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商標(biāo)及其功能的歷史演進（4）
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有人曾指出:“商標(biāo)的價值完全來自它所標(biāo)記的商品或服務(wù),是由商品或服務(wù)質(zhì)量建立起來的商業(yè)信譽注入而產(chǎn)生的……離開了特定的商品與服務(wù),任何圖案符號和文字都不是商標(biāo),更無商標(biāo)價值可言?！贝_實,離開了特定的商品與服務(wù)任何圖案、符號和文字都不是商標(biāo),即使有價值也不能將其視為“商標(biāo)價值”。但是要說商標(biāo)價值完全來自于它所標(biāo)記的商品或服務(wù)卻未免過于簡單和絕對:商標(biāo)反映的利益一般而言確實是通過在市場上把標(biāo)記與商品或服務(wù)不斷聯(lián)系在一起而產(chǎn)生的,其功能主要在于標(biāo)示商品或服務(wù)從長期看,其價值也主要來源于商品或服務(wù)的信譽。不過,現(xiàn)代商標(biāo)價值在某些方面已經(jīng)超越了其所標(biāo)示的商品或服務(wù)的價值,而取決于它在公眾中的聲譽、形象和知名度。如前所述,這種知名度不僅僅產(chǎn)生于商品生產(chǎn)經(jīng)營過程中,一個品牌的崛起需要的是多方面的綜合經(jīng)營。
現(xiàn)代社會的商標(biāo)功能從最初的區(qū)別來源發(fā)展到品質(zhì)保證,再到表彰個性、標(biāo)示文化品位,呈現(xiàn)出多元化的特點。各功能之間相輔相成,互有融合轉(zhuǎn)化可能,不能截然分離。上述功能共存于現(xiàn)代商品市場,不同的商標(biāo)具有不同的功能;一般的商標(biāo)仍僅具有“識別”—與其他企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的同類產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的功能和“品質(zhì)保證”一一同一商標(biāo)可推定具有同一質(zhì)量的功能。消費者依據(jù)商標(biāo)識別商品或服務(wù)的不同來源和品質(zhì),經(jīng)營者因而可通過經(jīng)營和廣告建立自己商品或服務(wù)的信譽,商標(biāo)由此而衍生出“廣告功能、促銷功能,成為企業(yè)不可或缺的競爭工具。高營業(yè)信譽建立的過程同時也是商標(biāo)本身信譽逐漸確立的過程,一旦公眾對該商標(biāo)信譽的認(rèn)同高到可以在某種程度上忽略所標(biāo)示的具體商品或服務(wù)時,便具有了標(biāo)示自己品位的功能,成為刺激銷售的重要手段,也因而成為企業(yè)重要資產(chǎn)。當(dāng)然,識別和品質(zhì)保證功能仍內(nèi)含于其中,只是識別不再是其顯性功能所在。而“表彰”功能則只有長期經(jīng)營具有相當(dāng)知名度的商標(biāo)—馳名商標(biāo)才能具有。
因而,從普通的商標(biāo)到馳名商標(biāo),是商品或服務(wù)信譽不斷累積的結(jié)果是商標(biāo)權(quán)人在經(jīng)營商標(biāo)過程中不斷賦予商標(biāo)獨特的文化內(nèi)涵的結(jié)果,也是一個動態(tài)發(fā)展的過程。普通商標(biāo)與馳名商標(biāo)的區(qū)別就在于商標(biāo)的功能不同,商標(biāo)價值與所標(biāo)示的商品或服務(wù)之間的關(guān)系不同,要想打造一個馳名商標(biāo)除了關(guān)注商品或服務(wù)本身的質(zhì)量之外,還需要對商標(biāo)附加獨特的、公眾認(rèn)同的文化內(nèi)涵。久而久之,隨著商標(biāo)被廣為知曉,文化內(nèi)涵得到廣泛認(rèn)同,所標(biāo)示的商品或服務(wù)已經(jīng)成為行業(yè)的代表,那么馳名商標(biāo)將不再遙遠。

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