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怎么利用“信息”屬性讓商標品牌化

商標在某種意義上講是一種標識（sign）。所謂標識，就是能代表其他事物的任何事物。標識系統(tǒng)包含信號物（signifier）、被標識對象（signified）以及指示物（refer-ent）之間關系的復雜系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。信號物指可識別的標識。被標識對象指標識的語義內(nèi)容，也就是意義。指示物指標識與意義所指示的客體。被標識對象系統(tǒng)分為第一系統(tǒng)（直接意指）與第二系統(tǒng)（含蓄意指），“含蓄意指”（內(nèi)涵）是在第一系統(tǒng)“直接意指”（外延）的基礎上，按照新的規(guī)則衍生出來的新的“含義”因此標識的內(nèi)涵往往表現(xiàn)出使用者的主觀性、價值觀和文化經(jīng)驗等，從而具有較大的伸縮性、靈活性、主觀性和文化性。內(nèi)涵是在一定的文化積累中逐漸形成的，已經(jīng)完全不同于其所表示的“本義”了。外延是顯而易見的字面含義，內(nèi)涵是隱而不彰的附加含義。傳播無非是信息的傳遞或信息系統(tǒng)的運行，而信息是標識和意義的統(tǒng)一體。

商標標識系統(tǒng)關注信號物所標識對象，也就是該標識的意義，信息是標識與意義的統(tǒng)一體、商標標識系統(tǒng)下的信息存在多層性。作為權利人，商標所有者會有意識地向消費者傳達一定的信息，如商標注冊信息、商標定位信息等。這些商標權人主動傳達的信息不是商標法關注的重點。權利人主動傳達的信息是否能有效傳達到消費者中，取決于多種因素。信息傳遞過程中的缺損、異化以及商標權人行動都會導致信息通過信號通道傳遞過程中發(fā)生變異。比如，在某些情況下，行動可能會被設計得讓人眼花繚亂，以便隱藏信息，通過行動傳遞信息可能具有選擇性。廠商在決定推廣商標時，不但要考慮消費者喜好，更重要的是要創(chuàng)造消費者喜好。另外，廠商在宣傳自己產(chǎn)品時總是宣揚其優(yōu)點，隱匿其弱點。這時需要設計出某種選擇機制，通過這些具有不同特征個人的自我選擇將他們加以區(qū)分。這些廠商之所以有撒謊的動機，原因之一是商標權人與消費者之間信息不對稱。

當各種符號因使用在商品和服務上而將商標內(nèi)涵彰顯出來后，自然就將商品和服務提供者區(qū)別開來，也就完成了上述那些符號向商標的轉(zhuǎn)化。因而，商標制度須更關注商標標識所傳達的內(nèi)涵信息，也就是消費者認可的信息，這主要包括商標的來源信息與區(qū)別信息。來源信息關注產(chǎn)品或服務出處，區(qū)別信息關注產(chǎn)品或服務特質(zhì)。商標基本功能是向消費者傳達產(chǎn)品或服務來源，商標具有顯著性是實現(xiàn)這一功能的基本保障。

所謂顯著性，是指商標承載了商品的獨特信息，而這種獨特信息必須通過使用獲得。商標須明確傳達標識產(chǎn)品來源于何方，彰顯商品與服務來源信息。這就是商標的來源顯著性。來源信息也就是所謂的絕對信息效果，其告知消費者某一特定商標所標識的產(chǎn)品來源。商標使消費者得以從一系列相互競爭的產(chǎn)品中識別與選取其需要的商品。商標通過賦予產(chǎn)品名稱服務于這種品牌間功能，該名稱向公眾傳遞銷售或生產(chǎn)的唯一來源。商標在傳達商品或服務的來源信息時也傳達了區(qū)別信息，這就是商標的區(qū)分顯著性。區(qū)別信息效果讓消費者認知某一受商標保護的商品不同于其他商品。區(qū)分顯著性意味著消費者認可該產(chǎn)品的某些特征，而該特征是其他類似產(chǎn)品不可替代的。一個商標不僅僅是標識生產(chǎn)來源的標志，也是重要（經(jīng)常也是唯一的）銷售者能夠傳遞其產(chǎn)品信息的方式。當律師在法庭上討論商標時，其一般是關注某商標與其他商標的區(qū)別能力，也就是區(qū)別顯著性問題。如果區(qū)別顯著性效果獲得優(yōu)勢，這對消費者意味著某一特定標識將呈現(xiàn)獨特性，這一獨特性讓該標識從“標識中的標識”轉(zhuǎn)化為“超越其他標識的標識”這種情況在營銷中被稱為品牌個性或品牌意識。例如，消費者在某一商店看到某一品牌牙膏時，如果消費者意識到存在由不同企業(yè)生產(chǎn)的不同種類牙膏，但認為相互可以替代，此時來源區(qū)別性占據(jù)優(yōu)勢，而市場本質(zhì)上是競爭性的。如果消費者認識到不同牙膏，但認為某一特定品牌更為優(yōu)秀，這也許來源于過去生活經(jīng)驗或其他情形如果這種效果占據(jù)優(yōu)勢，該產(chǎn)品在某種程度上與其區(qū)別力成比例，成為獨特產(chǎn)品，被其他產(chǎn)品代替的可能性較小。這取決于區(qū)別顯著性的程度。

商標法也關注商標脫離所標識的產(chǎn)品或服務自身所承載的獨特信息。商標成為信息產(chǎn)品意味著該標識本身具有某種獨立價值。商標不但是消費者識別的標志，也是公司識別的重要工具?，F(xiàn)今的商標不再僅僅是區(qū)分產(chǎn)品的工具，其正成為一個完整的意義系統(tǒng)使得消費者、公司以及公司雇員能夠建立一套獨特價值與信仰。消費者購買商品是為了滿足其生理與心理需求，他們更關心商標自身而不是購買產(chǎn)品來源，因為商標自身承載著消費者認可的價值。有學者認為，此時商標與其所代表的商品發(fā)生分離，商標自身商品化。法官艾力克思?科金斯基認為，商標開始跳出其作為來源識別者的作用，在某些特定情況下，其事實上成為具有權利的商品。起初旨在捍衛(wèi)消費者利益的市場附屬物的信息工具轉(zhuǎn)化為對標識的財產(chǎn)權益。商標本質(zhì)被改變，商標所提供的激勵不再是生產(chǎn)信息以彌補信息不對稱，而是創(chuàng)造一個幾乎純粹的信息產(chǎn)品，從而使權利人可以與版權、專利兒乎相同的方式利用該標識。為什么消費者愿意高價買一瓶拉菲而不是其他名酒呢？即使后者擁有相同甚至更好質(zhì)量。因為此時被消費以及付費的對象是被標識物，也就是拉菲標識本身，而不是其指示物“酒”被標識物成為指示物與產(chǎn)品，在心里與社會領域滿足個體的不同需求，如地位展示、特定團體關系展示等。

商標成為信息產(chǎn)品是反淡化保護的基礎。商標具有獨立的價值特征意味著商標保護不再以混淆為前提。商標獨立價值的獲得須以指示信息為基礎，以商標馳名為基本條件。馳名商標除本身承載了關于產(chǎn)品的信息外，更多彰顯該標志本身所蘊含的獨立信息與價值。

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