高德百度地圖標(biāo)注新戰(zhàn)役TFBOYS的廣告主

在這個看似互聯(lián)網(wǎng)可以改造萬物的時代，還是有一些堅(jiān)如磐石的事物令那些才華橫溢的攻城獅和產(chǎn)品汪們捉摸不透，比如追星少女的心。
8月8日，高德地圖舉辦了一場主題為AI智能公交導(dǎo)航的發(fā)布會，其最大的噱頭就是請來了剛簽約不久的當(dāng)紅偶像組合TFBOYS，在發(fā)布會現(xiàn)場與粉絲互動。 喧鬧的發(fā)布會過后，大家發(fā)現(xiàn)高德并沒有拿出什么新產(chǎn)品，整場下來甚至連個可以單獨(dú)演示的全新玩具都沒有，所謂新品發(fā)布會，似乎只是純粹的通過秀最新代言人，來展示自家在資本和營銷領(lǐng)域的肌肉，只不過凡事要師出有名，便硬是找了個由頭請明星來站臺。
三個少年?duì)N爛的笑容，流露出的實(shí)際上是高德的焦躁，他們迫切地希望能在移動地圖市場的營銷與推廣上，與老對手百度拉開差距。
偶像語音的寵幸？老樹并無新花
地圖應(yīng)用的明星導(dǎo)航語音包，并非什么新玩法。
但高德這次大排場的發(fā)布會秀的明星，份量比一般的要大一些。新一代造星運(yùn)動的成果TFBOYS在國內(nèi)的人氣堪比在日本如日中天的AKB48，粉絲的狂熱程度在國內(nèi)首屈一指，繼林志玲、郭德綱和石班瑜等語音包嘗到甜頭之后，高德順勢簽下TFBOYS也可以視為高德這一戰(zhàn)略的乘勝追擊。
其實(shí)明星語音包只是聲優(yōu)文化在國內(nèi)興起的一個縮影。
在一切皆可偶像化的日本，聲優(yōu)（配音演員）偶像化早已成為一個成熟的娛樂圈子類。有些知名聲優(yōu)如水樹奈奈甚至可以參加堪稱日本春晚的紅白歌合戰(zhàn)，而國內(nèi)的配音演員們，多年來幾乎只能藏在電影、電視劇演員的背影下，做幕后英雄。
為火影忍者中雛田配音的水樹奈奈多次登上紅白歌會這樣重大的舞臺
林志玲語音導(dǎo)航包是高德地圖在營銷戰(zhàn)役上的一個經(jīng)典案例，盡管林志玲并非專業(yè)歌手或配音演員，但其聲音具有較高辨識度，傳播效果較佳。高德后來推出的郭德綱、周星馳（石班瑜）等語音包的思路都很清晰，即尋找聲音極具張力的知名人物滿足不同人群的喜好。
隨著近年來網(wǎng)約車行業(yè)的發(fā)展，地圖導(dǎo)航也沾光吃到了人口紅利，乘坐專車時司機(jī)們不同的語音包著實(shí)為高德刷了無數(shù)次存在感。說穿了，語音導(dǎo)航包的出現(xiàn)，無非是當(dāng)年彩鈴大戰(zhàn)的再一次小規(guī)模重演。
其實(shí)百度地圖標(biāo)注也推出了一些明星語音包，其陣容中也不乏韓喬生、王大錘等有一定影響力的版本，甚至還拉來自家CEO李彥宏錄制了一個特別版，但高德導(dǎo)航林志玲當(dāng)年的宣傳過于成功，使很多人一聽到明星語音導(dǎo)航就條件反射地想起高德，被迫跟進(jìn)的百度的明星語音導(dǎo)航始終沒有引起廣泛關(guān)注。
百度地圖甚至拉來自家CEO錄音，但依然被動
高德正是在對手跟進(jìn)不利的情況下想要趁勢擴(kuò)大比分。TFBOYS的粉絲十分狂熱，高德甚至為了展示他們還專門找個借口開發(fā)布會，著實(shí)讓很多并不追星的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者摸不著頭腦。
畢竟是科技公司的發(fā)布會，媒體記者和嘉賓被安排在了前排，層層的圍欄將有幸入場的粉絲代表和他們的偶像遠(yuǎn)遠(yuǎn)地隔開，但三個少年偶像的一舉一動，都能引發(fā)粉絲們山呼海嘯般的尖叫。
保安大叔和會務(wù)人員都對粉絲們的高度組織性感到驚訝，一臉錯愕地望著那些瘋狂揮舞應(yīng)援物并尖叫著的少男少女們。
科技與追星的冷和熱，在同一個會場里難得涇渭分明。
被兩層圍欄和嘉賓、記者層層隔開的粉絲，依然熱情驚人
從現(xiàn)場粉絲的熱情程度來看，即使TFBOYS的語音包需要收費(fèi)購買，我們也有理由相信會有相當(dāng)多的粉絲心甘情愿為之買單——在一些瑪麗蘇少女的世界里，花上很少的錢就能自由地陶醉在偶像的輕聲細(xì)語中，簡直再劃算不過。
當(dāng)鹿晗、吳亦凡、胡歌等當(dāng)紅男星紛紛為IT產(chǎn)品代言時，這次TFBOYS的定制語音包無疑又走到了單純拍廣告模式的前面。比簡單代言模式更加深入合作的這種明星新IP收費(fèi)模型一旦建立起來，或許可以為地圖應(yīng)用開辟一條直接變現(xiàn)的途徑。
但導(dǎo)航終究只是一個相對小眾的市場，會使用導(dǎo)航的女粉絲未必有車，有車也未必會親自去開并且使用導(dǎo)航應(yīng)用。形式大于內(nèi)容的花哨營銷做得再多，地圖應(yīng)用想要變現(xiàn)，還是要找到受眾更廣泛的盈利模式。
而百度和高德，在一片繁弦急管的聲音粉絲經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)背后，也在進(jìn)行激烈的公共服務(wù)資質(zhì)爭奪戰(zhàn)。
公共資源的尋租，是下一個廣告位的修羅場？
在谷歌缺席國內(nèi)市場，騰訊地圖等市場份額幾可忽略不計(jì)的情況下，百度和高德已經(jīng)進(jìn)入了競爭的二分法則戰(zhàn)場：除了極少數(shù)能一直在連接不暢的情況下，堅(jiān)持在國內(nèi)使用谷歌地圖的小眾用戶外，國人的手機(jī)里地圖應(yīng)用幾乎非百即高。
在戰(zhàn)況激烈到彼消我定漲的境地時，如何制造噱頭，把并無忠實(shí)性的中間用戶吸引到自己家應(yīng)用，甚至從敵方陣營拉攏一些用戶，注定成為二者纏斗的主旋律。
能將這片市場做到兩家獨(dú)大，足以說明二者的技術(shù)力差距并不明顯，但他們卻同時面臨難以變現(xiàn)的問題。
在過去的幾年里，百度和高德都在嘗試使地圖應(yīng)用變成自家生活服務(wù)的一個入口，但收效并不理想，區(qū)區(qū)的開機(jī)屏廣告的利潤也難以支撐研發(fā)和營銷的巨大開銷，卻又不可以放棄這項(xiàng)業(yè)務(wù)。
兩家開始向公共服務(wù)領(lǐng)域的滲透，或許就是他們開始爭奪新的廣告位的一個信號。
與一二線城市的交警、交投公司展開數(shù)據(jù)合作，看似是百度和高德為民服務(wù)、提升公共信息流通效率的行為，但實(shí)際上這也是兩家在滲透公共服務(wù)領(lǐng)域的開始。
互聯(lián)網(wǎng)公司與交警以及公交公司合作，可不僅僅是單方面獻(xiàn)殷勤那么簡單
百度和?？?、成都交警展開了數(shù)據(jù)共享合作，而高德則與廣州、武漢、深圳等城市的交警也有類似的合作。作為兩家相對技術(shù)成熟的公司，百度和高德在數(shù)據(jù)吞吐量和系統(tǒng)穩(wěn)定性上比地方性服務(wù)商可靠，選擇與擁堵問題嚴(yán)重的大城市交警合作，的確是一種雙贏的模式。
實(shí)際上很多城市的公交公司都有自己的公交到站查詢應(yīng)用，其中也不乏簡約清爽的產(chǎn)品。但矛盾在于，當(dāng)巨頭級地圖應(yīng)用逐漸將公交到站信息集成進(jìn)去以后，對于普通用戶來講，是額外安裝一個只能查詢本地公交到站信息的應(yīng)用，還是直接在大廠的地圖應(yīng)用里查看相關(guān)咨詢，答案顯而易見。
當(dāng)移動端的交通資訊被百度和高德地圖占領(lǐng)后，如何取得公交站的電子報站屏運(yùn)營資質(zhì)，或?qū)⒊蔀閮杉业慕裹c(diǎn)之戰(zhàn)。不論是公共交通管理還是實(shí)際運(yùn)營部門，面對日益復(fù)雜的路況，難免力不從心。百度與高德憑借技術(shù)優(yōu)勢接近公共交通管理、服務(wù)部門，如能解決一定擁堵問題，從中獲得甜頭也并非難事：在公交站點(diǎn)的電子報站牌運(yùn)營資質(zhì)的下一輪招標(biāo)期內(nèi)，百度和高德的突然入局順理成章。
這塊屏幕，或?qū)⒊蔀樾碌臓帄Z焦點(diǎn)
從手機(jī)屏到線下公交站電子屏的跨越，是互聯(lián)網(wǎng)公司廣告模式從個人終端走向現(xiàn)實(shí)展位的打法變化。盡管很多互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告早已遍布我們生活的各個角落，但是他們依然要投入大量的市場費(fèi)用從廣告商手中購得商場外墻LED、公交地鐵站的實(shí)體廣告位。
權(quán)力組織通過尋租的模式，將過去承包給廣告商的資源開放給互聯(lián)網(wǎng)公司，作為交換，互聯(lián)網(wǎng)公司為公眾提供更可靠、科學(xué)的交通信息，隨著近年來國內(nèi)如火如荼推進(jìn)的智慧城市建設(shè)，這種合作形式可行度也極高。
一方面，百度和高德的競爭戰(zhàn)況依然膠著；另一方面，他們又要各自尋找獲取公共資源服務(wù)資質(zhì)的突破口，與霸占公交站點(diǎn)廣告位的傳統(tǒng)廣告公司角力。
但有戰(zhàn)場，總好過碌碌無為。
或許在不久的將來，在北京西二旗的某個公交站里，人們可以聽到李彥宏版的報站信息，并看到閃動的LED屏播放著百度糯米的廣告；而在重慶的某些中學(xué)附近，一些公交站每天都會響起王俊凱和王源的報站聲，大量的少女蜂擁而至，只為沐浴在偶像的溫柔話語中……
但即便劇本可以按照百度和高德的規(guī)劃發(fā)展下去，不到最后直接通過語音包收費(fèi)和地面廣告招商那一刻，地圖應(yīng)用盈利的新路線是否有效，沒有人能知道答案。