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商標文化的的塑造

在當前市場上,產(chǎn)品在功能性上的同質(zhì)化日趨嚴重,想讓消費者在眾多商標中,鮮明地識別出一個商標,最有效的方法是塑造商標獨特的文化內(nèi)涵。消費者對商標文化的認同不會輕易改變,因此,一種文化理念一旦被消費者接受,對提高商標力是十分有利的。這樣,商標文化就形成一種易守難攻的競爭壁壘,成為與競爭對手對抗的有力手段。
企業(yè)可以從名稱與標志設計、形象代表選擇、產(chǎn)品形象塑造、個性塑造等多個途徑深入挖掘商標的文化內(nèi)涵,構建商標的文化形象,提高產(chǎn)品的附加值,為企業(yè)創(chuàng)造更為廣闊的市場空間并攫取更大的利潤。
1.設計名稱與標志
名稱與標志作為商標構成的最基本元素,它們屬于商標的可見載體部分。商標名稱本身就反映著商標文化的精神和傳承,商標標志設計以視覺的方式,用符號、圖案或與眾不同的色彩或字體等表達商標的文化核心內(nèi)涵。因此,商標文化的傳達首先應該從選擇名稱以及標志著手。
案例
“鴻福堂”始創(chuàng)于1986年,其創(chuàng)辦人黃正發(fā)先生籍貫潮州,潮州人喜歡以¨鴻”字命名,?！贝砀狻⒔】?在上個世紀,涼茶鋪都愛稱為“堂所以“鴻福堂”這個品名窩意是能為顧客帶來健康的體魄,福也能為經(jīng)營者帶來福氣的涼茶店。
集團商標(圖39)以紅白對比設計,中文字“鴻福堂”字體乃中國手寫書法,置于富有中國傳統(tǒng)色彩的旗幟內(nèi)。 HUNG F0KT0NG三面迎風展開的旗幟,動感十足,彰顯出鴻福堂從涼茶起步,做大做強的信心與勇氣。而旗幟下以英文名“ Hung fook tong"作為備注,彰顯商標由傳統(tǒng)革新,融入西方文化,將傳統(tǒng)涼茶年輕化,并帶到海外。

2.選好形象代表
麥當勞叔叔、肯德基爺爺、凱蒂貓等都是人們熟悉的商標形象代表。形象代表是商標圖示的一個特殊形式,往往取材于人類本身或現(xiàn)實生活,借助于電視、網(wǎng)絡等傳播媒體推廣,這種方式表達商標文化容易被消費者迅速認可。不同的商標可以根據(jù)自己的商標特點推出不同形式的商標形象,可以是真實的人物,也可以是卡通人物。
3.強化商標個性
“個性”一詞原意是對人的心理特征的一種描述,是指個體在心理發(fā)展過程中逐漸形成的穩(wěn)定的心理特點。因此,商標個性就是指商標在建設過程中逐漸形成的對消費者而言穩(wěn)定的心理感受,商標文化就是體現(xiàn)出商標人格化的一種文化現(xiàn)象。在商標個性的形成與強化過程中,一方面要有科學嚴謹?shù)膽B(tài)度,對目標群體的需求的認識要準確,即準確定位;另方面要持續(xù)跟進,不斷修正。只有這樣,才能塑造獨一無二的商標形象,才可能觸及商標的核心領域,為商標鑄就忠誠、崇拜。
案例
七匹狼商標以“狼文化”為塑造核心,顛覆了傳統(tǒng)農(nóng)耕化中狼的陰險和兇殘,詮釋著自信、團隊、挑戰(zhàn)的另類狼文化。七匹狼在確定個性化之路時,以“狼”為商標形象的SEPTWOLVES主體,作為其個性的表達語言,并把商標人格化。深化形象認知,使狼性和男性世界的文化溝通與契合。

4.融入國家和民族特色
人們常說:“越是民族的就越是世界的?！痹诤艽蟪潭葓D3-10七匹狼商標標志上,商標是一種文化傳統(tǒng)的沉淀過程。越是傳統(tǒng)性和民族性的商標,往往也越是知名的商標。因此,將我們自己國家和民族特色的文化優(yōu)勢融入商標中去,才能夠與其他民族和地區(qū)的商標區(qū)分開來,樹立我們自己的特質(zhì)和自信,進而促使商標走向全國、走向世界。
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可愛文化是日本自身獨有的一種文化,自20世紀70年代以來,“可愛"已經(jīng)成為日本文化的重要元素,“凱蒂貓”、“皮卡丘”、“名偵探柯南"等一系列卡通形象人物更是將這種可愛"文化推向了全世界。目前,這種可愛文化的風潮也進入了世界多個國家,如德國有NICI公司的玩偶和國寶級的老鼠 Die maus(見圖3-11)、源于荷蘭北岸的Miy(見圖3-12)，美國的米老鼠、唐老鴨、白雪公主、獅子王等。

5.實施文化營銷
文化營銷是創(chuàng)新商業(yè)活動另類模式,是指企業(yè)在產(chǎn)品的行銷過程中,給企業(yè)或產(chǎn)品注入點文化元素,把企業(yè)的文化理念傳播給渠道和消費者,使得消費者在消費產(chǎn)品和選擇商標同時獲得心靈上的共鳴和價值上的認同。
案例
譚木匠專賣店大都設在城市商業(yè)闊市區(qū),店面陳設有統(tǒng)一的風格要求,整個店面?zhèn)鬟f出濃厚的文化氣息,于浮光掠影中給人一種原汁原味的古樸感。顧客走進譚木匠專賣店,感動喧囂城市里這塊小天地帶給人的那份古老而精致的心情,這種文化和情感認冋使許多過路人成為譚木匠的客戶,甚至成為回頭客。演繹獨具特色的文化理念,突出鮮明的個性,往能使商標獲得消貲者情感上的認冏,進而形成商標的魅力和價值。譚木匠依靠傳統(tǒng)木梳行業(yè)的底蘊,提煉出“我善治木”、“好木沉香”的理念,將中國古典文化和人性情感注入到了產(chǎn)品中,以獨特的文化品位和高品質(zhì)的木梳塑造高端商標形象。

6.做好商標延伸
消費者不會頻繁購買或是沒有足夠經(jīng)濟實力購買一些豪車商標或是奢侈品商標,但如果這些商標已經(jīng)在消費者心目中建立了非常強的差異化的商標識別特征,這些特征又被成功地移植到商標衍生品上時,通過購買延伸產(chǎn)品,消費者可以體驗純正的商標文化。
例如,喜愛寶馬商標的消費者可能只購買一輛寶馬轎車,但他還可以購買寶馬摩托車寶馬箱包及服飾,從而使顧客的流動由商標間的轉(zhuǎn)移變?yōu)樯虡藘?nèi)的轉(zhuǎn)移,使消費者從多個角度長期積累對這一商標的認同和偏好,從而使商標的無形資產(chǎn)不斷增長。

標簽：吐魯番鄭州三明牡丹江日喀則開封涼山甘孜

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