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商譽(yù)體現(xiàn)商標(biāo)的價(jià)值

一個(gè)商標(biāo)無論是否具備注冊(cè)的形式，只要承載著一定的商譽(yù)就應(yīng)當(dāng)作為一定限度的財(cái)產(chǎn)或者財(cái)產(chǎn)利益予以保護(hù)。反之，如果沒有建立在商譽(yù)基礎(chǔ)上，商標(biāo)就只是商標(biāo)圖樣，其所包含的藝術(shù)設(shè)計(jì)只是著作權(quán)可能管轄的領(lǐng)域，與商標(biāo)的價(jià)值無關(guān)。在國外，將商標(biāo)價(jià)值與商標(biāo)作品的價(jià)值混淆或者等同的爭(zhēng)論已經(jīng)是商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化歷史上的舊話題，而在我國則常常舊事重提。商標(biāo)價(jià)值變化的內(nèi)在決定因素是商譽(yù)價(jià)值的大小。例如，“三鹿”商標(biāo)在企業(yè)鼎盛時(shí)期的價(jià)值是100億，在三鹿集團(tuán)破產(chǎn)后的拍賣中僅以730萬元的價(jià)值出售，兩者相差懸殊，其中的決定因素只能是商譽(yù)，即商標(biāo)所包含的生產(chǎn)者各種經(jīng)營信息與消費(fèi)者情感訴求的綜合評(píng)價(jià)。

從商標(biāo)的發(fā)展史看，商標(biāo)首先作為反假冒制度的救濟(jì)對(duì)象出現(xiàn)。世界上最早的商標(biāo)法，即英國的《反假冒法》就是從禁止假冒行為的角度保護(hù)生產(chǎn)者使用的標(biāo)記?？梢哉f，假冒商標(biāo)引起欺詐的行為只是普通法訴訟的訴因，其保護(hù)的條件包括消費(fèi)者可識(shí)別的原告的商譽(yù)、被告的欺詐行為以及由此產(chǎn)生的原告商譽(yù)的損害。使用他人的標(biāo)記造成消費(fèi)者混淆，是損害他人商譽(yù)的基本方式，兩者是一枚硬幣的兩面。此時(shí)的商標(biāo)保護(hù)與生產(chǎn)者的商譽(yù)緊密相連，但兩者仍屬于獨(dú)立的部分。
直到19世紀(jì)中葉，“商標(biāo)并未被承認(rèn)具有任何法律上的有效性或者效力......在商標(biāo)的對(duì)象上并沒有任何成文法，我們因此就沒有任何定義可資說明什么是商標(biāo)，也因此無法確定哪些特定標(biāo)記構(gòu)成一個(gè)商標(biāo)，并且......現(xiàn)有法律對(duì)于一個(gè)實(shí)際的盜版行為未給予任何救濟(jì)，而只能反對(duì)那些欺詐性使用商標(biāo)的人”。但是隨著商品貿(mào)易地域的拓展與自然法思想的普及，商標(biāo)在實(shí)踐中的表現(xiàn)越來越得到認(rèn)可并日益專業(yè)化，商標(biāo)的假冒行為也亟需衡平法院予以禁令救濟(jì)，但是“對(duì)公眾的欺詐不是原告提起訴訟的理由”。

因此，商標(biāo)作為財(cái)產(chǎn)的觀點(diǎn)被提出，即原告對(duì)特定商標(biāo)、標(biāo)志的獨(dú)占權(quán)成為其為類似使用目的的財(cái)產(chǎn)。但是財(cái)產(chǎn)權(quán)具有對(duì)世性，而對(duì)特定標(biāo)記或者符號(hào)的使用即在目的范圍內(nèi)構(gòu)成財(cái)產(chǎn)，一來與財(cái)產(chǎn)的對(duì)世性相矛盾，二來有私人壟斷公有領(lǐng)域的信息之嫌。于是，商標(biāo)分為兩個(gè)部分，即“專門商標(biāo)”與“商業(yè)名稱”。專門商標(biāo)是生產(chǎn)者自己創(chuàng)造、設(shè)計(jì)的新的字母組合或者標(biāo)記，或者自己創(chuàng)造了字母組合的新意義，即包括臆造商標(biāo)與任意商標(biāo)，由于創(chuàng)造性勞動(dòng)的注入而成為財(cái)產(chǎn)?！吧虡I(yè)名稱”包括描述性商標(biāo)和暗示性商標(biāo)，由于需要滿足他人自由使用的需要而適用假冒之訴予以保護(hù)。但是，即便是在專門商標(biāo)上，創(chuàng)造性勞動(dòng)所代表的只是商標(biāo)圖樣本身的價(jià)值，與商標(biāo)的識(shí)別功能沒有任何聯(lián)系。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)椤拔渌纱蚧D”多么的精美而購買相應(yīng)商品，也不會(huì)因?yàn)槟涂松虡?biāo)的簡(jiǎn)約而拒絕耐克公司的運(yùn)動(dòng)衣。
商標(biāo)與專利、作品的差別在于后者存在著一個(gè)被創(chuàng)造出來的財(cái)產(chǎn)，而商標(biāo)并不包含創(chuàng)造的新東西，只是提供了一種維護(hù)我們所承認(rèn)權(quán)利的新模式。最終，法院將商譽(yù)借用過來作為商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化的基礎(chǔ)，即對(duì)商標(biāo)的保護(hù)體現(xiàn)了對(duì)生產(chǎn)者的辛勤勞動(dòng)的肯定與維護(hù)，商標(biāo)的財(cái)產(chǎn)立場(chǎng)以及“專門商標(biāo)”與“商業(yè)名稱”的理論統(tǒng)一才塵埃落定。這一時(shí)期的商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系逐漸演變成形式與內(nèi)容的關(guān)系，使得商標(biāo)的價(jià)值正當(dāng)性得以確立。

標(biāo)簽：泰安林芝德陽石家莊阜新中衛(wèi) 清遠(yuǎn) 廈門

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