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20世紀(jì)50年代以后,品牌逐漸向更加專業(yè)化的方向發(fā)展,品牌的外延與內(nèi)涵都有了不同程度的拓展。
世界著名廣告大師大衛(wèi)?奧格威(1955)認(rèn)為:“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形綜合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！边@是個(gè)比較有代表性的定義,它較為完整地概括了品牌,但對(duì)于消費(fèi)者在品牌中所起的作用、所處的位置并沒(méi)有明確的體現(xiàn)。
1960年,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)( American Marketing Association)認(rèn)為品牌是“用以識(shí)別個(gè)或一組產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征物、標(biāo)志或設(shè)計(jì)及其組合,以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別”。這一定義強(qiáng)調(diào)了品牌的基本功能——識(shí)別與區(qū)分功能,而忽略了品牌的理念、文化、個(gè)性等內(nèi)在因素。
20世紀(jì)90年代之后,用美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨(DonE, Schultz)的一句話說(shuō),品牌即由過(guò)去的“請(qǐng)消費(fèi)者注意”變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”。
我國(guó)品牌學(xué)學(xué)者余明陽(yáng)在綜合了多種學(xué)說(shuō)后,將品牌定義為:“品牌是能給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn),它的載體是用以和其他竟?fàn)幷叩漠a(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合,增值源泉來(lái)自于在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象?！?br>事實(shí)上,品牌作為一個(gè)復(fù)合的概念,其含義體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(1)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是品牌的本質(zhì)屬性,品牌的內(nèi)涵與形式都是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和同類品牌而展開的。
(2)消費(fèi)者是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的核心,品牌戰(zhàn)略的實(shí)施都是基于消費(fèi)者而展開的。
(3)品牌提供給消費(fèi)者的不止是產(chǎn)品或服務(wù)等顯性要素,還包含品牌理念、品牌文化等隱性要素,這些隱性要素可有效幫助產(chǎn)品或服務(wù)增加附加值。

標(biāo)簽：辛集濱州日喀則資陽(yáng) 江門邢臺(tái) 河池邢臺(tái)

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