9月28日，阿里巴巴旗下新零售項(xiàng)目盒馬鮮生一舉在上海、北京、杭州、深圳、貴陽(yáng)五個(gè)城市開(kāi)出10家門(mén)店，其中有五家位于上海。
新店開(kāi)業(yè)之際，解放日?qǐng)?bào)•上觀新聞?dòng)浾卟稍L了盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅，聽(tīng)到很多不為人知的盒馬故事。將這些故事串聯(lián)起來(lái)，或許能知道為什么在不少實(shí)體店、尤其是超市賣(mài)場(chǎng)風(fēng)雨飄搖之時(shí)，盒馬鮮生還能逆勢(shì)而起。
“上海米道”和“上海情結(jié)”
盒馬鮮生的第一家門(mén)店，開(kāi)在上海，這是很多人知道的信息。不過(guò)，恐怕很多人并不知道，創(chuàng)始人侯毅是上海人。
“我是上海人，我曾經(jīng)在光明工作過(guò)。”這是侯毅在采訪中透露的消息。在盒馬鮮生官方提供的介紹中，侯毅是“阿里巴巴集團(tuán)副總裁，盒馬創(chuàng)始人。他在30多年的職業(yè)生涯中，積累了非常豐富的信息化、現(xiàn)代物流、傳統(tǒng)零售管理及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)大數(shù)據(jù)、新物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與零售的融合與創(chuàng)新，有著非常獨(dú)到的認(rèn)知和見(jiàn)解……”并沒(méi)有涉及侯毅之前的工作經(jīng)歷。而互聯(lián)網(wǎng)上的信息只是多了一條：在創(chuàng)辦盒馬前，侯毅曾是京東物流的高管。
在采訪中，當(dāng)侯毅說(shuō)起關(guān)于上海消費(fèi)者的各種喜好、上海商業(yè)的特色時(shí)，你就會(huì)明白，為什么盒馬鮮生會(huì)誕生在上海，又為什么上海的每家門(mén)店都人氣火爆：這個(gè)創(chuàng)始人真是太懂上海的消費(fèi)者了。
懂，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品選擇上。生鮮產(chǎn)品是盒馬的一大特色，除了提供現(xiàn)加工服務(wù)的海鮮外，新鮮蔬果也是盒馬的特色，尤其是“日日鮮”蔬菜，改變了以往精品超市蔬菜“質(zhì)高價(jià)高”的模式。“我們和上海三個(gè)區(qū)合作，采用訂單農(nóng)業(yè)直采的方式運(yùn)作：農(nóng)民根據(jù)我們的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，我們包銷，農(nóng)民不用擔(dān)心損耗或者賣(mài)不掉，我們也可以省下中間環(huán)節(jié)，把最合理的價(jià)格提供給消費(fèi)者?！?/SPAN>
還有線上線下都熱銷的盒馬自有品牌“盒馬工坊”的產(chǎn)品：“盒馬工坊賣(mài)的都是我們的手工產(chǎn)品，比如我們上海人喜歡吃的餛鈍、餃子、糟貨等，用的都是家常的原料、家常的做法，這個(gè)是我們說(shuō)的‘?huà)寢尩奈兜馈?。我們的餛鈍始終供不應(yīng)求，因?yàn)橛辛诉@個(gè)，很多消費(fèi)者就不選冷凍食品了?！?/SPAN>
侯毅說(shuō)，盒馬鮮生是“新零售”的產(chǎn)物，但它首先是一個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)，本質(zhì)是商品運(yùn)營(yíng)：“不管是線上還是線下，不管是新零售還是舊零售，核心的本質(zhì)是有足夠好的商品。我們盒馬有三大能力，第一是買(mǎi)得到，你想買(mǎi)盒馬鮮生的產(chǎn)品一定會(huì)買(mǎi)到；第二個(gè)是買(mǎi)得好，商品新鮮度好、價(jià)格好；第三個(gè)是買(mǎi)得方便，手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)就可以送到家?！?/SPAN>
“上海門(mén)店的客單價(jià)在150元左右，北京的可以達(dá)到200元左右，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的超市賣(mài)場(chǎng)?！焙钜阏f(shuō)，能夠取得這一成果，不是來(lái)自促銷，而是商品導(dǎo)向的結(jié)果：“我們基本不做‘滿100減10’這樣的促銷活動(dòng)，而是通過(guò)產(chǎn)品本身勾起消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。盒馬鮮生的商品都圍繞吃飯而來(lái)，消費(fèi)者會(huì)自然而然地買(mǎi)與做飯有關(guān)的產(chǎn)品或者買(mǎi)由此產(chǎn)生的其他產(chǎn)品，客單價(jià)肯定不低?！?/FONT>
當(dāng)然，作為上海人，侯毅在開(kāi)新店時(shí)難免會(huì)對(duì)上海的門(mén)店有些偏心。比如這次新開(kāi)業(yè)的星寶廣場(chǎng)店是盒馬第一家“老克勒店”，門(mén)店中充滿了上海風(fēng)情：外白渡橋、石庫(kù)門(mén)、老畫(huà)報(bào)、外灘海關(guān)大樓的鐘聲等上海元素隨處可見(jiàn)。“我們希望這也能成為一家上海文化的體驗(yàn)店，給上海人一個(gè)懷舊的地方?！焙钜阏f(shuō)，上海的零售業(yè)一直全國(guó)領(lǐng)先，上海也是盒馬鮮生第一個(gè)實(shí)踐“新零售”的城市，而這家有主題的“老克勒店”是為了傳遞出一個(gè)新的信號(hào)：“實(shí)體店未來(lái)不僅僅是一個(gè)買(mǎi)東西的場(chǎng)所，更是一個(gè)文化體驗(yàn)的場(chǎng)所、旅游的場(chǎng)所。”
這些做法顛覆了傳統(tǒng)商超
盒馬鮮生問(wèn)世后，模仿者不少：增加線上點(diǎn)單線下配送服務(wù)、增加現(xiàn)場(chǎng)加工的餐飲空間，等等。但是，這些并非盒馬鮮生的所有生意經(jīng)。
“我們從第一天起，就不收供應(yīng)商任何費(fèi)用；我們?nèi)鎸?shí)行買(mǎi)手制，所有產(chǎn)品都買(mǎi)斷，希望供應(yīng)商給我們實(shí)實(shí)在在的價(jià)格，價(jià)格里不要有灰色的部分，不要很多市場(chǎng)費(fèi)、損耗費(fèi)，我們希望給消費(fèi)者的也是實(shí)實(shí)在在的價(jià)格。”侯毅用這段話，表達(dá)他們與傳統(tǒng)商場(chǎng)的不同：盒馬鮮生的新鮮，不僅僅是消費(fèi)者看到的外部商業(yè)形態(tài)，而且是對(duì)傳統(tǒng)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式的革命。
侯毅說(shuō)，“日日鮮”等蔬果是最能體現(xiàn)出這種不同的。訂單農(nóng)業(yè)、包銷、零損耗，意味著農(nóng)戶可以安心根據(jù)盒馬的要求生產(chǎn)種植，而產(chǎn)品本身的質(zhì)量好了，又從農(nóng)田直送門(mén)店，意味著原本農(nóng)戶和經(jīng)銷商都最擔(dān)心的損耗可以降到最低，農(nóng)戶得益，商家也得益。
與新鮮蔬果類似，盒馬鮮生在熱銷的海鮮、河鮮產(chǎn)品上，也是采用直采方式，減少損耗、提高性價(jià)比。此次10家新店開(kāi)業(yè)的重磅促銷產(chǎn)品，是來(lái)自美國(guó)阿拉斯加的1萬(wàn)只鮮活黃金帝王蟹，每只售價(jià)520元。看起來(lái)價(jià)格不低，可與同類產(chǎn)品在餐廳、酒店的售價(jià)相比，便宜了近一半。所以在門(mén)店中，不乏當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)單者。
除了重塑與供應(yīng)商的關(guān)系，盒馬鮮生還在謀求經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變。侯毅說(shuō)，開(kāi)店一年多來(lái)，盒馬鮮生完成了從前臺(tái)到后臺(tái)到APP、基于新零售的一體化信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，在真正意義上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)零售的全面數(shù)字化管理。這個(gè)系統(tǒng)是一個(gè)新零售的解決方案，盒馬鮮生會(huì)賦能給所有的中小零售企業(yè)，共同推進(jìn)中國(guó)零售業(yè)向新零售的轉(zhuǎn)型，全面提升零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，“我們希望通過(guò)這樣一套新零售的解決方案和信息系統(tǒng)，讓中國(guó)的零售業(yè)快速發(fā)展，讓中國(guó)的零售成為中國(guó)內(nèi)需增長(zhǎng)的一個(gè)有力的推動(dòng)力?！?/FONT>
他說(shuō)，在這次新開(kāi)的10家門(mén)店中，貴陽(yáng)店是盒馬鮮生與貴州最大的零售企業(yè)星力集團(tuán)合作完成的，之前在寧波開(kāi)設(shè)的門(mén)店則是與三江股份合作的成果。這種合作方式，意味著盒馬鮮生可以在全國(guó)范圍、甚至全球范圍推廣，用新零售技術(shù)賦能傳統(tǒng)的零售企業(yè)。
另一個(gè)訣竅在于人員給管理。人力成本是傳統(tǒng)商業(yè)的重要負(fù)擔(dān)。盒馬鮮生的解決方案是既要用技術(shù)手段提高員工的工作效率，也要通過(guò)一定的薪酬制度激發(fā)員工的積極性。
侯毅說(shuō)，一方面，盒馬鮮生利用自己開(kāi)發(fā)的自動(dòng)化系統(tǒng)和自動(dòng)調(diào)度系統(tǒng)分配不同的人在不同時(shí)間做不同的崗位工作，提供用工效率：“比如早上可以收貨，上午可以上架，下午可以檢貨，晚上可以打包。系統(tǒng)根據(jù)人的忙閑程度調(diào)度，鼓勵(lì)員工一專多能?！?/SPAN>
另一方面，每個(gè)崗位都有基本薪酬，只要員工愿意干或完成了相應(yīng)的工作，就可以增加收入。侯毅毫不諱言，盒馬鮮生的員工工資比其他店要高不少，而且門(mén)店還設(shè)置了一套激勵(lì)機(jī)制，比如每天告訴員工賺了多少錢(qián)：“我們每天的銷售數(shù)據(jù)都可以變成實(shí)際收入，比如配送工到了晚上可以看到今天干了多少活，拿了多少工資；如果能解決納稅的問(wèn)題，甚至未來(lái)我們可以發(fā)日薪，干一天給一天?！?/SPAN>
創(chuàng)可貼、絲襪和煤氣灶電池
記者發(fā)現(xiàn)侯毅是個(gè)非常細(xì)心的人，或者說(shuō)，盒馬鮮生的每一步發(fā)展，都是從細(xì)節(jié)開(kāi)始的。比如，侯毅講了創(chuàng)可貼、絲襪和煤氣灶電池的故事：“我們最近在APP上線了一個(gè)SOS頻道，提供老百姓急需的商品。上線兩周，賣(mài)得最好的是創(chuàng)可貼，急需商品；還有女性的絲襪也賣(mài)得很好，因?yàn)榕⒆拥慕z襪突然勾破了，馬上要用，只要在手機(jī)上點(diǎn)點(diǎn)，我們把絲襪給你送過(guò)來(lái)。”
SOS頻道還有電池，尤其是那種不怎么容易買(mǎi)到的電池：“大部分家庭的煤氣灶用的是兩號(hào)電池，不太容易買(mǎi)，但我們賣(mài)；還有孩子們的電動(dòng)玩具里用的紐扣電池，我們也賣(mài)?！焙钜阏f(shuō)，未來(lái)這個(gè)頻道還會(huì)增加成人用品、婦女和兒童的急需用品，其中包括根據(jù)急用需求調(diào)整商品的規(guī)格。比如，針對(duì)新手爸媽臨時(shí)需要紙尿褲的需求，會(huì)提供小規(guī)格的紙尿褲補(bǔ)充裝。他表示，盒馬鮮生構(gòu)建的是一個(gè)基于消費(fèi)者的30分鐘服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，SOS會(huì)從各種需求中篩選出那些7×24需要的便民服務(wù)。
侯毅毫不謙虛地說(shuō)，當(dāng)下有很多電商都開(kāi)始進(jìn)軍短時(shí)配送，但是迄今為止沒(méi)有哪家能夠成為盒馬鮮生的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“很多生鮮電商為了保證配送效率，用的是前置倉(cāng)（指深入社區(qū)、辦公區(qū)的小型倉(cāng)庫(kù)），但一個(gè)前置倉(cāng)不過(guò)200平方米，而我們一家門(mén)店1萬(wàn)平方米，一家門(mén)店就相當(dāng)于一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，前置倉(cāng)的備貨量怎么和我們比？”
而且隨著數(shù)字化運(yùn)作越來(lái)越熟練，7×24并不會(huì)帶來(lái)高昂的運(yùn)營(yíng)成本。侯毅說(shuō)，SOS頻道的有些產(chǎn)品不需要放在實(shí)體門(mén)店的貨架上，因?yàn)榫€下消費(fèi)者未必會(huì)選購(gòu)；這些產(chǎn)品可以備在門(mén)店的后倉(cāng)，只要配備兩個(gè)揀貨員、三個(gè)配送員，就可以響應(yīng)消費(fèi)者在夜間等特殊時(shí)段的購(gòu)買(mǎi)需求，增加的成本并不多。
未來(lái)：挑戰(zhàn)餐飲業(yè)，構(gòu)建新餐飲
在新開(kāi)的盒馬鮮生星寶店中，記者看到光明集團(tuán)的“Milk Club”（直譯為“奶吧”）檔口，銷售的是光明的創(chuàng)新產(chǎn)品，包括DIY冰淇淋、各式奶茶、點(diǎn)心等。對(duì)于這個(gè)合作伙伴，侯毅說(shuō)：“我曾經(jīng)在光明工作過(guò)，我從小也是喝著光明奶長(zhǎng)大的，我對(duì)光明很有感情。光明是上海最大的國(guó)有企業(yè)之一，他們目前也在轉(zhuǎn)型升級(jí)，要設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，滿足年輕人的需求。從我個(gè)人感情來(lái)講，我很愿意和他們合作，畢竟是我的老東家，這次我們引進(jìn)他們，也是希望幫助光明這個(gè)企業(yè)，一同開(kāi)拓年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)?！?/FONT>
但另一方面，侯毅又在布局“挑戰(zhàn)”光明的新產(chǎn)品和服務(wù)：“現(xiàn)在的‘日日鮮’主要賣(mài)蔬菜，我們很快要推出只賣(mài)一天的牛奶。光明鮮奶的保質(zhì)期是14天，但很多主婦買(mǎi)牛奶會(huì)挑冷藏柜里面的，因?yàn)橥饷娴娜掌诓皇亲钚迈r的。那么，我們就賣(mài)當(dāng)日產(chǎn)當(dāng)日銷的‘日日鮮’牛奶。包裝做成750毫升——正好兩大杯一小杯——今天吃完明天再買(mǎi)?！焙钜阏f(shuō)，這種挑戰(zhàn)不是針對(duì)某個(gè)品牌或某個(gè)行業(yè)，而是希望讓更多的生產(chǎn)企業(yè)意識(shí)到，可以利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的大數(shù)據(jù)等技術(shù)，研究消費(fèi)者的喜好，為市場(chǎng)提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品。
影響更大的布局可能發(fā)生在餐飲業(yè)。在新開(kāi)的10家店中，位于上海松江九峰路平高廣場(chǎng)的那家名字略有不同，叫“盒馬漁市”。從名字看，就可以猜出海鮮、河鮮類商品在這家店的比重更高，現(xiàn)制餐飲是重頭戲。
對(duì)此，侯毅并不諱言盒馬鮮生的下一個(gè)目標(biāo)正是改寫(xiě)餐飲業(yè)：“餐飲業(yè)的渠道太黑了，毛利空間巨大，有的餐飲加價(jià)率達(dá)到80%。我們認(rèn)為，這樣的成本結(jié)構(gòu)極不合理。我們希望明年開(kāi)一個(gè)真正意義上的新餐飲行業(yè)態(tài)出來(lái)，徹底打破現(xiàn)有的餐飲業(yè)成本結(jié)構(gòu)，把餐飲價(jià)格大幅降下來(lái)?！彼€透露說(shuō)，著力點(diǎn)首先是餐飲加工環(huán)節(jié)：“現(xiàn)在烤一條魚(yú)需要15分鐘，我們?cè)谙肽懿荒?/FONT>1分鐘烤完，我們用最新的智能化設(shè)備，包括機(jī)器人等，大大縮短加工時(shí)間?！?/FONT>
侯毅覺(jué)得，這家計(jì)劃于明年春節(jié)前開(kāi)業(yè)的店給餐飲業(yè)帶來(lái)的影響，不會(huì)小于今天盒馬鮮生給商超業(yè)帶來(lái)的影響：“我們將從供應(yīng)鏈、加工、消費(fèi)者需求出發(fā)，用互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代物流技術(shù)、現(xiàn)代機(jī)器人技術(shù)，我們重新定義、重新構(gòu)造餐飲業(yè)。”
