奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，我僅將奧運(yùn)分為三個(gè)階段，即奧運(yùn)前的“積云”階段，奧運(yùn)中的“下雨”階段，奧運(yùn)后的“接水”三個(gè)階段。這三個(gè)階段是為了能讓企業(yè)明白，奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷不僅僅是聚焦在奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)中的那么短短的一個(gè)月時(shí)間，更重要的是奧運(yùn)前的醞釀造勢(shì)，和奧運(yùn)后的收獲階段，提醒企業(yè)在充分利用每一個(gè)階段出現(xiàn)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也要結(jié)合各自的資源去實(shí)施力所能及的營(yíng)銷活動(dòng)。
一、 奧運(yùn)前，厲兵秣馬，未雨綢繆，蜻蜓點(diǎn)水蕩幽湖
很多企業(yè)容易犯的認(rèn)知誤區(qū)在于片面地以為奧運(yùn)營(yíng)銷只有在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始的那一段時(shí)間才有效果，這種功利性會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)將資源聚焦在那一段不眠之夜，看似有道理，但最大的關(guān)鍵在于，當(dāng)這種認(rèn)知成為業(yè)界的一種默契和共識(shí)的時(shí)候，此時(shí)的所有媒體資源也將水漲船高，且不說(shuō)營(yíng)銷的效果大打折扣，即便是費(fèi)用也可能支撐不起。所以，我認(rèn)為奧運(yùn)營(yíng)銷首先應(yīng)在奧運(yùn)之前打響，充分利用消費(fèi)者對(duì)于奧運(yùn)期盼之心而搞點(diǎn)動(dòng)作，喚起消費(fèi)者認(rèn)知上的覺(jué)醒。
第一招，基于品牌聯(lián)盟的“傍大款”策略。
這招式聽(tīng)其名似乎很粗俗，甚至有的企業(yè)家覺(jué)得自己的品牌似乎不至于淪落到這個(gè)地步，心理未必認(rèn)同。但我想提及的是，對(duì)于品牌這個(gè)東西而言，消費(fèi)者的視角是由外而內(nèi)的，企業(yè)的視角是由內(nèi)而外的?？赡芷髽I(yè)自己對(duì)于其品牌甚是了解，愛(ài)若掌上明珠，即便講上一天也講不完這個(gè)品牌故事。但從消費(fèi)者的眼光來(lái)看，可能的結(jié)果就是連聽(tīng)說(shuō)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)過(guò)！這就是兩者認(rèn)知上的錯(cuò)位。在信息極其繁雜的今天，倘若不注重品牌知名度的傳播，即便是再香醇的美酒也怕幽深的巷子。所以，一個(gè)品牌好壞的第一個(gè)指標(biāo)就是看其“知名度”的高低，我們所要的就是品牌要讓消費(fèi)者所知。
首先，基于產(chǎn)業(yè)鏈的傍大款策略。這個(gè)策略主要應(yīng)用在對(duì)于那些可能成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的企業(yè)所在的行業(yè)是有效的。因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)贊助商的苛刻條件就在于原則上每一個(gè)行業(yè)只能有一個(gè)企業(yè)成為唯一地贊助商，哪怕你有再多的錢也未必會(huì)成為贊助伙伴，這樣就將大多數(shù)企業(yè)屏蔽在奧運(yùn)之外。既然如此，那么就要找到這個(gè)可能成為贊助商的企業(yè)，我稱之為“找到千里馬”的過(guò)程。然后，通過(guò)戰(zhàn)略合作的方式和這個(gè)企業(yè)綁定。只要形成戰(zhàn)略合作，那么一個(gè)鮮明的主題呼之欲出，“我是和奧運(yùn)會(huì)贊助商合作的企業(yè)”就成為那些合作企業(yè)利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行企業(yè)宣傳的不二法門。這樣就意味著，一個(gè)家電行業(yè)的奧運(yùn)贊助廠商其上游原材料供應(yīng)商以及其下游的所有服務(wù)性企業(yè)都可以因這個(gè)贊助商而間接參與到奧運(yùn)營(yíng)銷中來(lái)。
其次，基于跨行業(yè)的“門當(dāng)戶對(duì)式”傍大款策略。基于競(jìng)爭(zhēng)，同業(yè)間聯(lián)合品牌這種情況是即為罕見(jiàn)的，唯有通過(guò)跨行業(yè)間的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌傍大款策略，這種合作的利基點(diǎn)在于兩個(gè)品牌間的功能性互補(bǔ)，二者合則強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更加有市場(chǎng)信服力，這樣兩個(gè)企業(yè)通過(guò)彼此間渠道的不同，傳播途徑的不同，實(shí)現(xiàn)彼此間消費(fèi)者信息共享，得到品牌的額外溢價(jià)，提高其知名度。這中合作的方式有個(gè)前提就是這兩個(gè)企業(yè)在各自領(lǐng)域中均有一定的知名度，否則很難達(dá)成聯(lián)姻，用通俗的話來(lái)說(shuō)要 “門當(dāng)戶對(duì)”才行。
最后，基于“沾親帶故”式傍大款策略。這種方式具有典型的中國(guó)特色，是由中國(guó)文化特點(diǎn)決定的，是介于規(guī)則邊緣的一種策略方式，既非違規(guī)，又非正統(tǒng)，但卻又是現(xiàn)實(shí)生活中屢見(jiàn)不鮮的一種存在方式。這就好比喻是劉姥姥進(jìn)了大觀園后，她可以跟所有的街坊鄰居和親屬都傳播一個(gè)觀點(diǎn)，就是“俺也曾進(jìn)過(guò)大觀園”這個(gè)事實(shí)，劉姥姥原本和大觀園沒(méi)有絲毫關(guān)系，但就因?yàn)樗M(jìn)了這個(gè)大觀園，所以通過(guò)她不斷地傳播大觀園是如何如何的信息，而她周圍的群體也因?yàn)樗牟粩鄠鞑ヒ蚱G羨、欽佩之中慢慢講劉姥姥和大觀園形成了有效關(guān)聯(lián)，于是劉姥姥似乎也是一個(gè)了不起的人物這個(gè)意識(shí)就傳達(dá)到她的周圍人群中去，無(wú)形中提高了她的知名度。
傍大款模式是奧運(yùn)營(yíng)銷資源的稀缺性而造成的一種獨(dú)特招式和手段，方法不一而足，其總體思想是凡是能和奧運(yùn)沾上關(guān)系的就要主動(dòng)去沾，哪怕奧運(yùn)營(yíng)銷不能讓我們吃肉，不能讓我們喝湯，甚至不能讓我們聞味，那么讓我們說(shuō)道說(shuō)道議論議論總可以吧？而其中關(guān)鍵點(diǎn)在于，你要找到一個(gè)談資。有了這個(gè)談資，才能使得后期的策略和方法有的放矢?！ ?
第二招，基于消費(fèi)者“向善之心”的情感策略
“沒(méi)有什么能夠阻擋，我們對(duì)于奧運(yùn)的向往”這是全體老百姓的心聲，也是奧運(yùn)的宗旨體現(xiàn)。奧運(yùn)是陽(yáng)光的是積極向上的也是一種正向的力量，這種正向的力量是消費(fèi)者所熱衷的，這就是奧運(yùn)營(yíng)銷杠桿的一個(gè)重要支點(diǎn)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)消費(fèi)者是理性的，而本人的觀點(diǎn)一致認(rèn)為消費(fèi)者的感性遠(yuǎn)大于理性，其對(duì)于感性的追逐是沒(méi)有止境的，這是所有營(yíng)銷人應(yīng)該注重的核心點(diǎn)，關(guān)鍵問(wèn)題在于我們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)和找到這個(gè)核心點(diǎn)。消費(fèi)者的公益之心是永遠(yuǎn)的道德標(biāo)桿和人性良知，從此切入和奧運(yùn)事件聯(lián)系在一起就在消費(fèi)者心智模式中構(gòu)成了奧運(yùn)積極一面和生活公益的一面合二為一的趨勢(shì)。因?yàn)?，在消費(fèi)者心目中，這都是一件“善事”和“美事”，每一個(gè)國(guó)人都應(yīng)該做的，哪怕是作作秀，走走過(guò)程。
1）、基于生活方式的綠色環(huán)保策略。隨著人類生活環(huán)境的惡化，綠色環(huán)保已經(jīng)成為婦孺皆知的主流思想，甚至在廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)中的農(nóng)民兄弟都深知這種思想。典型案例就是農(nóng)夫山泉的“一分錢”長(zhǎng)期公益性品牌操作案例，農(nóng)夫山泉在每一瓶礦泉水的瓶貼上都寫了一條公示，大意為“消費(fèi)者每喝一瓶水，企業(yè)都將為綠色基金組織捐獻(xiàn)一分錢”的意思。
這個(gè)案例看似和奧運(yùn)無(wú)關(guān)，但因其傳播核心思想是基于綠色環(huán)保的傳播點(diǎn)，這個(gè)傳播點(diǎn)和綠色奧運(yùn)的時(shí)代主題遙相呼應(yīng)，既能在奧運(yùn)會(huì)密集時(shí)期通過(guò)專門的主題活動(dòng)來(lái)和奧運(yùn)會(huì)遙相呼應(yīng)，也能在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后作為一項(xiàng)品牌戰(zhàn)略長(zhǎng)久持續(xù)下去，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知和共識(shí)，逐漸形成品牌核心訴求。
受此案例引發(fā)，在2008年奧運(yùn)會(huì)之前，山東某礦泉水企業(yè)就是采用類似的思路操作了 “喝綠X純凈水，迎綠色奧運(yùn)，捐綠色樹(shù)苗?！?的主題活動(dòng)，在當(dāng)?shù)匾鹣喈?dāng)大的反響，瞬間為消費(fèi)者所知。
2）、基于道德的人心營(yíng)銷策略。央視每年都有感動(dòng)中國(guó)的評(píng)獎(jiǎng)節(jié)目，這個(gè)節(jié)目本身就是揚(yáng)善，每次看這個(gè)節(jié)目都忍不住目光婆娑，無(wú)他，只因這些善良而又普通的中國(guó)草根階層，以其質(zhì)樸之心做的善事打動(dòng)了千萬(wàn)個(gè)觀眾，向善之心，人皆有之。因此，巧妙在消費(fèi)者在追求善和奧運(yùn)搭建一個(gè)橋梁，嫁接企業(yè)品牌，形成消費(fèi)者心中共鳴是一種極其有效的大殺器，認(rèn)為這種策略和方法撥動(dòng)的是消費(fèi)者那根敏感的神經(jīng)，消費(fèi)者易記難忘。
典型的案例是一家位于縣城的小企業(yè)，他們的主要產(chǎn)品是潤(rùn)膚霜，為了和奧運(yùn)搭上邊，在全國(guó)熱火朝天舉行火炬?zhèn)鬟f的過(guò)程中，他們策劃了一場(chǎng)“我給親娘洗次腳，遠(yuǎn)勝奧運(yùn)跑一跑”的活動(dòng)。雖然看似有些詼諧，但通過(guò)這次洗腳活動(dòng)，使得他們的產(chǎn)品瞬間在當(dāng)?shù)匾馃嶙h，品牌因此受益匪淺。
3）、基于公益活動(dòng)的營(yíng)銷策劃。當(dāng)今社會(huì)，所有的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都面臨養(yǎng)老、醫(yī)療、教育三大問(wèn)題的困擾。每一個(gè)視角都是一片大文章，都能撬動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。公益事業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是一種無(wú)論怎么做都絕對(duì)沒(méi)有錯(cuò)的公益活動(dòng)方式，對(duì)于品牌而言只有增值沒(méi)有貶值。所以，也是企業(yè)在思考如何借奧運(yùn)之東風(fēng)和企業(yè)品牌形成關(guān)聯(lián)的有效方式之一，需引起企業(yè)主的重視，這些案例也很多，因篇幅所限，在此不做案例闡述。
這種向善之心的營(yíng)銷策略關(guān)鍵點(diǎn)在于要找到關(guān)聯(lián)的共鳴點(diǎn)，只要在消費(fèi)者心目中其道德價(jià)值觀和企業(yè)品牌所宣傳的社會(huì)價(jià)值觀達(dá)成和諧一致，那么就將引起消費(fèi)者心智中的諧振效應(yīng)，形成共鳴和響應(yīng)。由此，品牌力得以彰顯。
二、奧運(yùn)中，以偏概全，熱點(diǎn)追蹤，集中火力耀九州
如果說(shuō)奧運(yùn)之前，是各企業(yè)主挖空心思，絞盡腦汁去謀劃的階段，但不是說(shuō)要一直傻等，提前發(fā)力也是一種應(yīng)對(duì)策略，也算是一種出奇制勝的手段。但是，隨著時(shí)間的推移，當(dāng)奧運(yùn)火炬燃起的時(shí)候，眾多蓄勢(shì)待發(fā)的廠家紛紛出招，各種手段層出不窮，花樣翻新，這才是整個(gè)奧運(yùn)的高潮期。如何再這個(gè)階段搞好奧運(yùn)營(yíng)銷乃是所有企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。
第三招：基于奧運(yùn)項(xiàng)目的“以偏概全”策略
以偏概全以往的概念是指以局部偷換整體，以少數(shù)代替多數(shù)的一種行為，應(yīng)該屬于貶義詞。所不同的是市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)數(shù)營(yíng)銷人苦心積慮想要達(dá)到的最高境界無(wú)非就是“如何用最小的代價(jià)獲取最大的收益”。為了這個(gè)目標(biāo)，在奧運(yùn)營(yíng)銷上不要拘泥于官方強(qiáng)制規(guī)則的約束，這個(gè)觀點(diǎn)可能有些反動(dòng)，但奧運(yùn)官方的唯一商業(yè)伙伴的策略本身也是一種封閉和自我保護(hù)的手段，其本意也和奧運(yùn)精神的開(kāi)放、共享精神有悖。
并不是說(shuō)只有精英的企業(yè)才有資格分享奧運(yùn)這頓大餐，凡是參與的企業(yè)都有這個(gè)資格和義務(wù)去傳播奧運(yùn)理念和思想。倘若不能成為合作伙伴，那么我們就采用基于奧運(yùn)項(xiàng)目通過(guò)贊助、冠名、隊(duì)服、飲食等提供系列服務(wù)等形式來(lái)為奧運(yùn)喝彩，這種方式的核心工作要點(diǎn)可以是體育項(xiàng)目、參賽團(tuán)隊(duì)、主管單位、運(yùn)動(dòng)員代表。奧運(yùn)期間，亮點(diǎn)無(wú)處不在，凡是有亮點(diǎn)的地方就是所有攝像機(jī)大炮對(duì)準(zhǔn)的地方，就是消費(fèi)者興趣點(diǎn)將要關(guān)注的地方，也就是企業(yè)要借機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)所在。
一個(gè)典型的案例就是美在2008年贊助奧運(yùn)跳水隊(duì)的事件。眾所周知，美的沒(méi)能取得奧運(yùn)贊助伙伴的資格，但美的集團(tuán)另辟它途，通過(guò)分析論證，認(rèn)為國(guó)人對(duì)于中國(guó)跳水夢(mèng)之隊(duì)包攬本屆冠軍具有極高的關(guān)注點(diǎn)，收看觀眾也多，決定贊助中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)，經(jīng)過(guò)商務(wù)談判達(dá)成了協(xié)議。于是當(dāng)奧運(yùn)跳水賽事熱播后，在所有的電視媒體、報(bào)刊媒體、網(wǎng)絡(luò)中一條條“美的贊助奧運(yùn)跳水隊(duì)”的新聞消息得到廣泛的傳播，借奧運(yùn)熱播使得美的整體品牌上了一個(gè)臺(tái)階。
這種操作思路的本質(zhì)不是大而全的宣傳自己是奧運(yùn)合作伙伴，而是聚焦在一點(diǎn)，通過(guò)一個(gè)賽事或活動(dòng)達(dá)到讓觀眾知道企業(yè)品牌的目的。雖然受眾群體有些局限，但有時(shí)候點(diǎn)狀市場(chǎng)的宣傳突破有時(shí)候比面上的廣而告之更加有效果，這就是兵家最重視的“聚焦傳播策略”。
第四招，基于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的“熱點(diǎn)追蹤”策略
奧運(yùn)永遠(yuǎn)是激情澎湃的，永遠(yuǎn)有說(shuō)不完的話題。在奧運(yùn)進(jìn)行中，每一個(gè)有趣的事情都會(huì)成為眾人津津樂(lè)道的話題，每一個(gè)成功都是眾人分享的喜悅，每一個(gè)失敗都是所有人的遺憾。在過(guò)去的傳播中消費(fèi)者都是信息的被動(dòng)接受者，他們沒(méi)有發(fā)言的機(jī)會(huì)也沒(méi)有表達(dá)的權(quán)利，只有被動(dòng)接受并在茶余飯后彼此談?wù)摰脑掝}。但是，隨著科技的進(jìn)步，博客一族和微博的興起，網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)二次井噴，消費(fèi)者不再單純成為一個(gè)被動(dòng)信息接受者，每一個(gè)網(wǎng)民都可能成為一個(gè)信息的制造者和傳播者。這種角色的轉(zhuǎn)換對(duì)于信息傳播這個(gè)事業(yè)來(lái)說(shuō)是天翻地覆的變化，并深刻改變了人與人之間的關(guān)系。
對(duì)社會(huì)而言，這是社會(huì)民主的進(jìn)步，但對(duì)于品牌傳播來(lái)說(shuō)，這就須轉(zhuǎn)變先前單向的信息傳播理念，上升到強(qiáng)化與消費(fèi)者互動(dòng)、參與的層次上來(lái)，消費(fèi)者要的不僅僅是想做一個(gè)文明的聽(tīng)眾，他們更想成為一個(gè)樂(lè)此不疲的播音員，為此，他們?cè)敢飧冻鼍薮蟮臅r(shí)間和精力，因?yàn)樗麄冇X(jué)得個(gè)人的價(jià)值在這種參與和互動(dòng)的過(guò)程中得到社會(huì)的反應(yīng)，這本身就是每一個(gè)自然人作為社會(huì)人的社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。
1、一條微博就是一個(gè)信息發(fā)布點(diǎn)。微博這種媒體的興起可以追溯到FACEBOOK，其本質(zhì)就是每一個(gè)的自我介紹或人生觀點(diǎn)的宣言，其形式自由活潑，不拘一格，圖文并茂，可以是一句話，也可以是一篇小短文，其核心點(diǎn)在于通過(guò)個(gè)體的視角看到周圍的人和事。2008年時(shí)候，微博尚未興起，但今天微博傳播已經(jīng)成為一股洪流，不可阻擋。企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷首先就要借助這個(gè)工具，通過(guò)在官方和私人的微博中發(fā)布一些具有價(jià)值的消息來(lái)吸引圍觀者的關(guān)注，若控制的好，其力量可以調(diào)動(dòng)央視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體的跟蹤報(bào)道，屬于典型“以點(diǎn)帶面”傳播方式。
微博營(yíng)銷的關(guān)鍵核心要素，首先是其內(nèi)容的有趣性或哲理性，其次是表達(dá)形式的多樣性，最后是基于此事的互動(dòng)和討論，利用之妙，存乎一心，需要營(yíng)銷者巧妙把握，控制住火候，否則也許會(huì)偷雞不成反失一把米。諸如最近發(fā)生的郭美美事件就是典型的微博營(yíng)銷操作敗筆，而那些所謂明星露點(diǎn)事件、脫衣門事件等都是因片面事件的傳播而忽視群眾道德力量的微博營(yíng)銷傳播敗筆。微博營(yíng)銷，知之者，名揚(yáng)天下，不知者遺臭萬(wàn)年。
微博中的奧運(yùn)應(yīng)該是積極的，正向的，我們要鎖定的是奧運(yùn)中發(fā)生的那些感人的故事和激蕩人心的誓言或口號(hào)，微博不是窺陰癖和挖掘隱私的工具，而是品牌導(dǎo)向的利器。
2、一個(gè)帖子足以轟動(dòng)天下。帖子營(yíng)銷很多人會(huì)忽視，這是營(yíng)銷屆的一大遺憾，有的人也許會(huì)問(wèn)，一個(gè)帖子有什么了不起的？但我想說(shuō)的是，運(yùn)用的好，一個(gè)帖子會(huì)讓你的企業(yè)名揚(yáng)天下。
眾所周知，王老吉不是奧運(yùn)會(huì)贊助商，但在2008年卻是王老吉品牌整體提升的一年，其很多動(dòng)作都是和王老吉休戚相關(guān)，在短短是夏日如火的季節(jié)里“怕上火，喝王老吉”成了當(dāng)年的流行口頭語(yǔ)之一。這里不去點(diǎn)評(píng)其成功要素，僅以一個(gè)小案例來(lái)說(shuō)明其成功的原因之一。在奧運(yùn)前夕，恰逢市場(chǎng)上各種食品違規(guī)被下架的規(guī)范過(guò)程中，我無(wú)意中打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，見(jiàn)到一個(gè)帖子，題目是，“讓王老吉下架！”見(jiàn)此帖子我大吃一驚，因?yàn)橥趵霞獰o(wú)論是捐款還是品牌形象都相當(dāng)不錯(cuò)，難道又是一個(gè)攻擊性的誹謗謠言？當(dāng)我讀完內(nèi)容后，不禁莞爾。原來(lái)帖子的主要意思是說(shuō)王老吉這個(gè)企業(yè)夠意思，對(duì)比性地分析了這個(gè)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)的不同和差異，尤其是在地震中捐款數(shù)額對(duì)比更是有利地襯托了王老吉的仁義與厚道。帖子結(jié)尾意味深長(zhǎng)地說(shuō)道，正值奧運(yùn)圣火燃起之際，也是我國(guó)品牌崛起之日，國(guó)人當(dāng)喝王老吉，喝光王老吉，讓所有超市和賣場(chǎng)都缺貨！這就是讓王老吉下架的緣由！
在讀完后，雖然有上當(dāng)受騙的感覺(jué)，但一項(xiàng)潛水的我理所當(dāng)然頂了這個(gè)帖子。印象中，這個(gè)帖子好像在當(dāng)時(shí)瞬間紅遍大江南北，既沒(méi)有理由也沒(méi)有過(guò)程，莫名其妙地紅了，正像那個(gè)“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯！”的帖子一樣，為什么這個(gè)帖子會(huì)火？不得而知，反正全體群眾是喜歡的，于是它就火了。帖子的力量可見(jiàn)一斑，不容小覷。
3、一段妙趣橫生的視頻可以讓消費(fèi)者在笑聲中加深印象
拍客的崛起是隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和3G時(shí)代的到來(lái)自然發(fā)展起來(lái)的，這個(gè)世界要想人不知道你是很不容易的，關(guān)鍵看你想要什么。前階段網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)著名的“貓女視頻”一個(gè)美女拍了一段手機(jī)視頻，在學(xué)生宿舍各上下鋪之間，穿梭跳躍，宛如貍貓，盡顯其女性柔韌和靈活之美，再加上此美女人又長(zhǎng)的漂亮，此視頻一出，立即在網(wǎng)上引起轟動(dòng)，甚至被導(dǎo)演發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)備將其發(fā)展為功夫明星。無(wú)需過(guò)多的言辭，一看盡知，這就是視頻傳播的魅力。
因這種表達(dá)方式更加直觀和自由，所以也是網(wǎng)絡(luò)傳播的主要形式。很多企業(yè)除了拍攝投放在電視臺(tái)的正式廣告片外，還在網(wǎng)絡(luò)上有專門的各種各樣的廣告形式，種類繁多，不枚勝舉。但其核心要素?zé)o外乎，生動(dòng)、風(fēng)趣、夸張、比喻、對(duì)比等表達(dá)方式，且這些視頻表達(dá)方式都是和品牌核心訴求一脈相承地。
第五招，基于奧運(yùn)事件的“造勢(shì)和搖旗吶喊”策略
奧運(yùn)無(wú)小事，關(guān)鍵是要有一雙慧眼，通過(guò)小事，將之升華成老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的各種趣聞、雅事、道德、品位、風(fēng)格、丑惡等方面的內(nèi)容，這是傳播的魂。廣告界一個(gè)說(shuō)法，“不創(chuàng)新，毋寧死”我很是贊同的。要想在奧運(yùn)這碟大餐中分一杯羹，倘若不出奇制勝、不與眾不同，那么再多的努力也終因其平凡而化作煙云，隨風(fēng)而逝。
奧運(yùn)營(yíng)銷不過(guò)是一個(gè)理由和借口，企業(yè)的本意仍然是如何通過(guò)營(yíng)銷的手段打破常規(guī)，獲得足夠的消費(fèi)者關(guān)注。為此，本文引申出兩個(gè)為人所忽視傳播渠道，以期引起廠商足夠的重視。
1、3G的到來(lái)并不意味著短信的無(wú)用武之地。
短信在前一階段成了過(guò)街老鼠，人人喊打。主要是因?yàn)槠淞畠r(jià)的緣故使得很多不法企業(yè)借此來(lái)發(fā)送大量垃圾短信，使得消費(fèi)者不堪騷擾，甚為反感的緣故。這就引發(fā)一個(gè)問(wèn)題，短信不過(guò)是一個(gè)廣告?zhèn)鞑ネ緩?，本質(zhì)上和電視傳播沒(méi)什么本質(zhì)區(qū)別，為何結(jié)果差異會(huì)如此巨大？首先是傳播信息對(duì)消費(fèi)者有用還是無(wú)用是判斷價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。其次，消費(fèi)者可以選擇不看電視傳播的垃圾信息，而短信采用的是強(qiáng)迫性傳播方式，消費(fèi)者不得不看，無(wú)所規(guī)避。這兩個(gè)方面造成消費(fèi)者對(duì)于垃圾短信的深惡痛絕。
但短信的優(yōu)勢(shì)也因其明確的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播”比電視傳播更具有信息殺傷力，關(guān)鍵看如何利用，我的建議是企業(yè)要充分利用固有客戶的手機(jī)資源，在固有消費(fèi)者群體中引入短信或彩信的方式來(lái)進(jìn)行品牌傳播。需要注意的是，傳播的內(nèi)容嚴(yán)禁擾民，以實(shí)用為主，包括打折優(yōu)惠、新品推薦、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)分享、心得體會(huì)為主。倘若片面注重單向的產(chǎn)品介紹，其效果和垃圾短信沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，效果會(huì)適得其反，所以，短信傳播的內(nèi)容是重中之重的問(wèn)題。
2、傳統(tǒng)電臺(tái)廣播是一個(gè)很容易被人忽視的領(lǐng)域
傳播界有個(gè)說(shuō)法，視頻傳播的崛起意味著廣播音頻時(shí)代的落幕，網(wǎng)絡(luò)的崛起意味著視頻傳播的沒(méi)落。但事實(shí)是，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)崛起了，但廣播傳播卻依然如火如荼！每一次當(dāng)我坐在車內(nèi)，聆聽(tīng)各種音頻廣播的同時(shí)，心中都會(huì)為此感慨萬(wàn)千。我在想，音頻廣播之所以仍然能如此火爆，關(guān)鍵因素在于這種傳播方式更加注重和聽(tīng)眾的互動(dòng)與參與，只有抓住消費(fèi)者的需求并能滿足消費(fèi)者的需求才是傳播學(xué)的王道。
典型案例是“蒙牛酸酸乳音樂(lè)排行榜”這檔節(jié)目的傳播方式，企業(yè)贊助的是這個(gè)欄目的冠名權(quán)，但隨著無(wú)線電波的無(wú)限傳播，蒙牛酸酸乳這個(gè)產(chǎn)品品牌天天講，月月聽(tīng)，年年有的獨(dú)有方式已經(jīng)為收聽(tīng)這檔節(jié)目的聽(tīng)眾所熟知。
第六招，構(gòu)建基于企業(yè)由內(nèi)而外的奧運(yùn)營(yíng)銷之路。
品牌的傳播不是老板一個(gè)人的事，也不是一個(gè)市場(chǎng)部門的責(zé)任，而是企業(yè)所有成員共同的使命。俗話說(shuō)，“人心齊，泰山移”，企業(yè)品牌的構(gòu)建光靠匹夫之志是很難達(dá)到的，而“放手發(fā)動(dòng)群眾，在企業(yè)內(nèi)部建立廣泛的群眾路線”是品牌得以傳播的主要思路，品牌建設(shè)靠大家，人人都有責(zé)任。
1) 企業(yè)內(nèi)部建立奧運(yùn)傳播項(xiàng)目組，該組織為臨時(shí)性項(xiàng)目組織，成員最好為非官方成員參加，但由企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)主導(dǎo)。這個(gè)組織需要是在奧運(yùn)前，奧運(yùn)中，奧運(yùn)后對(duì)于企業(yè)品牌傳播負(fù)主要責(zé)任，通過(guò)發(fā)動(dòng)、組織、管理、控制、評(píng)價(jià)等體系和措施激發(fā)企業(yè)成員為組織提供有價(jià)值傳播內(nèi)容，并監(jiān)督實(shí)施。
2) 構(gòu)建明確的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。人人建立微博、每天一個(gè)帖子、聯(lián)系和溝通所轄客戶并和客戶互動(dòng)、優(yōu)秀短信評(píng)比、優(yōu)秀軟文評(píng)比等等，這些零星的源自員工與客戶的素材極有可能的成為奧運(yùn)傳播的亮點(diǎn)，很多人并非是為了領(lǐng)取那些什么MP4或IPAD2，僅僅是因?yàn)樗麄冇X(jué)得好玩，覺(jué)得能在企業(yè)這個(gè)社會(huì)性組織中證明自己的社會(huì)價(jià)值而已，這個(gè)機(jī)制要和第四招和第五招遙相呼應(yīng)。
3) 內(nèi)部員工奧運(yùn)貢獻(xiàn)排行榜。個(gè)人的力量是渺小的，但不能因其渺小而忽視他的存在。排行榜本是一件很尋常的事，但因?yàn)橛辛伺琶?，就成了稀缺資源，容易吸引更多群體的好奇心去關(guān)注這個(gè)榜。用員工的話來(lái)說(shuō)，“為榮譽(yù)而戰(zhàn)”。所以，奧運(yùn)營(yíng)銷過(guò)程中的各種排行榜也是一種殺傷力極強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)選擇。
4) 組織優(yōu)秀員工或客戶去看奧運(yùn)并論奧運(yùn)?，F(xiàn)場(chǎng)觀看奧運(yùn)不僅僅是熱鬧的問(wèn)題，更是一種“榮耀和面子”的問(wèn)題。因此為了更有效地將響應(yīng)奧運(yùn)這次活動(dòng)，可以組織專題活動(dòng)“我看奧運(yùn)”，被選中者不僅要看，還要寫感想和花絮，這些內(nèi)容就成了企業(yè)借奧運(yùn)傳播的給力點(diǎn)，尤其是當(dāng)入場(chǎng)者在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)亮出一塊橫幅“xx公司（品牌）祝奧運(yùn)圓滿成功！”之類的橫幅，立即奪取無(wú)數(shù)在尋找亮點(diǎn)的攝像機(jī)鏡頭的視線，那必就將形成錦上添花特效。
5) 協(xié)同社區(qū)自己辦“小奧運(yùn)”。奧運(yùn)的主題是健康生活，真正的意義不是幾萬(wàn)人去參加一場(chǎng)集會(huì)，而在于所有人都要追求健康向上生活的向往。因此，巧妙借助政府的平臺(tái)和資源，以企業(yè)為主導(dǎo)，通過(guò)社區(qū)或?qū)W校來(lái)組織一場(chǎng)小型的“民間奧運(yùn)”，重在參與，奧運(yùn)精神永存于百姓的心中。
6) 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的控制。之所以成立一個(gè)組織，除了引導(dǎo)群體效能釋放的因素之外，還有就是防范那些因個(gè)人問(wèn)題而對(duì)組織抱有怨言的個(gè)體在此期間發(fā)表一些負(fù)面的信息。俗話說(shuō)，“好事不出門，惡事傳千里”，防范不是獨(dú)裁和黑暗統(tǒng)治，而是為了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮。當(dāng)然，盡量將負(fù)面信息消化在組織內(nèi)部，倘若不慎外泄，對(duì)品牌造成不利影響，也應(yīng)該有相應(yīng)的危機(jī)處理機(jī)制。
奧運(yùn)期間，品牌傳播者要做的不是靜觀電視轉(zhuǎn)播，而是要調(diào)動(dòng)一切可以利用的力量對(duì)企業(yè)的品牌和奧運(yùn)這個(gè)龐然大物形成關(guān)聯(lián)關(guān)系，至少也要搖旗吶喊，畢竟你歡迎奧運(yùn)，傳播奧運(yùn)精神是為所有人所認(rèn)同和許可的，另外，奧運(yùn)這頓大餐太豐盛了，全球人去吃都吃不完，關(guān)鍵看你是否有足夠的肚量吃得下和豐富的手段玩得轉(zhuǎn)！
三、奧運(yùn)后，余溫尚存，巧妙變換，拂去塵囂凝心頭
奧運(yùn)的高潮終將過(guò)去，令人遺憾的是絕大多數(shù)企業(yè)采用的都是應(yīng)景式的營(yíng)銷方式，當(dāng)奧運(yùn)閉幕后，對(duì)于奧運(yùn)的宣傳也將偃旗息鼓，我對(duì)此甚不以為意，認(rèn)為奧運(yùn)有開(kāi)幕和閉幕，但對(duì)于企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)和管理來(lái)說(shuō)卻沒(méi)有這一說(shuō)法，企業(yè)只要發(fā)展，必須要堅(jiān)定扛起品牌宣傳這面大旗。雖說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)可以結(jié)束，但又是下一輪奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)始做準(zhǔn)備，況且，激情在蓬勃燃燒之際，要想冷卻下來(lái)也需要一段時(shí)日。言外之意，奧運(yùn)的精神要和品牌的品質(zhì)形成關(guān)聯(lián)和轉(zhuǎn)換，繼續(xù)有針對(duì)性的進(jìn)行品牌傳播。
第七招，基于“回顧和精神發(fā)揚(yáng)”式的品牌融合
奧運(yùn)過(guò)后，塵埃落定，我們?cè)诓韬箫堄嘧h論那個(gè)國(guó)家拿了多少枚金牌，誰(shuí)是第一第二等問(wèn)題甚是熱衷，再不多久，隨著媒體視角的轉(zhuǎn)移，奧運(yùn)這頓大餐逐漸就涼了下來(lái)，幾乎無(wú)人關(guān)注。在我看來(lái)，這對(duì)于企業(yè)而言，又將是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)的突破點(diǎn)。因?yàn)?，凡是別人不關(guān)注的地方往往就是我們的機(jī)會(huì)。有兩個(gè)方面需要引起企業(yè)主的重視。
其一，“茶話會(huì)，老瓶裝新酒”。通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的奧運(yùn)精神與品牌建設(shè)的茶話會(huì)方式來(lái)回顧過(guò)去，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尤其是奧運(yùn)期間涌現(xiàn)出的新人新事，并在企業(yè)內(nèi)部論壇中號(hào)召所有員工思考，并讓核心客戶在茶話會(huì)中討論，主題是“你眼中的奧運(yùn)精神是什么，如何將奧運(yùn)精神與企業(yè)品牌建設(shè)結(jié)合在一起”。茶話會(huì)不過(guò)是一種傳統(tǒng)的方式，但這個(gè)方式加強(qiáng)了員工內(nèi)部的對(duì)于品牌的共識(shí)并使得重點(diǎn)客戶變成企業(yè)品牌傳播的義務(wù)宣傳員，會(huì)不斷的向其他群體將其所看到的，所思辨的內(nèi)容去向周圍傳播。營(yíng)銷學(xué)中有個(gè)結(jié)論，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于正向的傳播信息會(huì)影響周圍的十二個(gè)人，對(duì)于負(fù)向的信息會(huì)影響周圍二十五個(gè)人。我們所爭(zhēng)取的是屏蔽負(fù)向信息，爭(zhēng)取那看得見(jiàn)的十二個(gè)人。如此類推，形成鏈?zhǔn)絺鞑シ绞?，這是原子彈的分裂模式，也是威力最大的傳播方式。
其二，“借奧運(yùn)余溫，倡社區(qū)健身運(yùn)動(dòng)”。奧運(yùn)會(huì)的最大效果就是讓老百姓知道人通過(guò)鍛煉可以促進(jìn)身體健康，提高生活質(zhì)量。圣火雖熄，但奧運(yùn)的精神之火卻星羅天下。
一個(gè)市場(chǎng)的突破不在于打了多少?gòu)V告，而在于意向消費(fèi)者群體是否知道。企業(yè)主常嘆曰，“我知道有一半廣告浪費(fèi)了，但我不知道是那一半。”這其中的關(guān)鍵在于以往的傳播方式采用的是由內(nèi)而外的飽和轟炸式的傳播思維，其核心點(diǎn)在于，反正我投放了廣告，只要我持續(xù)不斷地投放，總有我的顧客看到它，只要這部分潛在消費(fèi)者購(gòu)買了我的產(chǎn)品，足以彌補(bǔ)我的浪費(fèi)的廣告費(fèi)用。在產(chǎn)品為主導(dǎo)的時(shí)代，這種觀點(diǎn)還是行得通的，但在市場(chǎng)進(jìn)入以客戶為導(dǎo)向的賣方市場(chǎng)前提下，過(guò)去的那種觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)將是災(zāi)難性的。因?yàn)椋^(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致消費(fèi)者所面臨的選擇和信息轟炸使得他們無(wú)所適從，隨機(jī)性選擇較多。
巧妙借用奧運(yùn)精神這面大旗，使得企業(yè)品牌和這種精神在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，倡導(dǎo)社會(huì)活動(dòng)本身，一來(lái)費(fèi)用極其低廉，二來(lái)通過(guò)這種活動(dòng)勾起社區(qū)群體的信息反饋，聯(lián)想起方才不久發(fā)生那件全球奧運(yùn)風(fēng)潮，極大的強(qiáng)化了該企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值。這部分消費(fèi)者可能沒(méi)有使用過(guò)該產(chǎn)品，但卻通過(guò)這種活動(dòng)的參與得到一種精神的回味和體驗(yàn)，潛意識(shí)中認(rèn)為這樣的品牌必定不是一個(gè)差的品牌，無(wú)形中提升品牌的溢價(jià)軟實(shí)力?！ ?
奧運(yùn)的話題，永遠(yuǎn)是說(shuō)不完的，因?yàn)槊克哪昃褪怯忠惠喌难h(huán)和強(qiáng)化。立志于百年品牌的企業(yè)，不要怕當(dāng)下的企業(yè)規(guī)模小，關(guān)鍵看是否有長(zhǎng)久品牌運(yùn)作的恒心與意志。戰(zhàn)術(shù)永遠(yuǎn)都是一種表達(dá)方式，千變?nèi)f化，無(wú)窮無(wú)盡，其本質(zhì)是要圍繞企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略，抓住消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，通過(guò)一系列新技術(shù)條件下的營(yíng)銷手段，巧妙借用奧運(yùn)這個(gè)大事件來(lái)表達(dá)一個(gè)企業(yè)對(duì)員工是負(fù)責(zé)的，對(duì)消費(fèi)者是負(fù)責(zé)的，對(duì)社會(huì)是負(fù)責(zé)人的主題。
對(duì)企業(yè)而言，奧運(yùn)營(yíng)銷是場(chǎng)大造化，你準(zhǔn)備好了嗎？
