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商譽(yù)體現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值的法律保護(hù)

在商標(biāo)實(shí)踐中，商標(biāo)價(jià)值要素的揭示對于商標(biāo)法立法目的的維護(hù)具有重要作用，也能夠解決商業(yè)標(biāo)記權(quán)利的沖突以及未注冊商標(biāo)的保護(hù)問題?？梢哉f，商譽(yù)作為商標(biāo)價(jià)值的基礎(chǔ)決定了保護(hù)在先權(quán)利與未注冊商標(biāo)的正當(dāng)性，并能夠成為商業(yè)標(biāo)記權(quán)利相互沖突的根本依據(jù)。未注冊商標(biāo)與注冊商標(biāo)的平衡、在先權(quán)利與注冊商標(biāo)的平衡，是維護(hù)正當(dāng)競爭秩序的基本保證。
在商業(yè)標(biāo)記的沖突上，我國《商標(biāo)法》奉行的原則是保護(hù)在先權(quán)利，這一原則也為各國商標(biāo)法所認(rèn)可。在先權(quán)利，尤其是在先的識別性標(biāo)記權(quán)利，比如商號、注冊商標(biāo)等，在先前的商業(yè)經(jīng)營活動中，通過自己的誠實(shí)經(jīng)營與勞動已經(jīng)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為消費(fèi)者識別生產(chǎn)經(jīng)營者及其提供的產(chǎn)品的重要標(biāo)記。這些標(biāo)記表達(dá)的消費(fèi)者對商品或者企業(yè)商譽(yù)的認(rèn)可與積極評價(jià)是生產(chǎn)者辛勤勞動的回報(bào)，構(gòu)成了企業(yè)占領(lǐng)市場，占據(jù)競爭地位，獲取潛在市場份額與利益的重要基礎(chǔ)，是經(jīng)營者商譽(yù)的重要內(nèi)容。質(zhì)言之，在先的識別性標(biāo)志是商譽(yù)的載體，是財(cái)產(chǎn)的體現(xiàn)。他人假冒、搶注、抄襲、仿冒在先標(biāo)志，雖然從商標(biāo)權(quán)的注冊獲得的形式邏輯上不能推導(dǎo)出違法的結(jié)論———這也是學(xué)者為商標(biāo)搶注行為辯護(hù)的基本理由，但是這一行為不僅擾亂了市場競爭秩序，造成了公眾的混淆誤認(rèn)，增加了市場識別性標(biāo)志的培育成本，而且對生產(chǎn)經(jīng)營者的商譽(yù)構(gòu)成了損害或者不當(dāng)利用。商譽(yù)損害行為或者不當(dāng)利用行為構(gòu)成了生產(chǎn)經(jīng)營者維護(hù)自己財(cái)產(chǎn)利益的動因，是私權(quán)保障所明確予以禁止的行為。

在我國的商標(biāo)實(shí)踐中，對商業(yè)標(biāo)志權(quán)利的沖突判斷通常依據(jù)誠實(shí)信用原則。在鄭州市帥龍紅棗食品有限公司與國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會等商標(biāo)行政糾紛案中，北京市高級人民法院就認(rèn)為:“鄭州帥龍公司在理應(yīng)知曉‘好想你’是新鄭奧星公司在先使用的商標(biāo)的情況下，仍在第29類商品上惡意注冊與‘好想你’近似的爭議商標(biāo)，其行為違反誠實(shí)信用原則、損害了新鄭奧星公司的合法權(quán)益、損害了公平競爭的市場秩序?！本唧w而言，誠實(shí)信用就包含著對他人在先所獲得的商譽(yù)這一財(cái)產(chǎn)的尊重。
我國的商標(biāo)權(quán)取得采取注冊主義，未注冊商標(biāo)的地位就略顯尷尬。在1982年、1993年《商標(biāo)法》中都沒有未注冊商標(biāo)的明確規(guī)定，2001年《商標(biāo)法》也只是明確規(guī)定了未注冊馳名商標(biāo)的保護(hù)。但是，以商譽(yù)作為商標(biāo)保護(hù)的基本依據(jù)，未注冊商標(biāo)地位的論證也就輕松許多。

商譽(yù)決定了商標(biāo)的內(nèi)在價(jià)值，注冊就降低到形式確認(rèn)或者公告的地位，承載商譽(yù)的商標(biāo)是商標(biāo)權(quán)人的財(cái)產(chǎn)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行保護(hù)。在我國的司法實(shí)踐中，認(rèn)定未注冊馳名商標(biāo)通常會涉及到使用時間的認(rèn)定，使用時間的長短成為構(gòu)成商標(biāo)馳名與否的重要參考因素。在酸酸乳、蘇富比等未注冊馳名商標(biāo)的認(rèn)定上，使用時間成為利益正當(dāng)性的關(guān)鍵。實(shí)際上，使用時間的形式所掩蓋的是使用過程，使一個標(biāo)記逐漸成長為價(jià)值極高的商標(biāo)的不是使用時間而是使用過程，持續(xù)長時間的使用在相關(guān)公眾中產(chǎn)生的較高聲譽(yù)才是未注冊馳名商標(biāo)保護(hù)的關(guān)鍵。
我國《反不正當(dāng)競爭法》還規(guī)定了知名商品特有名稱的保護(hù)，通常認(rèn)為是對未注冊商標(biāo)的保護(hù)。人民法院認(rèn)定知名商品應(yīng)當(dāng)考慮該商品的銷售時間、銷售區(qū)域、銷售額和銷售對象，進(jìn)行任何宣傳的持續(xù)時間、程度和地域范圍，作為知名商品受保護(hù)的情況等因素，進(jìn)行綜合判斷。知名商品特有名稱能夠獲得保護(hù)主要也是依據(jù)商品的持續(xù)銷售行為，使得在相關(guān)公眾識別商品或者服務(wù)來源上產(chǎn)生了特有性。相關(guān)公眾的認(rèn)可與潛在選擇成為該企業(yè)商譽(yù)的重要表達(dá)?？梢哉f，在嚴(yán)格注冊主義下，自從有了商譽(yù)的考量，商標(biāo)保護(hù)的面貌就煥然一新了。

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