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工業(yè)品隱形冠軍借助品牌營銷贏得基業(yè)長青

　　　　二十多年前，著名管理學(xué)思想家西蒙提出了“隱形冠軍”的概念，這些“隱形冠軍”的最顯著特征是：專注于某一個細分領(lǐng)域并不斷進行技術(shù)與非技術(shù)創(chuàng)新;在自身所在領(lǐng)域占有絕對的市場份額，其產(chǎn)品、服務(wù)、銷售都很優(yōu)秀;行業(yè)知名度較高但社會知名度較低;不走多元化道路，全球化是其持續(xù)發(fā)展的動力引擎。如今這樣的“隱形冠軍”也存在于國內(nèi)工業(yè)品行業(yè)中，它們多為民營制造企業(yè)，年銷售額一般不超過10億元人民幣。它們在利基市場上的地位無可撼動，是國家經(jīng)濟和國際貿(mào)易的重要基石之一。　　　　事實上，目前工業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品競爭階段發(fā)展到品牌競爭階段。這個階段，產(chǎn)品生命周期大大縮短，客戶對于產(chǎn)品的選擇由單純的質(zhì)量、價格等因素轉(zhuǎn)變?yōu)榛谄焚|(zhì)、服務(wù)、價格之上的品牌價值等多種因素的綜合考量，這種根本性的轉(zhuǎn)變使得以往只注重產(chǎn)品、生產(chǎn)、研發(fā)和銷售的“隱形冠軍”面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，不得不重新審視企業(yè)發(fā)展模式，實施品牌化戰(zhàn)略，通過建立品牌制高點來延長產(chǎn)品生命周期，保持和加強冠軍的地位?！　　　〈送?，中國工業(yè)行業(yè)隱形冠軍在全球化的過程中迫切需要強大的企業(yè)品牌作為支撐。正如西蒙所闡述的：“‘隱形冠軍’往往是專注于某一細分領(lǐng)域，全球化是其可持續(xù)發(fā)展的動力引擎。在某一個細分領(lǐng)域，這些‘隱形冠軍’已經(jīng)在本土市場占有絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，如果要獲得更大的發(fā)展空間就必須走全球化道路，在全球市場上謀取更大的市場份額?！[形冠軍’的全球化道路其實就是其品牌國際化的道路。如果沒有一個強大的品牌作為支撐，其全球化品牌戰(zhàn)略也只能是紙上談兵。”　　　　一個強大的工業(yè)品品牌的建立必然與其有效的品牌營銷和傳播密不可分。工業(yè)品行業(yè)的“隱形冠軍”如何借助品牌宣傳使冠軍基業(yè)長青呢?　　　　第一，找出競爭優(yōu)勢，明確品牌定位?！　　　∫磺衅放茦?gòu)建和傳播的基礎(chǔ)都是企業(yè)的競爭優(yōu)勢。沒有競爭優(yōu)勢作支撐，品牌建設(shè)只能是空中樓閣，頃刻間就可以幻滅。很多企業(yè)談品牌、做品牌，卻忽視與競爭優(yōu)勢的結(jié)合，這無疑是一件遺憾的事?！半[形冠軍”往往競爭優(yōu)勢明顯，要么是基于技術(shù)創(chuàng)新，要么是基于獨特的服務(wù)模式，或是基于精益生產(chǎn)，無疑這些競爭優(yōu)勢是成就“隱形冠軍”地位的原因?！　　　〉菍⒏偁巸?yōu)勢準(zhǔn)確地提煉和表述出來，并不是一件容易的事。競爭優(yōu)勢要放在行業(yè)和市場的大格局下去看待，你自己認為的優(yōu)勢如果不被客戶看成是優(yōu)勢，也是沒有意義的。找到競爭優(yōu)勢之后，要在此基礎(chǔ)上進行品牌定位工作。這項工作要求分析行業(yè)品牌發(fā)展趨勢;了解競爭品牌的構(gòu)架和發(fā)展策略;認清自身構(gòu)建品牌的機會點。這里可以借助SWOT分析法或策略金三角的分析工具?！　　　〉诙⑵放谱R別，對競爭優(yōu)勢進行品牌化?！　　　∶ＣＩ毯Ｖ校放凭褪且I(lǐng)商業(yè)交易和市場消費的燈塔，品牌識別則相當(dāng)于燈光，讓潛在客戶能夠很迅速地想起你，發(fā)現(xiàn)你。品牌識別是在品牌定位基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一套復(fù)雜的符號系統(tǒng)，包括名稱、標(biāo)志、色彩、字體、風(fēng)格、語調(diào)等。需要注意的是，“隱形冠軍”必須重視品牌識別核心要素的規(guī)劃管理工作，如對品牌名稱、域名、商標(biāo)等的管理。中國每年因這些核心識別引起的搶注、侵權(quán)，所造成的經(jīng)濟損失是非常巨大的。隱形冠軍的“競爭優(yōu)勢”，只有經(jīng)過品牌化階段，才能形成印象深刻、易于傳播的品牌信息?！案偁巸?yōu)勢”的品牌化，是對“競爭優(yōu)勢”進行再加工和轉(zhuǎn)化的工作，把站在自己的視角上看的“競爭優(yōu)勢”，轉(zhuǎn)變?yōu)檎驹诳蛻粢暯?、站在傳播視角上看的競爭?yōu)勢，這項工作主要依靠專業(yè)品牌策劃公司來完成?！　　　〉谌?，打造品牌傳播工具，利用工業(yè)品品牌傳播平臺，實現(xiàn)品牌傳播的最優(yōu)化?！　　　」I(yè)品品牌往往通過展會、活動、媒體、人員拜訪、商務(wù)考察等平臺進行傳播。要實現(xiàn)品牌傳播的最優(yōu)化，需要明確以下六個問題：　　　　(1)傳播的目標(biāo)是什么?(打造品牌知名度、品牌美譽度，還是改變原有認知，等等。)　　　　(2)傳播的對象是什么?(現(xiàn)有客戶、潛在客戶還是社會公眾?)　　　　(3)傳播的受眾層次如何?(技術(shù)層、采購層、管理層等。)　　　　(4)傳播信息如何根據(jù)傳播對象和受眾層次進行界定與規(guī)劃?　　　　(5)能運用到的傳播平臺有哪些?(行業(yè)廣告、公關(guān)活動、展會、人員銷售、網(wǎng)絡(luò)等。)　　　　(6)各種傳播工具的角色地位與關(guān)聯(lián)度如何?(宣傳冊、網(wǎng)站、產(chǎn)品樣本、海報、雜志廣告、宣傳片、展廳等。)　　　　我們把工業(yè)品品牌傳播過程歸納為四個步驟：定目標(biāo)、看對象、選平臺、運用工具。以下是工業(yè)品品牌營銷中與不同的傳播平臺相對應(yīng)的傳播工具：　　　　(1)人員銷售：企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品樣本、宣傳片、公司介紹PPT、名片等;　　　　(2)展會：展位、產(chǎn)品樣本、企業(yè)宣傳冊、宣傳片、海報、名片、禮品等;　　　　(3)會議：會場布置、宣傳片、企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品樣本、名片、禮品等;　　　　(4)行業(yè)媒體：雜志廣告、專欄、新聞報道、軟文等;　　　　(5)商務(wù)考察：廠區(qū)視覺化管理、展廳、企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品樣本、宣傳片、公司介紹PPT、禮品等;　　　　(6)網(wǎng)絡(luò)：企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)站點論壇、百科、新聞、工業(yè)平臺、博客、微博等;　　　　(7)直效營銷：刊物、新聞、案例等(印刷品或電子化)?！　　　〉谒?，內(nèi)部傳播是工業(yè)品品牌建設(shè)的重要根基，必須常抓不懈。　　　　工業(yè)品的特性，決定了工業(yè)品品牌建設(shè)是一個緩慢的過程，品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新始終是工業(yè)品品牌，特別是行業(yè)“隱形冠軍”品牌發(fā)展成長的內(nèi)在驅(qū)動力。品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新都是企業(yè)內(nèi)在的因素，需要全體員工去理解、堅守、貫徹。因此，對內(nèi)傳播工作顯得尤為重要。這項工作主要是進行企業(yè)文化建設(shè)，如：開展關(guān)于品質(zhì)服務(wù)提升的培訓(xùn)，組織企業(yè)文化宣傳活動，進行企業(yè)視覺化管理(廠區(qū)、辦公環(huán)境等)，進行企業(yè)經(jīng)營理念的教育和灌輸(導(dǎo)入VIS、編寫內(nèi)刊、傳播品牌故事、發(fā)放企業(yè)行為規(guī)范手冊等)。

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