英國馬丁靴Dr. Martens日前宣布將于3月20日發(fā)布與設(shè)計(jì)師Rick Owens的首個合作系列，產(chǎn)品以經(jīng)典1460 BEX靴款為基礎(chǔ)，并采用Rick Owens標(biāo)志性的星形系帶作綁帶系統(tǒng)。Dr. Martens強(qiáng)調(diào)，這是品牌創(chuàng)立以來最大規(guī)模的合作，雙方還將于5月發(fā)布第二個聯(lián)名系列。
這個在上月初正式登陸倫敦上市的73年常青鞋履品牌選擇與同樣反叛的Rick Owens合作，在球鞋消費(fèi)者者中引起密切關(guān)注。
對于Rick Owens而言，Dr. Martens進(jìn)一步擴(kuò)大了它業(yè)已強(qiáng)勢的合作矩陣，此前它已經(jīng)與adidas、Converse、Birkenstock和Veja等在鞋履世界中占據(jù)重要地位的品牌推出聯(lián)名系列。與此同時，Rick Owens品牌自身的鞋履業(yè)務(wù)也因幾個辨識度極高的爆款而在市場中獲得極高曝光。
不知不覺間，以暗黑解構(gòu)等反時裝概念出名的時裝設(shè)計(jì)師Rick Owens已經(jīng)成為最受歡迎的鞋履設(shè)計(jì)師，他的名字時常出現(xiàn)在當(dāng)下火熱的球鞋市場中。
球鞋成為Rick Owens的爆款單品或許完全是一場意外。
Rick Owens在多次采訪中表示，“運(yùn)動鞋從來不在我的考慮中。我開始設(shè)計(jì)球鞋的唯一原因是市面上的球鞋都令我失望，平淡無奇?！盧ick Owens多年來對健身保有熱情，運(yùn)動短褲和球鞋的搭配已經(jīng)成為設(shè)計(jì)師多年的制服。
在Kanye West、Travis Scott等令球鞋市場無比滾燙的說唱明星之前，Rick Owens就已經(jīng)開始設(shè)計(jì)外形極具實(shí)驗(yàn)性的貴價球鞋。當(dāng)時市場上超過1000美金的貴價球鞋還寥寥無幾，Rick Owens在市場還不那么擁擠的時候就搶占了有利地位。
Rick Owens最標(biāo)志性的球鞋是Geobasket，這雙黑白相間的皮革高幫鞋在2006年秋冬系列中首次亮相，與Nike的Air Force 1十分相似，鞋側(cè)還有一個類似于Nike對鉤的拼接皮革。
圖為Rick Owens最標(biāo)志性的球鞋Geobasket
不過這一款球鞋像是他對Nike的惡搞，有消息指Nike因此向Rick Owens發(fā)出了抗議信，稱球鞋側(cè)面的設(shè)計(jì)與Nike太相似。隨后Rick Owens將Geobasket的側(cè)面設(shè)計(jì)為三角形標(biāo)記?，F(xiàn)在這款球鞋的原始設(shè)計(jì)在轉(zhuǎn)售網(wǎng)站Grailed上賣到了2500美金。
然而這一鞋款的風(fēng)格卻被延續(xù)下來，令Geobasket成為暢銷鞋。Rick Owens還推出了Ramones，這款黑白配色皮革高幫球鞋如今在市場上比Geobasket更加常見，其靈感來自Converse的Chuck Taylors，但在材質(zhì)和設(shè)計(jì)上對Converse做出了升級。
以此為基礎(chǔ)，黑色鞋身與白色鞋底和鞋頭的拼接也成為Rick Owens鞋履的標(biāo)志性設(shè)計(jì)，為其擴(kuò)展更多鞋履產(chǎn)品提供了基礎(chǔ)。
他在鞋類設(shè)計(jì)中貢獻(xiàn)十分突出的還有靴子。
早在過膝靴成為一股大眾化時尚趨勢之前，Rick Owens已經(jīng)推出了融合高級時裝和街頭風(fēng)格的過膝靴，這款靴子打破了靴子以往的莊重感，而將皮質(zhì)靴筒和隨性的橡膠鞋底組合在了一起。
值得關(guān)注的是，Rick Owens在靴子品類最大的貢獻(xiàn)是對無性別概念的探索。辨識度最高的是為男性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的Kiss靴子，它擁有厚重的高防水臺和透明的鞋跟，鞋頭前方擁有多層?xùn)鸥窈透駯拧＿@款前衛(wèi)的鞋履設(shè)計(jì)被很多熱愛時裝文化的先鋒人士喜愛，包括博主Luka Sabbat、設(shè)計(jì)師Marc Jacobs，還有最重要的，Rick Owens自己。
Rick Owens在靴子領(lǐng)域做出突出貢獻(xiàn)
而在2020春夏系列中，一雙以經(jīng)典靴款Chelsea Boots改造的男款高跟鞋也引起市場關(guān)注，該鞋款以Chelsea靴子為基礎(chǔ)對Kiss靴子進(jìn)一步演化，同樣擁有高防水臺和透明鞋跟。
如今，球鞋已經(jīng)成為Rick Owens的一個重要且豐富的產(chǎn)品線，由此延伸出多種風(fēng)格的球鞋，既包括可日常穿著的訓(xùn)練鞋，也有非?？鋸埖摹⒛軌?qū)⒁m筒拉到大腿上的長靴。
尤其是在2008年推出副線Rick Owens DRKSHDW后，一系列因更多采用帆布而非皮革、價格親民、設(shè)計(jì)實(shí)穿的球鞋開始大規(guī)模進(jìn)入市場。最終這些鞋款通過時尚潮流的傳播鏈條，乘上中國市場盛行的“高街”風(fēng)格潮流，借助楊冪、吳亦凡、歐陽娜娜等流行明星的影響力而成為小紅書等購物分享社區(qū)的熱門搜索產(chǎn)品。
球鞋已經(jīng)成為Rick Owens的現(xiàn)金奶牛
如果說Rick Owens早期鞋履設(shè)計(jì)滿足的是品牌原有的暗黑風(fēng)格愛好者的愛好，那么他后期在各類跨界合作中則擴(kuò)展了受眾群體，徹底打開了Rick Owens鞋履業(yè)務(wù)的市場。
Rick Owens最重要的跨界合作是與adidas為期四年的合作關(guān)系。2013年6月，二者的首個合作系列發(fā)布，adidas原本只想合作一季，而在發(fā)布后的半年內(nèi)adidas幾乎立刻就看到了與Rick Owens長期合作的潛力。
他延續(xù)了典型的高幫鞋和橡膠底襪靴，將高級時尚的元素帶入了街頭服飾。雖然合作期間意料之中地推出了大量實(shí)用的運(yùn)動鞋款，但也不乏蹄狀的分體鞋底、夸張的幾何型鞋舌、魔術(shù)貼涼鞋等令人咋舌的前衛(wèi)設(shè)計(jì)。
Rick Owens最重要的跨界合作是與adidas為期四年的合作關(guān)系
從最初Geobasket對大眾運(yùn)動品牌球鞋進(jìn)行改造，到獲得官方授權(quán)，對adidas Super Star貝殼鞋等鞋款進(jìn)行改造，Rick Owens借助全球第二大運(yùn)動品牌真正深入了球鞋市場，而這次持久的合作關(guān)系，也引領(lǐng)了此后的球鞋跨界合作潮流。
在adidas之外，Rick Owens與其他小眾品牌的合作為其提供了更自由的創(chuàng)作與實(shí)驗(yàn)空間。他在合作對象的選擇上也往往另辟蹊徑，青睞與那些經(jīng)典的功能鞋履進(jìn)行合作。例如他與Birkenstock的合作已進(jìn)入第三季，他對該品牌的經(jīng)典Arizona和Boston涼鞋進(jìn)行改造，為這種主張舒適實(shí)穿的拖鞋帶來皮毛裝飾、鉚釘和新鮮配色。
根據(jù)微信公眾號LADYMAX此前報道，Birkenstock成為了去年疫情居家生活期間的最大贏家，并于2月火速被LVMH私募基金L Catterton收購。創(chuàng)立于1773年的Birkenstock已擁有超過200年歷史，該品牌并不將自己定位為時尚品牌?！拔覀儾蛔分鸪绷鳎菚r尚來找我們?！盉irkenstock美國公司CEO David Kahan曾這樣說。
Rick Owens還與新興運(yùn)動鞋品牌Veja建立了為期三年的合作。值得關(guān)注的是，這次合作由Rick Owens主動聯(lián)系Veja，他說選擇Veja的原因很簡單，因?yàn)樗鞘澜缟献瞽h(huán)保的鞋履品牌。聯(lián)名鞋款采用3D無縫技術(shù)編織羊毛，鞋底使用回收塑料瓶和野生亞馬遜橡膠制成。
Rick Owens先后與Birkenstock、Converse和Veja進(jìn)行跨界合作
如此看來，Rick Owens已經(jīng)在鞋履設(shè)計(jì)上形成了一套成熟的策略。他可以在任何鞋類上做文章，但同時帶去鮮明的個人風(fēng)格，這些設(shè)計(jì)既顛覆了大眾球鞋平庸的框架，也為設(shè)計(jì)師品牌鞋履帶來了難得的日常風(fēng)格。
人們往往為Rick Owens貼上先鋒前衛(wèi)的標(biāo)簽，讓此類暗黑哥特風(fēng)格設(shè)計(jì)師站在實(shí)用和功能性的反面，但通過梳理其一系列鞋履設(shè)計(jì)，不難發(fā)現(xiàn)Rick Owens在球鞋設(shè)計(jì)中一直堅(jiān)持著某種實(shí)用的感覺。
他基于現(xiàn)成品進(jìn)行升級與改造，為常青款帶來新鮮感，深受后現(xiàn)代主義創(chuàng)作手法的影響，又在無形中適應(yīng)著以可持續(xù)發(fā)展為主題的當(dāng)前世界，這與Rick Owens一直在設(shè)計(jì)中描繪的末世啟示錄主題完全契合。
“我喜歡功能和邏輯性強(qiáng)的東西?！彼姓J(rèn)商業(yè)方面是他最喜歡的部分之一，雖然沒有人會這么認(rèn)為。
從當(dāng)前并不樂觀的設(shè)計(jì)師品牌市場來看，Rick Owens已經(jīng)成為其中少見的運(yùn)營健康的品牌，在先鋒與商業(yè)之間游刃有余。令Rick Owens顯得更加特別的是，該品牌至今保持私有化獨(dú)立運(yùn)作，并沒有被任何集團(tuán)招致麾下。
如此對于任何設(shè)計(jì)師品牌都近乎理想化的結(jié)果與Rick Owens對于實(shí)用性和商業(yè)的認(rèn)知不無關(guān)系。
Rick Owens在設(shè)計(jì)上的表現(xiàn)以及“大膽前衛(wèi)的時裝”、人體雜技等秀場噱頭時常掩蓋了該品牌在商業(yè)上的成功，而有關(guān)Rick Owens如何憑借“暗黑”風(fēng)格這一概念在消費(fèi)者中受歡迎，如何讓球鞋業(yè)務(wù)為品牌創(chuàng)收，又如何多年來保持私有而沒有被任何大集團(tuán)招致麾下，這些問題反而被討論得很少。
最早Rick Owens只是一個用舊T恤做衣服的設(shè)計(jì)師，在洛杉磯好萊塢大道的一個破舊門面經(jīng)營，他于1994年以女裝系列的形式推出品牌，2002年增加了男裝系列。
27年后，他位于巴黎的私人公司Owenscorpy收入已超過1.2億美元，而這還只是2017年的數(shù)據(jù)。他的妻子Michèle Lamy擔(dān)任其長達(dá)25年的合伙人，她也是Rick Owens最重要的繆斯，二人夫妻組合所帶來的話題性讓他們在社交媒體的真人秀明星時代保持著公眾關(guān)注，并沒有被噪音淹沒。
Elza Lanzo和她的姐夫Luca Ruggeri則分別擔(dān)任公司CEO和商業(yè)總監(jiān)，他們掌握著公司20%的股份，其余股份則由Rick Owens夫婦持有，這樣的設(shè)置在品牌創(chuàng)立20年間都未曾變化。品牌發(fā)展期間，Rick Owens和Michèle Lamy將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了成衣之外，包括涉足家具和室內(nèi)設(shè)計(jì)。當(dāng)然，在球鞋領(lǐng)域的深耕也是品牌如今最重要的版塊之一。
獨(dú)立性當(dāng)然是Rick Owens多年來保持設(shè)計(jì)純粹性，并在特定領(lǐng)域持續(xù)深耕的核心原因。
曾有集團(tuán)多次表示愿意收購該品牌，但是該品牌拒絕了外部資本的進(jìn)入。與其他品牌不同，Rick Owens品牌的設(shè)計(jì)全部由設(shè)計(jì)師本人操刀，品牌不設(shè)有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
Rick Owens承認(rèn)曾經(jīng)有一段時間，他考慮過賣掉品牌，因?yàn)樗淮_定之后是否還能賣這么多錢。“但回過頭想，這種想法會殺了我。我真的不能和其他人一起工作。我不想向任何人解釋自己。我沒有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)檫@是我自己要做的事，這是我自己的樂趣?！?/p>
Rick Owens并不排斥在時裝秀上制造噱頭
與此同時，Rick Owens之所以能在浮躁的社交媒體時代繼續(xù)以獨(dú)立姿態(tài)存活下去，也由于他愿意在不違背自身堅(jiān)持的情況下適應(yīng)部分時代規(guī)則，包括不避諱在時裝秀上制造噱頭，也不排除與主流品牌跨界合作的機(jī)會，雖然以暗黑反叛為底色，卻并沒有站在主流時尚產(chǎn)業(yè)的對立面。
近年來Rick Owens因?yàn)闀r裝秀多次引發(fā)公眾關(guān)注。在2015年秋冬系列中模特暴露部位將Rick Owens推上風(fēng)口浪尖。2016年春夏系列模特的“倒掛金鉤”又一次令大眾驚愕。人們好奇，向來主打低調(diào)的“暗黑”品牌，為什么在時裝秀上出盡風(fēng)頭，連連制造噱頭。
Rick Owens則在采訪中表示，“我不認(rèn)為現(xiàn)在這個時代你有辦法真正讓誰震驚。我不想浪費(fèi)大家的時間。每個人都很忙，既然要做秀，就要做’秀’?！?/p>
在爭奪注意力的時代，Rick Owens的想法與社交媒體的屬性達(dá)成一致。他深刻地知道，“低調(diào)”不意味著不發(fā)聲，而是通過各種手段來塑造低調(diào)的品牌屬性。即使很多人反感噱頭，但是不得不承認(rèn)，人們首先得認(rèn)識品牌，才能為品牌的低調(diào)買單，默默無名者沒有未來。
鞋履業(yè)務(wù)原本作為Rick Owens時裝版圖中并不重要的支線任務(wù)，如今卻意外成為了品牌的現(xiàn)金奶牛。相較于價格高企的成衣，多數(shù)消費(fèi)者愿意以一雙Rick Owens的球鞋作為第一個品牌單品。
雖然時裝為Rick Owens贏得了聲譽(yù)，但Rick Owens卻用球鞋業(yè)務(wù)贏得了下一個市場階段的入場券。如今幾乎每個品牌都試圖利用球鞋抓住年輕消費(fèi)者的心，打造一雙爆款鞋甚至能夠讓一個品牌徹底翻身。Rick Owens打造的爆款球鞋及為品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的球鞋業(yè)務(wù)，為該品牌的經(jīng)營增加了穩(wěn)定性和抗風(fēng)險性。
當(dāng)我們討論Rick Owens究竟是如何成為一個鞋履大師時，我們實(shí)際上在討論，設(shè)計(jì)師如何在新的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)破局，使副業(yè)成為主業(yè)的支撐，保證設(shè)計(jì)師品牌作為一個創(chuàng)新企業(yè)的連續(xù)性。
至少在Rick Owens身上市場可以看到，設(shè)計(jì)師只有在保證長期存活和相對獨(dú)立的前提之下才能在某些領(lǐng)域深入積累，最終等待一個市場機(jī)會。
堅(jiān)持鮮明的個人特色，同時與市場保持交流，這并不是一對矛盾。
一個好商標(biāo)就是一個好品牌。市場未動，商標(biāo)先行！希望各大企業(yè)能加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略實(shí)施，做好對自己品牌的保護(hù)。在這個商標(biāo)資源如此匱乏的時代，注冊全類商標(biāo)已經(jīng)難上加難。你的品牌還沒有商標(biāo)的話，那要趕緊去注冊了。你想在短期內(nèi)獲得一枚優(yōu)質(zhì)的好標(biāo)，建議通過購買商標(biāo)的方式去獲得，時間上更快！后期商標(biāo)好好經(jīng)營的話，其孵化的品牌價值也是不可估量的。
