6 月，年中大促，這是各大品牌與電商平臺的盛宴時間。本年的 6 月，除了愈演愈烈的 618 貓狗大戰(zhàn)，還有一場振奮人心的營銷戰(zhàn)役憑借2. 5 億+的銷量吸睛無數(shù)，它就是南航夏季旅游節(jié)。
6 月不旅游，， 7 月徒傷悲。 6 月一直都是航旅商家沒有硝煙的“戰(zhàn)爭之月”，而不停攀升的數(shù)字和不竭刷新的銷量就成為了判定贏家的關(guān)鍵所在。所以，促銷banner、旅行折扣頁面、特價優(yōu)惠信息，讓人應(yīng)接不暇；機(jī)票、酒店、景點(diǎn)、周邊辦事綁縛銷售，使盡渾身解數(shù)。如此激烈的“大戰(zhàn)”中，南航是如何突圍而出，完成全網(wǎng)2. 5 億元的不俗“戰(zhàn)績”的呢？
答案就是細(xì)！分！人！群！
一、 讓大數(shù)據(jù)細(xì)分人群，依場景設(shè)計產(chǎn)品組合
在精準(zhǔn)營銷和細(xì)分人群的概念已耳熟能詳?shù)慕裉?，其?shí)大部分的航旅商家都已意識到消費(fèi)者對個性化航旅出行辦事的需求，但落實(shí)到產(chǎn)品卻仍以出境游、地區(qū)游、國內(nèi)游、周邊游的傳統(tǒng)方式進(jìn)行簡單粗暴的劃分，可見，“意識到”和“做出來”之間隔著從“0”到“1”的鴻溝。南航夏季旅游節(jié)的“細(xì)分人群”之所以成功，首先就在于完成了從“0”到“1”的突破——不但“意識到”了，并且“做出來”：以大數(shù)據(jù)的洞察分析，完成人群精細(xì)化細(xì)分，并按照細(xì)分人群的差別需求場景進(jìn)行大促分區(qū)并設(shè)計對應(yīng)的特色產(chǎn)品。
1、 人群細(xì)分， “粒度”很重要，“維度”更關(guān)鍵。
都說精準(zhǔn)營銷的最高境界是“私人定制”，想要“定制”的合身，先要“全方位”的測量。好比南航用戶群，從經(jīng)驗判斷，我們會想當(dāng)然認(rèn)為航旅人士是中高端消費(fèi)人群，事實(shí)上，通過大數(shù)據(jù)工具挖掘分析，通過數(shù)據(jù)陳訴去看，航旅人群是多層次的。從人群地域屬性上看，一二線城市消費(fèi)人群占比較多，但三四線城市的人群占據(jù)最大的上升比例，消費(fèi)水平大幅提升。從人群偏好差異來分析，母嬰、攝影、輕奢、運(yùn)動、浪漫、美食等類別占比最大，因此可以將目標(biāo)消費(fèi)人群細(xì)分為親子、情侶、吃貨、運(yùn)動、品質(zhì)生活家等細(xì)類；而在消費(fèi)習(xí)慣上，南航消費(fèi)人群又可分為價格、互動、辦事、品質(zhì)四個需求導(dǎo)向。由此，大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的多維度人群細(xì)分，為我們呈現(xiàn)出目標(biāo)客群最為立體生動的畫像，這將為重構(gòu)消費(fèi)場景提供切實(shí)可靠的依據(jù)，從而影響產(chǎn)品設(shè)計是否“合身”。
2、 8 大主題，優(yōu)惠的產(chǎn)品千篇一律，有趣的場景異彩紛呈。
在南航夏季旅游節(jié)主會場頁面，你會看到親子、情侶、輕奢、學(xué)生、運(yùn)動、吃貨、攝友、減壓八大主題分會場，這是按照占比最高的八大細(xì)分人群興趣偏好而挖掘重建的場景專區(qū)，差別的專區(qū)再按照個性需求設(shè)置機(jī)票+旅行地+酒店+周邊辦事的產(chǎn)品組合。這種從細(xì)分人群場景偏好出發(fā)的專題式大促不但打破了傳統(tǒng)讓人耳目一新，更主要的是實(shí)現(xiàn)了與這 8 類目標(biāo)人群的情感連接，觸碰到他們內(nèi)心的需求，激發(fā)其對消費(fèi)場景體驗的想象，與此同時，再按照場景制造差別形式的個性化內(nèi)容。好比將針對情侶人群的浪漫旅行地、戀愛故事、情侶旅行互動的內(nèi)容，針對親子人群的親子互動、快樂成長、探索學(xué)習(xí)、親子關(guān)系維系的內(nèi)容巧妙設(shè)計植入，再通過廣告banner、活動海報、H5 互動、短視頻等多元化的形式予以呈現(xiàn)。通過內(nèi)容場景化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容即場景，場景即需求的消費(fèi)體驗鏈條，從而促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
二、 讓決策路徑?jīng)Q定媒介組合，用返回數(shù)據(jù)驗證精準(zhǔn)人群
細(xì)分人群不但在活動策略和產(chǎn)品設(shè)置上起到了重要作用，在媒介投放上更是功不成沒。正是精準(zhǔn)的人群細(xì)分使南航夏季旅游節(jié)的廣告投放將錢真正用在了“刀刃上”?？傮w來講，南航此次的投放是按照精準(zhǔn)人群差別階段的決策路徑（去哪兒、怎么去、如何去），選擇了差別的媒介組合（信息流、KOL、伴侶圈、TO-B端），而媒介的投放矩陣可以用“大流量平臺精準(zhǔn)引流+內(nèi)容營銷精準(zhǔn)傳播”來概括，橫向打通全媒體平臺，縱向布局垂直化領(lǐng)域，這樣看來并無什么獨(dú)到之處，其實(shí)亮點(diǎn)皆在細(xì)節(jié)中：
1.精準(zhǔn)觸達(dá)，“大號”有“大號”的精彩，“小號”有“小號”的玩法
