中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)正在高速發(fā)展，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他國(guó)家，這使得企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)推廣。美國(guó)的娛樂經(jīng)濟(jì)大師邁克爾·沃爾夫曾經(jīng)說：“在這個(gè)快速消費(fèi)的年代，消費(fèi)者的喜好在不斷改變，如何才能吸引消費(fèi)者的注意呢？獲得消費(fèi)者的注意力以后，企業(yè)又該做些什么來提高產(chǎn)品的價(jià)值，使產(chǎn)品更具吸引力呢？答案只有八個(gè)字：‘娛樂內(nèi)容’或‘娛樂要素’?！?/SPAN>
蒙牛酸酸乳的娛樂營(yíng)銷——超級(jí)女聲
超級(jí)女聲曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)掀起了一陣大眾歌手選秀節(jié)目的熱潮，打造出了一批炙手可熱的新興女歌手，其中有許多至今仍然活躍在音樂圈，有的甚至轉(zhuǎn)戰(zhàn)演藝圈，受到廣泛歡迎，比如李宇春、周筆暢、張靚穎等。超級(jí)女聲顛覆了許多傳統(tǒng)的規(guī)則，它的主要關(guān)注者是年輕女性，而蒙牛酸酸乳也正是看中了這一點(diǎn)，才花費(fèi)巨資選擇贊助這一活動(dòng)。從2005年開始，蒙牛借助參與超級(jí)女聲這一活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)拓展旗下蒙牛酸酸乳，一舉取得市場(chǎng)成功。他們花巨資購(gòu)買下冠名權(quán)，并推張含韻做代言人在電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)轟炸，還在其約20億份產(chǎn)品外包裝上發(fā)布“超女”比賽信息，甚至投入8000萬人民幣制作相關(guān)的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系列動(dòng)作就是為了拓展蒙牛的酸奶市場(chǎng)。
除了贊助超級(jí)女聲選秀活動(dòng)以外，蒙牛集團(tuán)還推出了多項(xiàng)活動(dòng)，從多個(gè)方面鞏固產(chǎn)品的知名度。比如他們?cè)e辦了“超級(jí)女聲”夏令營(yíng)，還在“超級(jí)女聲”即將謝幕時(shí)推出了同名電視劇。
從實(shí)際效果來看，隨著超級(jí)女聲活動(dòng)的漸漸火熱，蒙牛酸酸乳也被更多的年輕女性所接受，并呈現(xiàn)出不斷上漲的趨勢(shì)，其銷售額、市場(chǎng)占有率也在不斷提高。蒙牛集團(tuán)表示：選擇《超級(jí)女聲》，使蒙牛酸酸乳的銷售翻了三番，“加了兩條生產(chǎn)線，但是產(chǎn)品仍然供不應(yīng)求”。2005年上半年蒙牛純利潤(rùn)高達(dá)2.47億元，較去年同期的1.84億元增長(zhǎng)了33.9％。
娛樂的核心是快樂、輕松，而娛樂營(yíng)銷的核心是節(jié)目傳達(dá)出來的價(jià)值觀，這一點(diǎn)必須和企業(yè)及產(chǎn)品保持一致。在娛樂的過程中，人們可以參與進(jìn)朋友和網(wǎng)友之間的互動(dòng)，獲得自我的認(rèn)同感。比如說在關(guān)注快樂女聲的過程中，你收獲的不僅是快樂，還有感動(dòng)。雖然你沒有上臺(tái)演出，沒有經(jīng)歷過選手們刻苦訓(xùn)練的過程，但是在觀看電視節(jié)目的過程中，你也會(huì)為參選結(jié)果感到緊張和不安。
娛樂營(yíng)銷的策略可以歸納為五點(diǎn)，分別是定位策略、拓展策略、重復(fù)策略、升級(jí)策略和重塑策略。
1.定位策略。定位策略是指在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，企業(yè)要明確購(gòu)買產(chǎn)品的群體，并對(duì)他們的消費(fèi)心理和行為習(xí)慣做出分析，然后利用產(chǎn)品的娛樂營(yíng)銷給用戶帶來快樂的體驗(yàn)。比如以生產(chǎn)“芭比娃娃”出名的馬特爾公司，他們并沒有固定思維模式，而是根據(jù)小女孩喜歡主動(dòng)匹配的習(xí)慣，為客戶提供可以任意選擇的芭比娃娃的膚色、發(fā)型、服飾等，最終獲得極大的成功。
2.拓展策略。在一項(xiàng)產(chǎn)品獲得成功之后，可以繼續(xù)開發(fā)與之相關(guān)的產(chǎn)品，給客戶創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，讓他們能夠繼續(xù)享受你所提供的感情上的聯(lián)系。這一點(diǎn)在電影產(chǎn)業(yè)上體現(xiàn)得十分明顯，比如美國(guó)電視臺(tái)HBO根據(jù)全球熱播的《權(quán)力的游戲》推出的延伸產(chǎn)品——鐵王座，一個(gè)鐵王座的價(jià)格為三萬美元，購(gòu)買時(shí)買家還需支付1800美元的運(yùn)輸費(fèi)。盡管價(jià)格高得離譜，但是道具推出之后，立即售賣一空?！?3.重復(fù)策略。使用這一策略的代表是《同一首歌》，這個(gè)節(jié)目在不同的城市舉辦，創(chuàng)造著觀眾和演員都想重復(fù)的體驗(yàn)，讓人們能夠體驗(yàn)當(dāng)年的情懷。
4.升級(jí)策略。產(chǎn)品都會(huì)更新?lián)Q代，每一次的更新都會(huì)給人們帶來不同的感受，蘋果手機(jī)正是憑借著這一策略獲得了一次又一次的成功。
5.更新策略。如果你與客戶在感情上建立了聯(lián)系，他們也將期待體驗(yàn)再次更新。保持神秘感，不斷創(chuàng)新是持續(xù)成功的關(guān)鍵
