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將真實人物、虛構(gòu)角色、作品等的商業(yè)性應(yīng)用的相關(guān)權(quán)益被稱為“商品化權(quán)”,由于該形象(無論虛構(gòu)角色還是真實人物)對顧客的親和力顧客容易認同該形象標示的商品或服務(wù),運作得當可能成為刺激銷售的極好手段。因而一般而言對商品或服務(wù)具有較強的促銷功能,其中所蘊涵的財產(chǎn)性權(quán)益毋庸置疑,不過它更多的是代表了一種時尚,這種時尚往往容易隨暢銷書籍、影視、熱點人物關(guān)注的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移?！吧唐坊瘷?quán)”的運作使得市場開拓相對容易,但要使這些商業(yè)標識與商品或服務(wù)相融合,并最終超越識別功能形成自己的表彰品位個性的功能,仍離不開商品或服務(wù)品質(zhì)及其他文化品位等內(nèi)涵的加入,只有持續(xù)性地經(jīng)營才能真正造就商標本身的價值。
如果一個享有聲譽的商標被認為具有獨立于商品或服務(wù)的屬于商標本身的價值,其功能就已不再僅僅局限于標示商品來源、體現(xiàn)商品品質(zhì),更重要的是體現(xiàn)了一種屬于商標本身的文化、品位和檔次。因而該類商標也被認為已發(fā)展成為一種可以獨立于商品而存在的,有自己的價值和使用價值可以評估、轉(zhuǎn)讓、交易的獨立財產(chǎn)。如英國勞斯萊斯公司雖然從年產(chǎn)汽車量上來看僅是一個小小汽車制造公司,但由于在長期的經(jīng)營過程中,“勞斯萊斯”( Rolls royce)已成為財富、名譽與優(yōu)雅身份的象征,當其1998年3月被德國公司收購時,英國報刊將其形容為“英國人把驕傲賣給了德國人”,可見一個品牌的影響力有時確實可以超出商品本身。
其間,寶馬公司在大眾公司花巨資收購該公司之后另辟蹊徑以6800萬美元取得了“勞斯萊斯”名稱和商標的使用權(quán)則更典型地反映了商標獨立價值的存在。這類商標引導消費者認牌購物,從選擇商品或服務(wù)轉(zhuǎn)向選擇商標,因?qū)ι虡说恼J知而選擇該商標所標示的商品或服務(wù),而不是相反。商標功能逐漸走向了“異化”之路:商標因其長期經(jīng)營的聲譽和廣告等創(chuàng)造的知名度成為商品或服務(wù)銷售能力的保證,而商品或服務(wù)則在一定程度上退居到背后。商標這一標示文化和品位的功能一般稱為“表彰功能”。

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