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商標(biāo)第二含義就是商譽

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在現(xiàn)代,隨著商標(biāo)圖樣范圍的擴大,字母、數(shù)字、文字、顏色、圖形、聲音、氣味等標(biāo)記均可作為商標(biāo)予以注冊。但是,商標(biāo)注冊領(lǐng)域始終存在一處禁忌,并成為各國商標(biāo)法的通例,即僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點以及其他缺乏顯著特征的標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊。從美國1905年《商標(biāo)法》為此類敘述性商標(biāo)規(guī)定獲得“第二含義”的例外后,各國商標(biāo)法才逐漸允許實際使用獲得商標(biāo)注冊的可能性。使用獲得第二含義的定性判斷是直接描述商品特征、功能、成分等內(nèi)容的標(biāo)志經(jīng)過使用能夠產(chǎn)生區(qū)分不同生產(chǎn)者商品的功能,使得消費者能夠?qū)⒃摌?biāo)志與特定商品相聯(lián)系,即能夠從敘述性標(biāo)志成長為識別性標(biāo)志;定量標(biāo)準(zhǔn)則通常是通過使用時間來判斷的,比如美國1905年《商標(biāo)法》規(guī)定敘述性商標(biāo)使用10年可獲得注冊保護,1946年《商標(biāo)法》規(guī)定在副簿上注冊的使用時間是1年,在主簿上注冊的使用時間是5年。
因此,持續(xù)使用成為“第二含義”獲得的不二法門。商標(biāo)使用的過程,從生產(chǎn)者的角度看,就是其充分利用技術(shù)研發(fā)、組織管理提升商品的質(zhì)量、外觀、性能,提高企業(yè)的信用度、知名度以及改善服務(wù)質(zhì)量與營銷、廣告策略等,并將這種結(jié)構(gòu)性的信息傳遞到商標(biāo)上,成為消費者“認(rèn)牌購貨”標(biāo)準(zhǔn)的過程,其間凝聚著生產(chǎn)者的管理創(chuàng)新,也最終獲得了消費者的積極評價與認(rèn)可。生產(chǎn)者的經(jīng)營要素與消費者的情感訴求凝結(jié)在商標(biāo)載體上。所以,從生產(chǎn)者的角度看,“第二含義”實質(zhì)上就是指商譽,是使用產(chǎn)生的商譽使保護敘述性商標(biāo)成為正當(dāng)競爭秩序與維護私人勞動成果的要求。
因此,雖然商標(biāo)的獨立性是由商事經(jīng)營的現(xiàn)實需要所決定的,但是商標(biāo)保護脫胎于假冒之訴的過程得益于商譽的理論支持。衡平法院保護商標(biāo)的財產(chǎn)基礎(chǔ)只有建立在商譽上,才能令人信服地消除商標(biāo)財產(chǎn)化的各種爭議。在商標(biāo)發(fā)展成為一個獨立的法律系統(tǒng)后,商標(biāo)保護的正當(dāng)性就比較穩(wěn)固地建立在商譽基礎(chǔ)上,并利用商譽統(tǒng)一各類商標(biāo),構(gòu)造獨具特色的商標(biāo)法體系。商標(biāo)的價值也日益明確。

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