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CIS、品牌形象與品牌識(shí)別

形象識(shí)別，又稱形象管理或形象戰(zhàn)略，是一門(mén)集管理學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等于一體的新興管理學(xué)科分支(余明陽(yáng)等，2004)。最初運(yùn)用于企業(yè)，即產(chǎn)生一門(mén)特殊的新興學(xué)科——企業(yè)形象識(shí)別，簡(jiǎn)稱CIS(Corpo-rate Identity System)。我國(guó)一般稱之為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”或“企業(yè)形象系統(tǒng)”。CIS思想最早出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代，由美國(guó)著名設(shè)計(jì)師雷蒙德·羅威和波樂(lè)·蘭多提出，此后歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的探索、研究和實(shí)踐，已成為具有完善的理論構(gòu)架和運(yùn)作體系的邊緣性應(yīng)用學(xué)科，其核心內(nèi)容包括三大方面：一是理念識(shí)別系統(tǒng)MIS(Mind Identity System)；二是行為識(shí)別系統(tǒng)BIS(Behavior Identity System)；三是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VIS(Vision Identity Sys-tem)。目前，CIS理論的應(yīng)用范圍已包含除企業(yè)之外的廣大領(lǐng)域，如個(gè)人、大學(xué)、城市甚至國(guó)家的形象識(shí)別系統(tǒng)等等。但是，在CIS理論的傳播發(fā)展過(guò)程中，由于國(guó)度、地域的差異，CIS并不是一成不變的，而是有一個(gè)被消化、被改造的過(guò)程，如歐美有歐美的CIS，日本有日本的CIS，中國(guó)也有自己的CIS(20世紀(jì)80年代末傳人中國(guó)，至今已有20余年的歷史)，每個(gè)國(guó)家的CIS設(shè)計(jì)具有自己的特色(趙琛等，2004)。在不同時(shí)期，CIS在這些國(guó)家都經(jīng)歷了興衰演變，在各國(guó)企業(yè)也具有不同的走向。

在大量的社會(huì)實(shí)踐與深入的理論探索中，企業(yè)家、學(xué)術(shù)界和業(yè)內(nèi)人士已認(rèn)識(shí)到CIS的宗旨就是創(chuàng)造品牌。這一認(rèn)識(shí)可追溯到20世紀(jì)五六十年代世界著名廣告大師奧格威(Ogilvy)首次提出的品牌概念(1950)和品牌形象理論(1963)。之后，艾克(David A．Aaker)在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》(1998)一書(shū)中，明確對(duì)“品牌形象”與“品牌識(shí)別”兩者之間的聯(lián)系和區(qū)別進(jìn)行了澄清和深刻剖析，并重點(diǎn)對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)和品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)進(jìn)行了詳細(xì)探討。他認(rèn)為，與品牌形象(品牌外部的關(guān)聯(lián)物，主要是消費(fèi)者的認(rèn)識(shí))不同，品牌識(shí)別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變，即從最基本的角度來(lái)看，品牌識(shí)別體現(xiàn)了組織希望品牌所代表的東西(Aaker，2000)。由此可見(jiàn)，把CIS統(tǒng)稱為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”似乎更為準(zhǔn)確，與“企業(yè)形象”思想有著本質(zhì)的區(qū)別。

由于傳統(tǒng)CIS理論的應(yīng)用大多數(shù)是戰(zhàn)術(shù)性的，因此，效果十分有限，不僅缺乏統(tǒng)一的互相支撐，而且設(shè)計(jì)因素很不完善。例如，就設(shè)計(jì)美學(xué)而言，在傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、資本經(jīng)營(yíng)行為中，不可避免的出現(xiàn)了以下問(wèn)題(年小山，2003)：一是體現(xiàn)為單純追求設(shè)計(jì)的唯美傾向；二是傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的形式、內(nèi)容與組織、產(chǎn)品的實(shí)際相脫離；三是設(shè)計(jì)作品缺乏個(gè)性特色；四是設(shè)計(jì)作品缺乏必要的理念表達(dá)；五是設(shè)計(jì)作品忽視與目標(biāo)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的比較，形象趨于同一化；六是設(shè)計(jì)作品往往不考慮目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理調(diào)研；等等。為此，必須把CIS思想整合到品牌經(jīng)營(yíng)行為當(dāng)中，以進(jìn)行系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。

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