晉江和莆田同屬福建省，上世紀 80 年代又均因為便利的地理位置和廉價的勞動力成為國際知名運動品牌的代工廠。隨著時間推移，完整的制鞋產(chǎn)業(yè)在兩地逐漸形成。但是晉江和莆田之后的發(fā)展軌跡卻截然不同，在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演的角色也大相徑庭。
有陽光的地方，就一定會有陰影
上世紀 80 年代，改革開放的大潮席卷著全國，沉悶許久的各行各業(yè)開始大規(guī)模地接觸到國際先進的技術(shù)和理念，也開始承接大量制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。
彼時，與祖國大陸隔海相望的臺灣鞋業(yè)已掌握了世界 80% 以上品牌鞋的生產(chǎn)和貿(mào)易。而毗鄰臺灣的福建省依靠其便利的地理位置和充足、廉價的勞動力資源成為了臺灣制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的目的地。晉江和莆田就是這撥產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的受益者。
經(jīng)過二三十年的發(fā)展，如今的晉江被稱為中國鞋都，誕生了安踏、361 度、特步等國內(nèi)知名的體育用品企業(yè)，其中安踏近年來更是成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。而莆田鞋則更多地因 " 高仿 " 和 " 假貨 " 被人熟知，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢游走在法律的邊界。
如果說晉江系企業(yè)是國產(chǎn)體育用品行業(yè)的光明的話，那么見不得光的莆田假鞋產(chǎn)業(yè)就是光明背后的陰影。
步步為營的晉江鞋企
晉江并不大，面積僅有 649.32 平方公里，是福建省下轄的一個縣級市，由泉州市代管。泉州是我國歷史最悠久的港口城市之一，與臺灣一衣帶水。同時，因為聚集著大量華僑，泉州一直以外貿(mào)經(jīng)濟而聞名。
早期的晉江制鞋業(yè)處于家庭作坊式生產(chǎn)的階段，經(jīng)營模式以原始粗放型為主。
1979 年 3 月，陳埭鎮(zhèn)洋埭村的林土秋等 14 人，以每人出資 2000 元的方式創(chuàng)辦了 " 洋埭服裝鞋帽廠 "，就是在這個廠子生產(chǎn)出了第一雙晉江系運動鞋，也標志著晉江制鞋業(yè)的開端。
由于泉州市外貿(mào)經(jīng)濟的發(fā)達，外貿(mào)公司接下運動鞋制造訂單，再交給晉江的制鞋廠生產(chǎn)。加上一水之隔的臺灣逐漸向大陸轉(zhuǎn)移制造業(yè)，晉江鞋業(yè)的 OEM 代工廠模式開始形成。耐克、阿迪達斯等國際運動品牌均在 80 年代將運動鞋產(chǎn)地選在了晉江。
在之后的許多年里，晉江鞋廠一直以代工廠的角色存在。在這個階段，這些鞋廠不僅學到了先進的生產(chǎn)技術(shù)，培養(yǎng)了熟練的制鞋工人，同時也使運動鞋制造業(yè)逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，開始具有一定規(guī)模。
直到 1997 年，席卷亞洲的金融危機爆發(fā)。這場危機從 1997 年 7 月開始，一直到 1999 年才完全結(jié)束，給晉江的制鞋業(yè)帶來了巨大的打擊。受到國際經(jīng)濟環(huán)境的影響，訂單量大幅度縮水，晉江鞋廠舉步維艱。
禍兮福所倚，也正是這次災難讓晉江人意識到，單純地代工生產(chǎn)市場空間狹小，未來尚不明朗，并由此開始了晉江系運動鞋的品牌之路。
1999 年對晉江制鞋業(yè)是特殊的一年，這一年晉江鞋企開始了瘋狂的造牌運動，一年間幾十個運動品牌紛紛涌現(xiàn)。如今國產(chǎn)運動品牌的領(lǐng)軍企業(yè)安踏就是在這一年開始了品牌探索之路，在年銷售收入僅 5000 萬元，利潤不過 400 萬元的情況下，用 80 萬元重金請來了孔令輝擔任安踏品牌代言人，那句 " 我選擇，我喜歡 " 的廣告語也風靡一時。
盡管當時的品牌名稱多以模仿國際名牌為主，但是晉江鞋企邁出的這一步日后被證明意義重大。后來的故事大家都了解，晉江系的安踏、361 度、特步、匹克等品牌成為了國產(chǎn)運動品牌的代表?？梢哉f除了李寧之外，所有你耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)品牌幾乎都來自晉江。
如履薄冰的莆田鞋廠
與晉江一樣，位于福建省的莆田市也由于與臺灣毗鄰，承接了其制造業(yè)的轉(zhuǎn)移，成為了當時全球產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化分工的一環(huán)。當時大量臺商來到莆田創(chuàng)辦制鞋工廠，為國際品牌做代工。
與晉江一樣，積累了生產(chǎn)技術(shù)和熟練工人的莆田制鞋業(yè)飛速發(fā)展。到 1993 年時，莆田已經(jīng)擁有了 100 多家鞋革企業(yè)，每年產(chǎn)鞋超億雙，出口品種逾千種，銷往 30 個國家和地區(qū)。制鞋業(yè)逐漸成為了莆田市的支柱產(chǎn)業(yè)。
莆田的故事發(fā)展到這里，似乎與晉江沒有區(qū)別。但是到上世界 90 年代中期，因為訂單有限，加工利潤又低，莆田人希望獲得更大利潤空間。在延續(xù)之前的代工廠角色之外，當?shù)匦瑥S千方百計弄到耐克等品牌的設(shè)計圖紙，再借助市場上低廉的原料和人工成本自行生產(chǎn)仿冒品，莆田的假鞋產(chǎn)業(yè)由此應運而生。
在莆田流傳著一句話，" 讓全世界都穿得起名牌 "。懷揣這一遠大圖景的假鞋從業(yè)者在當?shù)乇环Q為 " 阿冒 "，假冒偽劣的 " 冒 "。經(jīng)過多年制假經(jīng)驗的積累，莆田當?shù)匾呀?jīng)有了一條完整的假鞋產(chǎn)業(yè)鏈，并且聚集了大量假鞋從業(yè)者：從生產(chǎn)到代理到銷售再到物流一應俱全。
最初，莆田鞋廠制造的假鞋銷路主要是海外，也就是所謂的 " 外貿(mào)鞋 "，傳統(tǒng)渠道則是通過在當時推行全球化的谷歌上打廣告。再后來，谷歌因為打假切斷了這一渠道，但是這絲毫沒有影響 " 阿冒 " 們的野蠻生長，因為淘寶開始在國內(nèi)興起。
幾乎隨著淘寶成長的腳步，莆田的假鞋生意在急速擴張的淘寶平臺上如魚得水。為了讓從業(yè)者熟悉淘寶運作的規(guī)律，在莆田甚至有大量的淘寶培訓班，幫助 " 阿冒 " 玩轉(zhuǎn)淘寶。
莆田鞋與淘寶的成長似乎相輔相成，有當?shù)貜臉I(yè)者曾表示在早期莆田的假鞋產(chǎn)業(yè)是受到淘寶的歡迎和鼓勵的。
時至今日，莆田的假鞋銷售已經(jīng)不僅局限于淘寶平臺，微商的崛起也讓其趕上了順風車。很多人的朋友圈里都充斥著大量 " 原廠 AJ、耐克、NB 運動鞋，款式多且碼全 " 之類的廣告，有些點名了是假鞋，而有些甚至是以假充真。
目前的莆田假鞋也分檔次，仿制最差的質(zhì)量堪憂，消費者很容易分辨 ; 而最頂級的莆田鞋則達到以假亂真的地步，這來源于其多年代工經(jīng)驗所積累的技術(shù)能力和原料資源。
晉江系和莆田鞋都已踏上轉(zhuǎn)型之路
馬克思曾說：" 一旦有適當?shù)睦麧?，資本家就會大膽起來。資本如果有百分之五十的利潤，它就會鋌而走險 ; 如果有百分之百的利潤，它就敢踐踏人間一切法律 ; 如果有百分之三百的利潤，它就敢犯下任何罪行，甚至被絞死的危險。"
晉江和莆田兩座鞋城，走上了兩條截然不同的道路，其背后的原因有偶然也有必然。
有莆田當?shù)氐募傩a(chǎn)者也曾表示并不是沒有考慮過做自己的品牌，但是短期內(nèi)巨大的虧損讓其無法承受。在與暴利的假鞋行業(yè)的權(quán)衡中，最終又選擇了本行。
追逐利益是商人的本性。盡管制假售假屬于違法范疇，但是在巨大的利潤面前，許多人選擇的是鋌而走險。
商業(yè)策略上的短視、缺乏品牌意識和自主創(chuàng)新能力是莆田假鞋產(chǎn)業(yè)的癥結(jié)，家族式的企業(yè)經(jīng)營模式也限制了其升級和轉(zhuǎn)型。而在早期法律法規(guī)和監(jiān)管的不完善也放縱了假鞋產(chǎn)業(yè)的壯大，等到其具備了巨大的規(guī)模之后再想連根拔起就愈加困難了。
盡管轉(zhuǎn)型困難，但是在淘寶打假運動和政府的嚴厲監(jiān)管之下，如履薄冰的莆田鞋商不斷尋找著走回正軌可能。在其發(fā)跡電商平臺，莆田鞋業(yè)與因為假貨泛濫而被廣泛詬病的淘寶在 2015 年一起發(fā)起了 " 中國質(zhì)造 "，幫助莆田轉(zhuǎn)型做自主品牌的企業(yè)打開銷路。這一活動同時得到了莆田當?shù)卣闹С郑招Р诲e。
盡管仍然有很多莆田鞋廠生存在假鞋產(chǎn)業(yè)鏈上，但是轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始逐漸成為一個不錯的選擇。
同樣需要轉(zhuǎn)型的還有風光無限的晉江鞋企。晉江鞋企一直以仿名 + 明星代言 + 砸錢做廣告作為武器，但現(xiàn)在他們逐漸發(fā)現(xiàn)了時代在變化，已經(jīng)將他們甩在了身后。
如今的消費者更偏向于高性價比或者高附加值的運動產(chǎn)品，而大量晉江系品牌由于缺乏科技含量和品牌效應慢慢失去了市場的青睞。再加上前幾年的盲目擴張和由于攀比而引發(fā)的上市風潮，許多晉江鞋企不得不走上了破產(chǎn)清算的道路。
面對發(fā)展的瓶頸，許多晉江系品牌也在尋求著轉(zhuǎn)型。首當其沖就是重塑品牌，從前簡單粗暴的明星加廣告策略已經(jīng)被廢棄，取而代之的是更加靈活和具有話題性的營銷手段 ; 其次則是擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在收緊之前盲目擴張的線下門店數(shù)量的同時，大力發(fā)展電商渠道。
當從前的輝煌或不堪成為了過去，晉江和莆田都需要考慮如何在瞬息萬變的時代中把握住發(fā)展的潮流。這兩座曾經(jīng)背道而馳的鞋城，未來會在塑造國產(chǎn)運動品牌的道路上殊途同歸嗎 ?
