波司登方面的數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙十一”期間，波司登羽絨服業(yè)務(wù)線上零售額同比增長超過35%，主品牌增長超過25%。
而2021年1月28日，北面（The North Face）公布截至去年12月26日的季報(bào)，顯示大中華區(qū)收入增加11%，其中中國大陸市場增長15%。
2021年1月，羽絨服品牌加拿大鵝（Canada Goose）賣斷貨的話題輕松沖上熱搜。2月，該公司財(cái)報(bào)顯示，在截至去年12月27日的三個(gè)月內(nèi)，銷售額出現(xiàn)疫情以來的首次增長——其中，中國大陸市場的刺激作用明顯，期內(nèi)銷售額上漲41.7%。
北面母公司威富集團(tuán)大中華區(qū)總裁馬文在近期的采訪中指出：“在冬季剛開始的時(shí)候，北面的產(chǎn)品就銷售火爆，我們也迅速進(jìn)行了應(yīng)對(duì)，加大中國的庫存供應(yīng)?！?br/>
主流戶外品牌大火的背后，多將防水防風(fēng)性能作為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。有趣的是，它們中的許多產(chǎn)品，使用的是同一款面料。
GORE-TEX實(shí)驗(yàn)室，對(duì)成品面料進(jìn)行彎曲度測(cè)試。（圖片來源：GORE-TEX）
貼上一塊棱形logo，先得排隊(duì)取號(hào)
功能性面料GORE-TEX，可能是隱藏在寒冬背后的真正贏家。
防風(fēng)、防水又能保持透氣，使得價(jià)格動(dòng)輒在萬元人民幣以上的羽絨服品牌Moncler、Canada Goose等，都成為了這種面料的常客。而且，這家功能性面料“頂流”鮮少主動(dòng)出擊。
與GORE-TEX面料同名的品牌，屬于美國戈?duì)柟?，戈?duì)栒瞧浼易逍帐螱ORE的中文名字。
1958年，戈?duì)柗驄D在美國特拉華州紐瓦克市的一個(gè)地下室成立了這家公司。11年后，他們的兒子鮑勃·戈?duì)柊l(fā)現(xiàn)了一種新型多功能聚合物——膨體聚四氟乙烯(ePTFE)，并注冊(cè)為GORE-TEX商標(biāo)。
1976年，GORE-TEX品牌正式建立，戈?duì)柟臼盏搅嗽撁媪系牡谝环萆虡I(yè)訂單。五年后，世界上第一架航天飛機(jī)在美國發(fā)射升空，宇航員穿著使用了GORE-TEX面料的太空服執(zhí)行首個(gè)太空飛行任務(wù)。
目前，該公司的三大業(yè)務(wù)部門，分別是醫(yī)療產(chǎn)品、電子工業(yè)類產(chǎn)品和紡織品，與大眾距離最近的GORE-TEX品牌，隸屬于紡織品事業(yè)部。
戈?duì)柕闹袊鴧^(qū)市場營銷總監(jiān)朱雋告訴界面新聞，GORE-TEX目前采用授權(quán)制的合作方式——即授權(quán)品牌可在授權(quán)期內(nèi)使用面料，終端產(chǎn)品通過實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)后方能拿到GORE-TEX吊牌，然后上市銷售。
不僅僅是Moncler和Canada Goose，戶外品牌始祖鳥、凱樂石、薩洛蒙、BURTON，運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士、斐樂、安德瑪，奢侈品牌PRADA，潮牌Supreme、Stüssy等都拿下了GORE-TEX的授權(quán)。
但在選擇合作商時(shí)，GORE-TEX相對(duì)慎重。
據(jù)介紹，第一步是考察品牌制作工廠，以確保合作方在生產(chǎn)過程中的質(zhì)量監(jiān)督與環(huán)境保護(hù)到位。
之后，針對(duì)品牌客戶計(jì)劃發(fā)售產(chǎn)品的適用環(huán)境，戈?duì)柗矫鏁?huì)提供面料選擇上的建議，產(chǎn)品成型后則需被帶回實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行耐磨性測(cè)試、機(jī)械彎曲測(cè)試、模擬風(fēng)雨環(huán)境測(cè)試、舒適度測(cè)試和實(shí)地測(cè)試。
針對(duì)鞋履，GORE-TEX將產(chǎn)品放置在人造足模型上，然后會(huì)進(jìn)行行走幾十萬步的考驗(yàn)。
任何一項(xiàng)測(cè)試不達(dá)標(biāo)，都意味著這項(xiàng)產(chǎn)品必須重新設(shè)計(jì)，只有通過實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)的終端產(chǎn)品才能拿到GORE-TEX給出的菱形吊牌。
中國登山隊(duì)穿著波司登GORE-TEX系列服裝。
在中國市場，看見良機(jī)
李寧、探路者、雅戈?duì)?、太平鳥、比音勒芬……GORE-TEX的授權(quán)合作名單上，中國品牌也日趨增多。
羽絨服品牌波司登是實(shí)例之一。界面新聞在波司登實(shí)體店走訪時(shí)看到，使用GORE-TEX面料的產(chǎn)品是店鋪中平均售價(jià)最高的一個(gè)系列，其中一款的零售價(jià)超過6000元。
而瀏覽波司登的線上官方旗艦店同樣可見，最便宜的GORE-TEX產(chǎn)品單價(jià)也在2000元以上。
據(jù)新華體育2021年初發(fā)布的《中國體育公司2020年市值榜》顯示，2020年波司登憑借197.88億元市值排名第六，增幅為45.49%；主營沖鋒衣產(chǎn)品的戶外品牌探路者市值增幅高達(dá)47.6%。
根據(jù)中國體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2019-2025年中國戶外用品行業(yè)研究報(bào)告》，2018年中國泛戶外運(yùn)動(dòng)人群達(dá)1.45億人，占運(yùn)動(dòng)人群的33%。相對(duì)于球類運(yùn)動(dòng)、室內(nèi)健身運(yùn)動(dòng)來說，泛戶外運(yùn)動(dòng)人口的增長較為明顯。
2018年，全世界約935個(gè)戶外品牌中，中國品牌占比達(dá)52.4%。報(bào)告預(yù)測(cè)，到2025年，中國戶外用品市場規(guī)模將達(dá)到1000億美元以上。
對(duì)于1990年代初就踏入中國市場的戈?duì)柖裕@然，他們還不滿足于中國市場作為其全球三大市場之一。目前，戈?duì)柤徔椘肥聵I(yè)部在全球共設(shè)有4個(gè)研發(fā)中心，其中之一位于深圳。
戈?duì)柎笾腥A區(qū)銷售總監(jiān)王浩力告訴界面新聞，中國戶外市場近20年的變化，可概括為品質(zhì)的提升和種類的擴(kuò)大。
王浩力說：“以往國內(nèi)的戶外產(chǎn)品以三合一類產(chǎn)品為主，消費(fèi)者可根據(jù)場景和氣候的變化自由組合，實(shí)現(xiàn)一衣三穿。但由于這類外套通常版型寬大，不夠美觀，如今已越來越少見，取而代之的是更細(xì)分的產(chǎn)品?！?/p>
據(jù)王浩力介紹，從市場銷售角度來看，無論是品牌客戶還是終端消費(fèi)者，如今傾向選擇更專業(yè)和更符合運(yùn)動(dòng)場景的科技產(chǎn)品。
與此同時(shí)，GORE-TEX的品牌客戶也從早期的專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)類，拓展至運(yùn)動(dòng)及休閑類品牌。
朱雋也認(rèn)為，旅行、體育與戶外這三個(gè)產(chǎn)業(yè)的邊界越來越模糊，這正是GORE-TEX所期待的市場良機(jī)。
朱雋說：“雖然三大細(xì)分間仍存在著激烈競爭，但目前市場上有很多的相關(guān)產(chǎn)品已很難被簡單或單一劃分，他們所融合的部分，激發(fā)出了更多新的機(jī)會(huì)?！?/p>
顯微鏡下的GORE-TEX薄膜。（圖片來源：GORE-TEX）
中國戶外市場的年輕受眾正快速崛起。而消費(fèi)者行為的快速變化，同樣左右著GORE-TEX對(duì)中國市場的判斷。
“整個(gè)市場變化非?？?，中國品牌客戶的應(yīng)對(duì)也非?？?，”朱雋解釋道，“這就需要GORE-TEX在整個(gè)行業(yè)的參與里面，每個(gè)環(huán)節(jié)都能及時(shí)跟上，不管是面料的供應(yīng)，還是豐富度、顏色，都要跟得上市場變化的節(jié)奏?！?/p>
因此，如何應(yīng)對(duì)多元化的消費(fèi)需求、快速提供產(chǎn)品上的解決方案和市場營銷上的對(duì)應(yīng)手段，是GORE-TEX需要直面的挑戰(zhàn)。
成立62年來，戈?duì)柟臼冀K是一家私人所有制企業(yè)，且暫無上市計(jì)劃。公開資料顯示，戈?duì)柆F(xiàn)任總裁Bret Snyder為戈?duì)柤易宓谌蓡T，也是戈?duì)杽?chuàng)辦人Bill Gore與Vieve Gore夫婦的外孫。
有別于單純的B2B供應(yīng)商，GORE-TEX與品牌之間的合作是全產(chǎn)業(yè)鏈的，不只局限于訂單往來。
朱雋說：“我們?cè)谏嫌芜M(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、客戶合作等工作，同時(shí)還提供一些配套推廣和售后服務(wù)?！?/p>
帆布鞋品牌匡威與GORE-TEX的合作款。
戶外以外，還有期待？
對(duì)于希望貼上logo的服裝品牌來說，“科技感”是GORE-TEX的魅力所在——加上這一層濾鏡，品牌的段位升級(jí)、受眾破圈、產(chǎn)品溢價(jià)似乎都變得更加容易。
從GORE-TEX提供的合作名單可見，其品牌客戶覆蓋了戶外、運(yùn)動(dòng)、休閑時(shí)尚等多個(gè)領(lǐng)域。
事實(shí)上，在圈定目標(biāo)受眾時(shí)，GORE-TEX并沒有從年齡、性別等層面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行具象區(qū)分，但目標(biāo)受眾必須有一個(gè)共識(shí)——對(duì)產(chǎn)品的功能性有需求。
據(jù)介紹，GORE-TEX面料類似于一張薄膜，這種薄膜每平方英寸有90億微孔，每個(gè)孔比一個(gè)水滴小2萬倍卻比水蒸氣大700倍，這種材料結(jié)構(gòu)在保證防水的同時(shí)，又可讓水蒸氣快速蒸發(fā)，這是GORE-TEX的工作原理。
GORE-TEX最早問世的黑標(biāo)系列，就是以功能性為首要賣點(diǎn)。
但愈發(fā)多元的應(yīng)用場景，使得消費(fèi)者對(duì)功能性的需求程度產(chǎn)生分化。順應(yīng)這一趨勢(shì)， GORE-TEX在2018年推出了白標(biāo)系列（GORE-TEX INFINIUM）。
GORE-TEX的黑標(biāo)和白標(biāo)系列。
定位城市人群的白標(biāo)系列，較黑標(biāo)而言在防水性能上有所減配，但針對(duì)舒適性進(jìn)行提升，而后者也正是白標(biāo)的主要賣點(diǎn)。白標(biāo)系列的面世恰恰拓寬了產(chǎn)品的應(yīng)用場景，GORE-TEX不再只是做戶外。
實(shí)際上，在這一浪潮中，發(fā)生改變的不僅僅是GORE-TEX。
例如，老牌運(yùn)動(dòng)鞋New Balance、Onitsuka Tiger都在近期回歸了使用GORE-TEX面料的經(jīng)典款，這些舊款雖外觀很難看出明顯變化，但功能性的加持使其被寄予“第二春”的希望。
在與眾多品牌的合作中，GORE-TEX的logo從最初藏在角落的小標(biāo)識(shí)到被突出放大甚至平鋪于整個(gè)產(chǎn)品，它所扮演的角色越來越像是一個(gè)潮流icon。
但是，以北面為代表的戶外巨頭們顯然不甘于“寄人籬下”，已開始自主研發(fā)替代性材料。
由于GORE-TEX更早步入戶外面料市場，早期的北面與GORE-TEX合作密切。直到2019年10月，北面發(fā)布了自主研發(fā)的FUTURELIGHT防水技術(shù)，同時(shí)推出相應(yīng)的沖鋒衣、羽絨服和滑雪服。
據(jù)介紹，北面的FUTURELIGHT防水技術(shù)，其防水原理是通過在生產(chǎn)過程當(dāng)中增加納米級(jí)的孔隙來實(shí)現(xiàn)。
北面經(jīng)典款沖鋒衣，曾使用GTX面料。（圖片來源：The North Face）
這一舉動(dòng)自然引發(fā)了外界猜測(cè)：戶外巨頭親自入場，能否超越已經(jīng)占領(lǐng)市場數(shù)十年的GORE-TEX？
面料是戶外產(chǎn)品的核心，能夠自產(chǎn)自銷，對(duì)北面而言是件節(jié)約成本、提升形象的大好事——彼時(shí)新鮮出爐的FUTURELIGHT，被認(rèn)為很可能成為GORE-TEX的替代品。
北面在宣傳中稱，和傳統(tǒng)的GORE-TEX相比，F(xiàn)UTURELIGHT更加輕便，且在同樣的防水效能下透氣性能達(dá)到四倍。
目前，市面上原本使用GORE-TEX的北面產(chǎn)品，以1994 Retro Mountain Light經(jīng)典款沖鋒衣為代表，均已將面料替換為自家的FUTURELIGHT。
但也有人不買賬。有消費(fèi)者指出，對(duì)比使用后覺得FUTURELIGHT面料牢固性一般，不如GORE-TEX抗撕。
事實(shí)上，當(dāng)下的市場環(huán)境，與50年前早已大不相同。
朱雋告訴界面新聞：“相對(duì)而言，戶外類品牌的產(chǎn)品研發(fā)周期較長，有時(shí)可能要提前兩年做好產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。而休閑運(yùn)動(dòng)類品牌整體的市場反應(yīng)速度非?？?，有時(shí)只需4到6個(gè)月就能完成一季產(chǎn)品的研發(fā)?！?/p>
這一時(shí)長，與德國狼爪（中國）CEO張挹芬此前采訪中對(duì)于產(chǎn)品規(guī)劃的提前性，差別不大。
但目前，功能性面料市場“變快”趨勢(shì)非常明顯，尤其是品牌客戶，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、打樣、推廣上的節(jié)奏普遍更快，周期更短。
GORE-TEX作為戶外行業(yè)最大的“供應(yīng)商”，自然深有體會(huì)：現(xiàn)在，一個(gè)品牌從定下合作到終端成衣上市，最快只需要幾個(gè)月的時(shí)間。
但在市場提速的快速消費(fèi)時(shí)代，這家功能性面料巨頭依然視耐用性為“制勝法寶”。
一個(gè)好商標(biāo)就是一個(gè)好品牌。市場未動(dòng)，商標(biāo)先行！希望各大企業(yè)能加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略實(shí)施，做好對(duì)自己品牌的保護(hù)。在這個(gè)商標(biāo)資源如此匱乏的時(shí)代，注冊(cè)全類商標(biāo)已經(jīng)難上加難。你的品牌還沒有商標(biāo)的話，那要趕緊去注冊(cè)了。你想在短期內(nèi)獲得一枚優(yōu)質(zhì)的好標(biāo)，建議通過購買商標(biāo)的方式去獲得，時(shí)間上更快！后期商標(biāo)好好經(jīng)營的話，其孵化的品牌價(jià)值也是不可估量的。
