宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生曾經(jīng)提出過一個(gè)著名的“微笑曲線”，他說在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷兩端，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。
可悲的是中國大部分制造企業(yè)都處于微笑曲線的中間環(huán)節(jié)。但是有這么一家中國民營企業(yè)，他同時(shí)占據(jù)了微笑曲線的兩端。一方面，產(chǎn)品研發(fā)掌握在自己手里，另一方面也在很短時(shí)間內(nèi)就成就了一個(gè)世界品牌。它就是慕思，怎么做到的？
如果秦朔、馮侖、夏華、張德芬、劉雪楓、六六、黃菡和梁冬這幾個(gè)來自商界、文化界以及藝術(shù)界的幾位大咖站一起，你猜他們會交流什么？
商業(yè)、情感或者文化？
都不是。
他們在體驗(yàn)“第八屆睡眠文化之旅”，提倡享受睡眠，享受“慢生活”。
這個(gè)活動(dòng)的策劃方是慕思，每年一次，今年八月份分別在北京、成都、長沙請到了各路精英來暢談如何慢下節(jié)奏，享受生活和睡眠。而慕思每年的睡眠文化之旅都能吸引一批大咖，比如去年的是范冰冰和李晨。
如果你知道慕思總裁姚吉慶的故事，就不難理解他為何有能量把各界精英都聚攏到一起。
這個(gè)被稱為“中國職業(yè)經(jīng)理第一人”的人，先后操盤過華帝、威萊、奧克斯、歐派以及現(xiàn)在的慕思，都是短時(shí)間內(nèi)將其打造成為了行業(yè)第一品牌。
顯然，這種成功絕非偶然。
以慕思為例，姚吉慶是在2012年加入的。要知道，床墊市場是一個(gè)相對成熟且傳統(tǒng)的市場，在國外已經(jīng)有一百多年的歷史，即便國內(nèi)有二三十年歷史的寢具企業(yè)也是一大把。但到今天，慕思已經(jīng)在世界各地有2800多家分店，躋身世界一線大牌。
一個(gè)在2004年剛成立的“長江后浪”如何與國內(nèi)外的“前浪”競爭，并最終成為一個(gè)國際一線品牌？
▌開創(chuàng)新品類 尋找新定位
在慕思以前，床墊企業(yè)之間競爭口號是誰比誰更舒適，彼此之間已經(jīng)打得火熱，如果繼續(xù)從這個(gè)點(diǎn)切入，那無疑是赴湯蹈火。姚吉慶想另辟蹊徑，通過調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)睡眠質(zhì)量不好是困擾很多人的問題，尤其是一些高端人士。
基于此，慕思開創(chuàng)了一個(gè)新的品類——“健康睡眠系統(tǒng)”。姚吉慶解釋說，“當(dāng)這一品類出現(xiàn)后，慕思就是行業(yè)的第一，就相當(dāng)是一個(gè)新的行業(yè)、新的品類，完全區(qū)別開了之前床墊行業(yè)幾乎全是床墊賣床墊、枕頭賣枕頭、床架賣床架?！彼３煸诳陬^上的一句話就是“哥賣的不是寢具，而是睡眠系統(tǒng)?！?/SPAN>
這種做法很快得到了市場的驗(yàn)證。從2012年開始，僅用三年的時(shí)間，慕思專賣店數(shù)量就從1000家翻到2000家，整個(gè)規(guī)模翻了一倍，使慕思在軟床墊行業(yè)、寢具行業(yè)中穩(wěn)居第一，與第二名拉開了很大的差距。
姚吉慶喜歡將這個(gè)行為類比蘋果，他說，蘋果之所以迅速干掉很多手機(jī)，很大原因是蘋果徹底顛覆了原來產(chǎn)品的品類，它已經(jīng)不單單是一個(gè)通話工具，而是一個(gè)娛樂工具，還在主打通訊的諾基亞自然毫無招架之力。
與眾不同，是品牌建立的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。但必須要記住的是，好的定位不是故意要找一個(gè)別人沒有聽過的概念，而是研究市場可能存在的空隙，并且這個(gè)市場夠大。
慕思這個(gè)行為印證了營銷大師特勞特定位理論——“如果你的產(chǎn)品是差異化的，整個(gè)世界就會為你敞開大門?！?/SPAN>
▌別只賣產(chǎn)品 價(jià)值觀更重要
除了差異化，產(chǎn)品還要有點(diǎn)“精神”！
為什么街邊小店普通的一束玫瑰花一百多，而roseonly 卻能賣到一千多？是玫瑰花差距有這么大嗎？差距肯定有，但關(guān)鍵的差距在于roseonly花束背后的東西——價(jià)值觀。
當(dāng)你送了女友一束roseonly，那么鮮花之后，你還送給她一份承諾，這才是真正值錢的地方。
姚吉慶也深諳此道。為什么消費(fèi)者不愿意花兩千塊錢買一個(gè)普通的床墊，卻愿意花五萬塊買慕思？除了產(chǎn)品本身的認(rèn)同，慕思一直倡導(dǎo)的價(jià)值也是消費(fèi)者選擇的理由。姚吉慶曾經(jīng)說過，營銷的最高境界就是文化價(jià)值觀認(rèn)同。
這也就是為什么從2012年開始，慕思每年都舉辦“世界睡眠日”，堅(jiān)持傳播睡眠文化。慕思對自己的要求絕不僅僅是賣寢具，它賣的是一種健康的生活方式。姚吉慶說過，慕思的使命是讓人們睡得更好。怎么做？慕思是要從中國傳統(tǒng)文化倡導(dǎo)的“六根”（眼、耳、根、舌、身、意）切入。比如說“耳”，慕思早在2002年就推出過首張睡眠大碟，今年還將與著名音樂人劉雪楓老師進(jìn)行合作推出第四張音樂大碟，再比如說“身”就是慕思的寢具系統(tǒng)。
除了睡眠日，慕思也已經(jīng)連續(xù)七年推出了睡眠文化之旅。第八屆的睡眠文化之旅慕思在國內(nèi)選擇了上文提到的北京、成都和長沙。而國外他們瞄準(zhǔn)了意大利。姚吉慶解釋說，慢生活是一種生存的智慧和能力，歐洲雖然“慢”，反而造就了很多國際大牌。而中國人這二三十年活得太快了，需要學(xué)會“慢下來”。
姚吉慶還有一個(gè)著名的“圈層理論”。他認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級，不再是過去的大眾消費(fèi)形態(tài)，而是圈層消費(fèi)，不同的圈層有不同的消費(fèi)方式。產(chǎn)品功能和性價(jià)比已經(jīng)是過去時(shí)，現(xiàn)在時(shí)是產(chǎn)品體驗(yàn)以及圈層的符合和標(biāo)識。
基于此，慕思提出了一個(gè)全新的口號“善夢者享非凡”。什么意思？第一層含義是每一個(gè)筑夢者都是心懷夢想并勇于奮斗的人；第二層意思則是指每一個(gè)筑夢者都必須先有好睡眠才能保持健康的身體，為追逐夢想提供基石。這樣的文化號召無疑能夠切中社會精英階層的軟肋，而這部分人也正是慕思的目標(biāo)客戶。
▌深耕產(chǎn)品 把用戶變粉絲
分眾傳媒的董事長江南春曾經(jīng)分析過慕思的模式，他認(rèn)為慕思基本上占據(jù)了微笑曲線的兩頭。一個(gè)是品牌，一個(gè)是產(chǎn)品。
與中國大部分民營企業(yè)的OEM恰恰相反的是，慕思是請老外做代工，品牌掌握在自己手里。
那如何打造產(chǎn)品？這一點(diǎn)，慕思又借鑒了蘋果的模式——整合全世界的資源，發(fā)揮中國制造的優(yōu)勢。
慕思從2012年，就聘請了法國知名設(shè)計(jì)師Moris作為首席設(shè)計(jì)師，將人體工程學(xué)和睡眠環(huán)境學(xué)融入到寢具的設(shè)計(jì)中，并且與瑞士DOC、比利時(shí)Artilat和RAKO、德國Otten、意大利Figino、意大利Bedding S.R.L和LAMBORGHINI等國際上的寢具供應(yīng)商建立起了長期合作關(guān)系。
慕思有一個(gè)合作伙伴米勒公司，他們一百二十年就生產(chǎn)用于制作賓利、寶馬等知名汽車座椅的3D材料，慕思將其應(yīng)用在床墊上，既能保證舒適感，又具有支撐性，透氣性又好，從而開發(fā)出了全世界第一款3D床墊。這種專注極致的供應(yīng)商才是慕思的首選。
為了讓人睡覺時(shí)，脊椎能保持最自然的弧度，慕思的睡眠系統(tǒng)把人體分成7區(qū)，包括頭部、肩部、背部、腰部、臀部、大腿、小腿。這種拆分可以保證即使側(cè)臥時(shí)，臀部和肩部也可以沉下去，整個(gè)脊椎還是保持在水平線，給脊椎最小的壓力。
但是人和人身材的差異性怎么解決？慕思就研發(fā)了一套測試系統(tǒng)。只需要3到5分鐘就可以馬上測出人體各個(gè)相關(guān)部位的曲線，大概能測到24組相關(guān)的數(shù)據(jù)。慕思可以根據(jù)這套數(shù)據(jù)為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品。
我有同事體驗(yàn)過慕思的第四代測試系統(tǒng)，他說躺上去就是和普通的床不一樣，很舒服。慕思現(xiàn)在已經(jīng)有兩千家分店，遍布澳洲和歐美，而秦朔在參觀了慕思在皇后區(qū)的分店之后，他形容國內(nèi)其他同行與慕思的差距是“第三世界與第一世界的距離”。
公開出來為慕思背書的名人也不少，比如說李開復(fù)。而姚吉慶透露，格力電器董事長董明珠和著名導(dǎo)演張一白也都是慕思的忠實(shí)客戶。
什么叫忠實(shí)客戶？就是愿意長期選擇你的產(chǎn)品，且還把親朋好友推薦給你的人。慕思的用戶流失率非常小，而它的轉(zhuǎn)介紹率高達(dá)38%以上。
姚吉慶說，營銷不只是賣東西，最核心的是要讓用戶成為粉絲，讓粉絲成為傳播者和銷售者。
最高級的商業(yè)莫過于你有了一個(gè)用戶后，他再給你帶來十個(gè)。
