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中興通訊英國公司的品牌開拓之路

位于倫敦西北部Brentford的中興通訊英國公司正在為自有品牌終端登陸英倫三島作最后的準(zhǔn)備工作，這是一個激動人心的時刻，前不久他們剛剛與合作伙伴、英國分銷商BrightPoint聯(lián)合舉行了中興Skate、Libra和Tureis產(chǎn)品面向消費者上市的發(fā)布會。
英國市場收獲喜人
中興通訊英國市場終端渠道主管Stephane Remy以一段簡短的PPT介紹了公司目前的發(fā)展現(xiàn)狀，2010年中興英國公司營收達(dá)到2億美元，其中終端產(chǎn)品銷量為170萬臺，數(shù)據(jù)卡份額超過了50%，手機市場份額為8%，與英國所有Tier 1的運營商都達(dá)成了合作關(guān)系，他同時預(yù)計2011年的業(yè)績會有更強勢的增長。
對于一個總?cè)丝趦H為六千萬的國家來說，英國市場對中興可以說是小市場大回報。
英國目前有四家主要的移動通信運營商，everything everywhere（Orange和T-Mobile合并后的公司）、西班牙電信旗下O2、和黃品牌3以及沃達(dá)豐。中興全球品牌負(fù)責(zé)人戴澍認(rèn)為英國市場在全球角度來看比較特殊，全球領(lǐng)先的幾家電信運營商在這里都有據(jù)點，競爭非常激烈。他認(rèn)為英國不僅是一個單純的市場，還承擔(dān)著拉動中興全球其他市場增長的角色，Stephane也說，如果一家企業(yè)在英國取得了成功，那么就很容易在其他市場復(fù)制成功故事。
后來者獨辟蹊徑
相比諾基亞、摩托羅拉，中興在手機市場毫無疑問是一位后來者，在強者如林的手機市場占領(lǐng)一席之地不是一件容易的事情，何況海外市場對中國產(chǎn)品已有固有形象，中興在英國的發(fā)展也走過了一個長期的歷程。
中興在2001年進入英國市場，注冊子公司，2005年中，中興英國公司與和黃3簽署了第一筆大額合同，由此走上了業(yè)務(wù)發(fā)展壯大的正軌，在海外，供應(yīng)商進入運營商的短名單非常不易，不過如能獲得一家主要運營商的認(rèn)可，也就等于向其他運營商的大門邁進了一腳。
戴澍稱，運營商擁有資金及廣泛的客戶群，品牌知名度更比后來者中興大，這是中興選擇與運營商合作的主要原因。事實證明，這條路無疑是正確的，中興獨辟了一條蹊徑。
截至目前，根據(jù)中興英國公司人力資源總監(jiān)黃選珍的介紹，英國公司員工已有80人多人，從創(chuàng)立之初的以中方外派員工為主，到現(xiàn)在75%為英國本地員工?，F(xiàn)在，業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌建設(shè)成為中興目前的兩條并行之路。
中興通訊英國公司的品牌開拓之路
自主品牌將登陸英倫三島
在品牌建設(shè)方面，中興終端與運營商合作這種B2B模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，與分銷商Brightpoint合作協(xié)議的簽署，是中興著手自主品牌建設(shè)的開始，通過Brightpoint最先推出的是中興Skate、Libra和Tureis三款手機。
Brightpoint是全球最成功的分銷商之一，它在英國有三千多家銷售商，中興全球品牌負(fù)責(zé)人戴澍還提到，五年前還沒有多少消費者知曉的手機品牌HTC，當(dāng)年在英國市場也是通過與Brightpoint的合作打開局面的。
Stephane說這是一個恰當(dāng)?shù)臅r機，中興以其產(chǎn)品和價格優(yōu)勢，已經(jīng)得到了英國媒體的高度認(rèn)可，尤其是Skate手機，Orange英國定制名San Francisco，不僅為中興帶來了銷售量，同時還有美譽度，英國幾家重要的消費和電子類媒體將中興視為潛在的移動終端品牌，給予高度關(guān)注。
中興英國公司品牌總監(jiān)王曉蘭稱，在近期剛舉行的與Brightpoint聯(lián)合手機發(fā)布活動上，本來僅邀請了不到30家媒體，結(jié)果卻有55家媒體到場。之所以提到這一點，原因在于英國的媒體優(yōu)勢比較明顯，對消費者的影響至關(guān)重大。
不過中興英國與Brightpoint簽署的并非獨家協(xié)議，王曉蘭稱中興同時也在與其他渠道的潛在合作伙伴進行商談。
B2B與B2C兩條品牌運作之路
中興英國的B2B品牌運作已非常成熟，比如經(jīng)銷商大會，與運營商的聯(lián)合品牌運作等等，但B2C市場相對來說，還是一個新課題。
Stephane介紹說，在推廣自主品牌方面，中興英國除了創(chuàng)立自己的官方網(wǎng)站外，同時也在積極運用英國的社會媒體傳播自己的品牌，包括在Twitter、Facebook上設(shè)立宣傳網(wǎng)頁，力爭通過多種渠道讓運營商客戶以及終端用戶對中興有更多的了解。
根據(jù)王曉蘭的介紹，中興英國公司的品牌推廣方式非常多樣化，包括在倫敦巴士上投放廣告，以及購物中心、地鐵站、電影院、媒體推介會、公園的贊助活動，甚至還有與時裝周的跨界合作等。
戴澍表示，中興終端與運營商的合作模式已經(jīng)非常成功，這種模式短期內(nèi)仍是中興終端的主要商業(yè)模式，自有品牌的建設(shè)是一個長期發(fā)展的過程，中興在英國品牌投放有兩項原則：一是嘗試B2C品牌投放模式，二是將廣告投放與市場緊密結(jié)合。他說：廣告投放要根據(jù)市場需要逐步來做，在一些突破性市場，中興仍然選擇與運營商聯(lián)合品牌運作，在成熟市場考慮B2C自有品牌的投放。
英國市場的特殊意義
同為成熟市場，中興為什么選擇了英國，而不是美國呢？戴澍介紹說，英國終端市場與美國還有一點不同在于，美國消費者絕大多數(shù)接受合約機形式，電信運營商基本壟斷了終端市場，這也是諾基亞在美國久攻不下的原因之一。
Stephane補充說，由于經(jīng)濟危機的影響，英國的消費者開始鐘情于高性價比的產(chǎn)品，此刻正是中興終端品牌擴張的大好時機。
很多中國企業(yè)都將英國市場視為走向全球的一個很重要的橋頭堡，中興也希望，由英國市場開啟品牌擴張之路，未來三年，終端產(chǎn)品在所有主要歐洲國家的市場占有率達(dá)到10%至15%。
專利糾紛多以和解告終
戴澎稱，電信業(yè)和很多行業(yè)一樣，是一個不進則退的市場，比如五年前誰都不會想到北電會倒閉，摩托羅拉會出售，在市場競爭如此激烈的情況下，中興只有不斷地推出具有競爭力的產(chǎn)品，才能活下去。
在英國，Stephane將三星以及HTC視為最大的競爭對手，戴澍也認(rèn)同這一定位，除了作為競爭對手，他還認(rèn)為這兩家廠商有著中興可以學(xué)習(xí)和借鑒的地方，尤其HTC，五年前HTC只是一家代工廠，沒有多少消費者知曉這個名字，他認(rèn)為HTC的成功之路是一個值得研究的商業(yè)案例。
不過今天的三星、HTC也有自己的麻煩，他們均陷入了專利官司之爭，如何避免重蹈前人覆轍呢？戴澍則認(rèn)為，全球的專利訴訟案有95%以上是以合解而告終的，交叉授權(quán)是最主要的合作模式，現(xiàn)在每家廠商都有一定的專利，中興也有大量的分布在全球各個國家的知識產(chǎn)權(quán)，同時也在積極地與多家廠商進行交叉授權(quán)的談判。
他說：我們現(xiàn)在已經(jīng)建立了基本的專利防御能力，而且仍然在努力提高。
中興負(fù)責(zé)英國、德國，北美和歐洲法律事務(wù)的負(fù)責(zé)人馬雪仙表示，中興與一些廠商的專利官司并沒有影響到業(yè)務(wù)發(fā)展，中興已經(jīng)與客戶作過良好有效的溝通。早些年，專利官司可能會使客戶產(chǎn)生波動，隨著專利官司的頻繁上演，業(yè)界人士已經(jīng)司空見慣，并且對中興和解糾紛也有信心。
戰(zhàn)略市場享有專項資金
在業(yè)務(wù)拓展方面，讓客戶對廠商有信心是非常重要的一點，尤其是少有走出國門的中國企業(yè)，客戶非常看重廠家能否在當(dāng)?shù)亻L期投入。中興目前已在海外建立起了比較完善的全球團隊，在英國落地生根已過十年，已經(jīng)樹立起了運營商對與其合作的信心。
戴澍稱：我們在歐洲市場每年都在加大投入，規(guī)模也在不斷壯大，這讓中興的主要客戶對我們更有信心，在全球的主要市場設(shè)點，能夠在第一時間了解到客戶想要什么。
中興每年向一些重要的戰(zhàn)略市場撥給資金，并且同意這些資金在前三年不計入當(dāng)?shù)毓句N售成本，以便使這些代表處有更充分的自主權(quán)，減少成本上的壓力，更好地追求品牌的長期影響，美國、英國、巴西被中興視為前三大最重要的戰(zhàn)略市場。

標(biāo)簽：潛江百色青島重慶河南淮北漢中遼陽

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