ICMI 范軍：全球聯(lián)絡中心發(fā)展趨勢與聚焦觀察

CCEC2010展會專題

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圖為：國際客戶管理學院（中國區(qū)）認證評測總監(jiān) 范軍

　　范軍：我演講的內(nèi)容有以下幾點，我們的ICMI的機構介紹，過去、現(xiàn)在和未來的趨勢、客戶處于不斷變化當中，呼叫中心價值構建，如何采取正確的運營管理手段和方法。

　　ICMI前身是叫美國呼叫中心管理學院，05年被一個英國的上市公司UBM收購，更名為國際客戶管理學院，這個機構在北美呼叫中心領域歷史悠久，85年成立的機構，整個呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈當中不可缺少的一部分是關注于呼叫中心運營管理、咨詢整個方面。上午聽了各位嘉賓的演講，體會比較深，呼叫中心發(fā)展十年，從非常簡單的熱線電話的模式到呼叫中心、到現(xiàn)在客戶聯(lián)絡中心，最后估計可能將來會發(fā)展成像Avaya所講的全景中心趨勢。

　　我們?nèi)ツ暝诒泵绤⒓訒h，談論了很多經(jīng)濟話題，尤其是金融風暴，但我們體會在經(jīng)濟環(huán)境下無論好壞，我們說各個企業(yè)、行業(yè)對呼叫中心的重視程度依然保持非常旺盛的需求。我們各位如果有來賓處在呼叫中心運營管理崗位當中，我們還是處一個發(fā)展期或者將來這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景非常廣闊。我們看一些數(shù)字，美國整個座席500萬人，預算是呼叫中心運營一年1800億美元投入，外包和自營更多。加拿大是每100位加拿大就業(yè)人口就有4位就職于呼叫中心，所以國內(nèi)這個產(chǎn)業(yè)將來還是持續(xù)高增長的態(tài)勢。這是加拿大的情況，其他數(shù)字不一一念了?？雌渌貐^(qū)，印度、菲律賓等地是離岸外包比較高的地區(qū)，對他們的一線工作者來講，黑白顛倒，一般來講，如果服務于北美市場，應該是晚上上班，這是這個產(chǎn)業(yè)員工巨大的挑戰(zhàn)。像拉丁美洲也是增長非常快的，整個的增長是16.8%，墨西哥外包呼叫中心增長的也很快。

　　這整個產(chǎn)業(yè)，或者我們各個行業(yè)的客戶聯(lián)絡中心運營管理未來是什么樣的發(fā)展。首先我們看這幾個層面，首先是客戶層面，然后是員工，在呼叫中心發(fā)展的員工，然后企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務，最后是呼叫中心本身，這幾方面看它未來是什么樣的變化。我們說客戶得到的信息越來越多，他們的期望隨之也越來越高。員工層面，尤其是一線員工壓力非常大，需要各種技能的人員在一線處理客戶的需求。除此以外，在這個行業(yè)當中，員工敬業(yè)和忠誠也是非常重要的，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務我們講已經(jīng)有的行業(yè)已經(jīng)把客戶聯(lián)絡中心看成一個渠道了，尤其是通過整個呼叫中心進行服務和營銷的互動。最后是呼叫中心本身從整個架構方面，通過十年的發(fā)展，已經(jīng)調(diào)整到整個策略的轉(zhuǎn)變。

　　除此以外是一些技術發(fā)展趨勢，這些信息是從北美那邊拿過來的，技術應用方面我們也看了國內(nèi)，由于語言問題，北美那邊對于語音識別技術應用比較廣泛，但國內(nèi)這方面應用的并不多。但是我們說，很多的應用現(xiàn)在都在呼叫中心當中實現(xiàn)了，目的是說提供整個呼叫中心運營管理的功能性、可用性，包括安全性、可靠性、可延伸性等。

　　接下來談一下客戶，客戶在不斷變化，有一些基本報告，48%的客戶認為客戶服務很大程度上影響著對公司的忠誠度，呼叫中心運營來講，無法給正確的客戶傳達正確信息的情況會造成有一半以上的客戶不滿，長時間等待仍然是最能影響客戶滿意度的指標。典型的客戶期望是什么呢，接入手段要不斷提高，很多客戶希望通過互聯(lián)網(wǎng)手段，包括短信的手段找到我們企業(yè)。第二個是更少的等待時間，更多的即時回復，更多的信息以及希望快速有效的回復，包括處理投訴的時間要求更快等等。ICMI在圍繞客戶體驗方面，進行了調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)客戶忠誠度非常重要，一次不好的客戶服務體驗，會造成很多客戶流失。近期還有研究，說57%的客戶就是因為不好的服務體驗而流失掉了，開發(fā)一個新客戶成本是維護老客戶成本的7倍，這些是一些基礎調(diào)研得到的數(shù)字。還有在08年呼叫中心運營報告中，美國金融服務呼叫中心做了一個調(diào)研，只有36.1%的金融服務機構的呼叫中心把客戶反饋納入到績效檢測系統(tǒng)。除此以外。

　　整個的呼叫中心運營管理和技術方面的趨勢，這里技術列舉了虛擬化、基于IP通信、遠程座席、CRM整合、多渠道協(xié)調(diào)、自助服務等。通過新技術的服務，目標在于改善客戶體驗，提升整個呼叫中心運營的效率效果。我們再看運營管理角度發(fā)展趨勢，抓住客戶的心聲，在北美一個趨勢是說盡量的能夠從海量的客戶的反饋信息當中挖掘有價值的提供給相關部門、企業(yè)高層進行決策，這是說我們已經(jīng)超出了日常的服務運營了，把呼叫中心作為企業(yè)的一個情報中心看待，這是一個行業(yè)的發(fā)展趨勢。

　　第三點我們看一下呼叫中心的價值體現(xiàn)，我們說ICMI通過20多年的研究發(fā)現(xiàn)，這對國內(nèi)來講更有借鑒意義，因為國內(nèi)各行業(yè)，尤其是重要行業(yè)的呼叫中心都是企業(yè)自建為主，我們講我們的部門為企業(yè)都有哪些價值路線，我們分三個層次。首先是運營效率效果提升，再上升客戶忠誠度微細，最后為企業(yè)貢獻戰(zhàn)略價值。北美地區(qū)能做到大多數(shù)行業(yè)的呼叫中心能夠?qū)崿F(xiàn)運營效率效果持續(xù)改善，但只有一半的行業(yè)呼叫中心能在客戶忠誠度維系上有所成就，還有一半在奮斗之中。最后我們說真正能體現(xiàn)出客戶聯(lián)絡中心戰(zhàn)略價值的，北美這個數(shù)字不高，只有10到15%。

　　ICMI去年推出了一套用于評估用戶體驗，從客戶聯(lián)絡中心的運營績效評估到外部輸出結構客戶體驗整體的客戶管理評估標準，我們說這是一個整個評估客戶體驗的流程。我們看一下這個標準本身的框架，分八個模塊三部分，首先一部分是驅(qū)動因素，客戶聯(lián)絡中心所需的領導力以及戰(zhàn)略規(guī)劃。第二呼叫中心所需要的實現(xiàn)因素，分為三個部分，人員管理、基礎設施、流程與程序。最后歸結到整個呼叫中心的績效體現(xiàn)，有三方面，首先是呼叫中心的員工績效，外部就是客戶體驗結果，包括客戶滿意度、忠誠度等，還有一方面是呼叫中心日常管理的運營績效。ICMI的客戶管理評估標準的評估方法是通過對整體呼叫中心運營管理績效的評估，歸納為這個部門或者這個呼叫中心它為企業(yè)提供的或者貢獻的價值達到了什么層次，這是內(nèi)部的評估最終結果。外部會完全體現(xiàn)在客戶體驗方面，這兩項評估的結果最后綜合會得出一個結論，就是說這各行業(yè)或者某一個企業(yè)的呼叫中心目前達到了什么程度，這是整個ICMI在圍繞客戶管理方面的一些內(nèi)容。

　　好，最后我給各位分享一下大規(guī)模的呼叫中心運營管理方面，這里有一個小短片，看一下。這里說到了要找準方向，方向錯了一切都錯了。ICMI通過在這方面的運營管理研究，強調(diào)了呼叫中心尤其是呼入型呼叫中心的實時管理的重要性，根源還是在精準的業(yè)務量的預測，到準確的人員匹配以及正確的衡量標準，最后我們講整個運營管理的績效結果以及客戶滿意都會做的比較好。這里提到的關鍵業(yè)績指標我們看一下有這幾方面，客戶滿意度、員工滿意度、通話質(zhì)量、首次解決率、服務水平、響應時間、排班遵守率、業(yè)務量預測準確率等。除此以外，技術方面有很多的可用應用技術，這些技術應用最終目的實際上還是圍繞改善客戶體驗，提升整個呼叫中心運營的效果效率。

　　最后這里提到整合，我們說呼叫中心包括系統(tǒng)、運營管理、人員整個這些規(guī)劃方面的整合，正確日?，F(xiàn)場管理方法手段，正確的人員，正確的評估標準，持續(xù)的改進方法，最后我相信我們各個行業(yè)的呼叫中心管理者都會不斷的去提升呼叫中心度企業(yè)的貢獻價值。

　　以上信息希望對各位在整個提升呼叫中心運營管理和人員的激勵以及提升客戶忠誠度方面有所幫助，謝謝大家。

　　本文根據(jù)CTI論壇主辦的2010中國呼叫中心及企業(yè)通信大會會議記錄整理，非合作媒體謝絕轉(zhuǎn)載！

CTI論壇報道