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現(xiàn)代商標(biāo)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它的作用隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。它從開始主要用來表明生產(chǎn)者或原產(chǎn)地，逐漸發(fā)展出具有識(shí)別商品來源、區(qū)別同類商品，市場(chǎng)竟?fàn)幍氖侄蔚榷喾矫娴淖饔谩?br> 商標(biāo)之所以可以成為市場(chǎng)開拓和推廣的重要工具，是因?yàn)樯虡?biāo)對(duì)于發(fā)展商品生產(chǎn)和市場(chǎng)服務(wù)有者不可代替的作用?，F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，商標(biāo)擁有的固有功能，已經(jīng)使它成為商品交換和市場(chǎng)服務(wù)中所需要的信譽(yù)的一種特定載體。

一、識(shí)別商品或服務(wù)的來源
[案例]榮威圖案商標(biāo)的出臺(tái)
[案情簡(jiǎn)介]
上海汽車集團(tuán)出品的羅孚75的自主品牌車型采用什么名字一直為業(yè)界所關(guān)注，經(jīng)過八個(gè)月的時(shí)間，進(jìn)行了大量的調(diào)研和討論后，終于確定了榮威品牌的商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)，經(jīng)典盾形徽標(biāo)整體結(jié)構(gòu)是一個(gè)穩(wěn)固而堅(jiān)定的后形，暗寓其產(chǎn)品可信賴的尊崇品質(zhì)，及上海汽車自主創(chuàng)新、國(guó)際化發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)決心與意志，色彩感觀以紅、黑、金三個(gè)主要色調(diào)構(gòu)成，這是中國(guó)最經(jīng)典、最具內(nèi)蘊(yùn)的三個(gè)色系，紅色代表中國(guó)傳統(tǒng)的熱烈與喜慶，金色代表中國(guó)的富貴，黑色則象征威儀和莊重，這個(gè)圖案商標(biāo)充分顯示了經(jīng)典、尊貴、內(nèi)蘊(yùn)的氣質(zhì)，并突出體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代構(gòu)圖形式相融合的創(chuàng)意思路。
[問題]
企業(yè)應(yīng)該如何選擇商標(biāo)？
[答案]
簡(jiǎn)潔而特征鮮明的商標(biāo)往往容易為消費(fèi)者所熟悉，從而起到便于引導(dǎo)消費(fèi)者的作用，因此易讀易寫易記的商標(biāo)往往能比一般商標(biāo)給生產(chǎn)者和服務(wù)者帶來更多的商機(jī)。
[法理分析]
由于商標(biāo)可以標(biāo)志商品或服務(wù)的出處，幫助消費(fèi)者憑牌購(gòu)物，所以生產(chǎn)者和服務(wù)者正是通過商標(biāo)，將自己的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)在市場(chǎng)上區(qū)別開來，達(dá)到讓消費(fèi)者根據(jù)商標(biāo)直接識(shí)別商品、服務(wù)背后的經(jīng)營(yíng)者的目的。因?yàn)槭袌?chǎng)上會(huì)有許多相同的商品服務(wù)，這些商品或服務(wù)來自不同廠商和經(jīng)營(yíng)者，各廠家的生產(chǎn)條件、制作工藝、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量及管理
方法和水平參差不齊，價(jià)格也會(huì)有所不同。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引住消費(fèi)者的目光，使他們能夠選擇自己的商品，就必須在其商品上有一個(gè)醒目的商標(biāo)，讓消費(fèi)者容易識(shí)別，，朗朗上口。如果沒有一個(gè)顯著的標(biāo)記作為商標(biāo)，消費(fèi)者很難從眾多的相同的商品或服務(wù)上區(qū)別出不同的生產(chǎn)廠家。而通過不同的商標(biāo)，消費(fèi)者可以判斷出商品或服務(wù)的來源，做出自己滿意的選擇。

二、標(biāo)明商品或服務(wù)的質(zhì)量
[案例]廣東省南?？h平洲電冰箱廠未保證使用商標(biāo)的商品質(zhì)量案
[案情簡(jiǎn)介]自1987年3月起，廣東者南?？h平洲電冰箱廠(以下簡(jiǎn)稱平洲電冰箱廠)使用注冊(cè)商標(biāo)“RIZHI''和未注冊(cè)商標(biāo)“日芝”生產(chǎn)組裝27044臺(tái)電冰箱，其中有23939臺(tái)未經(jīng)法定質(zhì)量檢驗(yàn)部門檢驗(yàn)就出廠銷售(占88，5%)，由于質(zhì)量得不到保證，收到消費(fèi)者反映質(zhì)量問題的投訴信件655封。同時(shí)，該廠又在1987年11月至1988年8月期間，先后與15家企業(yè)簽訂了組裝18，9萬臺(tái)''RIZHI'冰箱的商標(biāo)使用許可合同，實(shí)際組裝11，45萬臺(tái)，收取商標(biāo)使用許可費(fèi)355，7萬元。被許可人又在該廠同意的情況下，委托18家企業(yè)組裝電冰箱，其中17家屬于非國(guó)家定點(diǎn)冰箱組裝廠。由于平洲電冰箱廠濫用許可使用權(quán)，又不履行監(jiān)督商品質(zhì)量的責(zé)任，致使大量的劣質(zhì)“RIZHI”、“日芝”電冰箱進(jìn)入市場(chǎng)。1988年8月，蘭州市一家商業(yè)單位對(duì)購(gòu)進(jìn)的600臺(tái)“RIZHI”、“日芝”電冰箱實(shí)行抽檢，在抽檢的158臺(tái)電冰箱中，不合格就占到了113臺(tái)，占抽檢數(shù)的71，5%。商標(biāo)局于1989年4月6日作出決定：(1)撤銷南海縣平洲電冰箱廠第298164號(hào)“RIZHI”注冊(cè)商標(biāo)，由廣東基南?？h工商行政管理局收回商標(biāo)注冊(cè)證。(2)撒銷該廠初步審定的第343399號(hào)“日芝”商標(biāo)。(3)由廣東省工商行政管理局對(duì)該廠的上述違法行為進(jìn)一步嚴(yán)肅處理。
[問題]
(1)商標(biāo)局為何要撤銷南海縣平洲電冰箱廠的注冊(cè)商標(biāo)？
(2)商標(biāo)局撤銷南海縣平洲電冰箱廠注冊(cè)商標(biāo)的法律依據(jù)是什么？
[答案]
(1)平洲電冰箱廠的行為違反《商標(biāo)法》的規(guī)定，嚴(yán)重地?fù)p害了消費(fèi)者的利益，擾亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，在全國(guó)造成很壞影響，因此商標(biāo)局撤銷平洲電冰箱廠的注冊(cè)商標(biāo)。(2)我國(guó)《商標(biāo)法》第45條規(guī)定，“使用注冊(cè)商標(biāo)，其商品組制濫造，以次充好，欺騙消費(fèi)者的，由各級(jí)工商行政管理部門分別不同情況，責(zé)令限期改正，并可以予以通報(bào)或者處以罰款，或者由商標(biāo)局撤銷其注冊(cè)商標(biāo)”，因此，商標(biāo)局可以依法撤銷平洲電冰箱廠的注冊(cè)商標(biāo)。
[法理分析]
商標(biāo)注冊(cè)人需要對(duì)其商標(biāo)所標(biāo)志的商品或服務(wù)承擔(dān)質(zhì)量保證責(zé)任。由于商標(biāo)代表著不同的商品生產(chǎn)者和服務(wù)的提供者，即使同一種商品、同一項(xiàng)服務(wù)因生產(chǎn)者和服務(wù)者不同，其質(zhì)量也會(huì)有所不同。因此，具有不同的商標(biāo)也表明了不同的商品和服務(wù)質(zhì)量的好壞，而商品質(zhì)量是決定生產(chǎn)服務(wù)信譽(yù)的關(guān)鍵。消費(fèi)者通過商標(biāo)對(duì)那些質(zhì)量穩(wěn)定、可靠的商品進(jìn)行判斷和選擇。因此，商標(biāo)的質(zhì)量保證功能對(duì)生產(chǎn)服務(wù)者而言，必須不斷提高和改進(jìn)其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，以維護(hù)其商標(biāo)的信譽(yù)，保證其生產(chǎn)的商品質(zhì)量與提供的服務(wù)具有相同的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買自己的商品。
本案所反映的正是一起商標(biāo)注冊(cè)人漠視商標(biāo)的質(zhì)量保證功能，這種漠視不但使企業(yè)的信譽(yù)遭受損失，也損害了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益。我國(guó)《商標(biāo)法》第1條規(guī)定：“促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保證商品和服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，以保障消費(fèi)者和生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者的利益”，是我國(guó)商標(biāo)法的立法目的之一。同時(shí)《商標(biāo)法》第7條還規(guī)定，“商標(biāo)使用人應(yīng)當(dāng)對(duì)其使用商標(biāo)的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)。各級(jí)工商行政管理部門應(yīng)當(dāng)通過商標(biāo)管理，制止欺騙消費(fèi)者的行為?！笨梢?，保證商品和服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，不僅是注冊(cè)商標(biāo)使用人的義務(wù)，也是未注冊(cè)商標(biāo)使用人的應(yīng)盡之責(zé)。
在商標(biāo)使用許可合同中，被許可人由于許可人的授權(quán)而成為注冊(cè)商標(biāo)的合法使用人，同樣應(yīng)該承擔(dān)保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量的義務(wù)；同時(shí)，商標(biāo)注冊(cè)人也應(yīng)對(duì)經(jīng)其許可合法使用其注冊(cè)商標(biāo)的一切商品和服務(wù)負(fù)有保證質(zhì)量的義務(wù)，這在《商標(biāo)法》第45條和第48條中有明確規(guī)定。對(duì)于使用注冊(cè)商標(biāo)和未注冊(cè)商標(biāo)，商品粗制濫造，以次充好，欺騙消費(fèi)者的，由各級(jí)工商行政管理部門分別不同情況，責(zé)令限期改正，并可予以通報(bào)或者處以罰款，或者由商標(biāo)局撤銷其注冊(cè)商標(biāo)。《商標(biāo)法實(shí)施條例》第42條更是進(jìn)一步明確：依照商標(biāo)法第45條、第48條的規(guī)定處以罰款的數(shù)額為非法經(jīng)營(yíng)額2o%以下或者非法獲利2倍以下。
在本案中，平洲電冰箱廠一方面對(duì)自己生產(chǎn)組裝的使用“RIZHI”、“日芝”商標(biāo)的電冰箱質(zhì)量不嚴(yán)格把關(guān)，總共生產(chǎn)組裝27044臺(tái)電冰箱，其中未經(jīng)法定質(zhì)量檢驗(yàn)部門檢驗(yàn)就出廠銷售的占總數(shù)的88，5%；另一方面，簽訂商標(biāo)使用許可合同許可他人使用“RIZHI”注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，不履行監(jiān)督被許可使用其“RIZHI”注冊(cè)商標(biāo)的電冰箱質(zhì)量的義務(wù)，甚至還同意被許可人委托不屬于國(guó)家定點(diǎn)冰箱組裝廠組裝電冰箱，致使進(jìn)入市場(chǎng)的“RIZHI”、“日芝”電冰箱質(zhì)量低劣，嚴(yán)重?cái)_亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，損害消費(fèi)者利益，造成極壞影響。國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局根據(jù)《商標(biāo)法》的有關(guān)規(guī)定，撤銷平洲電冰箱廠的第298164號(hào)“RIZHI”注冊(cè)商標(biāo)和初步審定的第343399號(hào)“日芝”商標(biāo)，同時(shí)要求廣東省工商行政管理局對(duì)該廠的違法行為進(jìn)一步嚴(yán)肅處理的決定，適用法律完全準(zhǔn)確。

三、廣告宣傳，傳遞企業(yè)信息
[案例]企業(yè)的商業(yè)宣傳策略
[案情簡(jiǎn)介]
近代商業(yè)宣傳，通常都是以商標(biāo)為中心進(jìn)行的。特別是在日用消費(fèi)品領(lǐng)城，關(guān)系到社會(huì)大眾的生活，因此生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者都特別重視對(duì)商標(biāo)的宣傳，借此加深消費(fèi)者對(duì)自己商品或服務(wù)的印象，以擴(kuò)大銷路，提高市場(chǎng)占有率。聯(lián)合國(guó)的一份報(bào)告指出，在美國(guó)，除臭劑、洗發(fā)劑、香皂、香煙、湯類罐頭、谷物、強(qiáng)力去污劑及三大飲料(咖啡、茶、可可)等八類商品，1968年花在廣告上的費(fèi)用為130億美元，1972年增至160億美元。這是因?yàn)?，消費(fèi)品以商標(biāo)為中心的廣告宣傳，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷具有非常重要的作用。
[問題]
商標(biāo)的廣告宣傳作用體現(xiàn)在哪里？
[答案]
由于生活節(jié)奏的加快，人們的消費(fèi)活動(dòng)逐步以廣告和商標(biāo)為依掘，通過商標(biāo)來了解商品或服務(wù)的來源和商品或服務(wù)的質(zhì)量。因此重視商品或服務(wù)的商標(biāo)，對(duì)商品或服務(wù)的市場(chǎng)推廣具有很好的宣傳作用。
[法理分析]
商標(biāo)是一種簡(jiǎn)單有效的廣告宣傳方式，特別是如果商標(biāo)蘊(yùn)涵著優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量指標(biāo)，那么它良好的市場(chǎng)形象就會(huì)與商標(biāo)緊緊結(jié)合起來，使得商標(biāo)本身積累起一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在市場(chǎng)竟?fàn)幹?，利用商?biāo)進(jìn)行廣告宣傳，可迅速為企業(yè)打開商品的銷路。因此，商標(biāo)被稱為商品的無聲推銷員。借助商標(biāo)進(jìn)行宣傳，也是商品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者提高其產(chǎn)品或服務(wù)知名度的較好途徑。通過廣告宣傳，使商標(biāo)成為家喻戶曉的標(biāo)志，并使消費(fèi)者熟悉該產(chǎn)品同時(shí)了解市場(chǎng)信息，對(duì)于引導(dǎo)和刺激消費(fèi)都能起到很好的效果。

四、承載商譽(yù)，増強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
[案例]商標(biāo)價(jià)值排行
[案情簡(jiǎn)介]
2008年1月，中國(guó)品牌研究院公布《第三屆中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng)》排行榜，其中，“中國(guó)工商銀行”以790，26億元的商標(biāo)價(jià)值蟬聯(lián)榜首。其他排在前10位的商標(biāo)是中國(guó)銀行(560，77億元)、聯(lián)想(410，66億元)、華為(399，27億元)、中興(270，19億元)、平安(210，29億元)、一汽(183，46億元)、中信(180，71億元)、寶鋼(165，47億元)、貴州茅臺(tái)（154，33億元）。
[問題]
商標(biāo)價(jià)值體現(xiàn)了什么商標(biāo)作用？
[答案]
商標(biāo)價(jià)值作為無形資產(chǎn)的重要組成部分，過去并沒有引起足夠的重視，近年來，隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易的不斷發(fā)展，商標(biāo)在市場(chǎng)投資和交易中，作為一項(xiàng)資產(chǎn)的價(jià)值日益引起關(guān)注。商標(biāo)在轉(zhuǎn)讓和許可中體現(xiàn)出來的交易價(jià)格是商標(biāo)價(jià)值的真正體現(xiàn)，而這價(jià)格正是商標(biāo)內(nèi)在商譽(yù)的一種外在固化表示。
[法理分析]
現(xiàn)代商標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者的意義不僅僅是認(rèn)牌購(gòu)物，同時(shí)還可以借助商標(biāo)來彰顯自身的品位和社會(huì)地位。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商標(biāo)的作用又有了新的內(nèi)容，滿足人們精神和心理上的需求。商標(biāo)體現(xiàn)著無形的社會(huì)判斷標(biāo)準(zhǔn)下累積的商譽(yù)，是承載市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)該商品或服務(wù)評(píng)價(jià)的載體，就像《商標(biāo)法新加坡條約》規(guī)定所說，商標(biāo)已不再只是商品上的標(biāo)貼或標(biāo)簽，而逐漸地成為了產(chǎn)品的身份。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商標(biāo)的資產(chǎn)價(jià)值已成為企業(yè)財(cái)富和實(shí)力的體現(xiàn)。越來越多的企業(yè)意識(shí)到商標(biāo)的巨大價(jià)值，著力打造自己的馳名商標(biāo)，把企業(yè)信譽(yù)和文化承載于自己的商標(biāo)，培養(yǎng)商標(biāo)忠誠(chéng)度。

標(biāo)簽：駐馬店和田慶陽(yáng) 雙鴨山鷹潭新鄉(xiāng) 黃石成都

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商標(biāo)的作用詳解

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