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商標(biāo)法立法宗旨之保護(hù)消費(fèi)者利益

商標(biāo)法立法宗旨之保護(hù)消費(fèi)者利益。商標(biāo)是企業(yè)重要的甚至是主要的無形財產(chǎn),商標(biāo)法的立法宗旨之一就是保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的利益。那么為什么商標(biāo)對公司會有價值?簡單的答案是商標(biāo)由于消費(fèi)者的作用而變得有價值。大量的調(diào)查表明,知名品牌或商標(biāo)可以大大地提高消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量的印象,另外,消費(fèi)者經(jīng)常將商標(biāo)尤其是汽車、服裝等可視性商品的品牌,視為身份標(biāo)志。如果再進(jìn)一步追問:既然商標(biāo)是因?yàn)橄M(fèi)者的作用而變得有價值,那么為什么商標(biāo)法要將保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的利益作為其宗旨?這個問題的答案包括兩個方面,一方面是因?yàn)樯虡?biāo)權(quán)人對該商標(biāo)作了大量的投資,保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的利益實(shí)際」是為了保護(hù)這種投資。另一方面是因?yàn)樯虡?biāo)雖然作為消費(fèi)者選購商品的媒介,但消費(fèi)者因?yàn)榧倜岸艿綋p害后,提起訴訟確有許多不利,例如訴訟標(biāo)的小而訴訟成本大、舉證困難、訴訟周期長等。大多數(shù)消費(fèi)者在權(quán)衡訴訟的利弊之后,都會作出放棄訴訟的選擇。而商標(biāo)權(quán)人基于自己的切身利益,有足夠的動力來提起訴訟,因此各國商標(biāo)法都規(guī)定由對打擊和制止假冒最具積極性的商標(biāo)權(quán)人提起商標(biāo)侵杈之訴,最終達(dá)到維護(hù)消費(fèi)者利益的目的,商標(biāo)權(quán)人實(shí)際上成了消費(fèi)者的“代理復(fù)仇人”。
從上分析我們可以認(rèn)為,商標(biāo)由于消費(fèi)者的作用而變得有價值商標(biāo)法保護(hù)商標(biāo)權(quán)人利益的目的,一方面為了保護(hù)其投資,另方面是將商標(biāo)權(quán)人視為消費(fèi)者的“代理復(fù)仇人”,通過制止混淆而保護(hù)消費(fèi)者利益。

實(shí)際上,從歷史發(fā)展的角度來看,保護(hù)社會公眾利益從來就是商標(biāo)法發(fā)展的最主要的線索之一。早期的商業(yè)活動中,商標(biāo)主要是作為政府和行會控制社會的工具,但它也代表了一定的質(zhì)量水平,成為追溯瑕疵產(chǎn)品生產(chǎn)者以及確定責(zé)任的依據(jù)近代的商標(biāo)法將商標(biāo)視為商標(biāo)權(quán)人信譽(yù)的象征,商標(biāo)代表了商品一定的質(zhì)量水平,商標(biāo)最根本的功能就在于保護(hù)消費(fèi)者不受到欺詐和防止商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)被他人不正當(dāng)?shù)芈訆Z,商標(biāo)也僅僅在這個意義上是一種財產(chǎn)。正因?yàn)樯虡?biāo)是商譽(yù)的象征,商標(biāo)具有了人身屬性,不得脫離特定生產(chǎn)者而單獨(dú)轉(zhuǎn)讓,同樣也不能將其標(biāo)志借給任何人用于經(jīng)營商鋪等使用,否則視為欺騙消費(fèi)者,視為違反了誠實(shí)信用,違反了有關(guān)商標(biāo)的社會風(fēng)俗習(xí)慣。（張玉敏《中國歐盟知識產(chǎn)權(quán)法比較研究》,法律出版社2005年版,第192頁）
即便現(xiàn)代商標(biāo)法已經(jīng)將商標(biāo)視為一種純粹的財產(chǎn),放松了對商標(biāo)轉(zhuǎn)讓和許可的限制,商標(biāo)侵權(quán)判斷標(biāo)準(zhǔn)也在混淆可能性的基礎(chǔ)上增加了淡化,但國內(nèi)外學(xué)者仍然認(rèn)為,商標(biāo)本身不能脫離于商譽(yù)而單獨(dú)存在,商標(biāo)標(biāo)識僅僅是商標(biāo)的“形”,商標(biāo)所代表商業(yè)信譽(yù)才是商標(biāo)的“神”。許多國家的商標(biāo)法都明確規(guī)定保護(hù)消費(fèi)者利益是商標(biāo)法的立法宗旨,甚至是商標(biāo)法的主要日的例如美國國會一再重申《蘭哈姆法》的兩大基本目標(biāo):一個目標(biāo)是保護(hù)社會公眾,使其確信在購買他熟知商標(biāo)的商品時,他獲得的產(chǎn)品正是他所想要得到的產(chǎn)品;另一個目標(biāo)是保護(hù)商標(biāo)所有人向社會推薦其產(chǎn)品時花費(fèi)精力、時間和金錢等方面的投資,確保它不會因?yàn)槠墼p或掠奪而被侵害。

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