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1.商標(biāo)延伸的定義
商標(biāo)延伸( Brand Extention)是指商標(biāo)企業(yè)用原有商標(biāo)為新的產(chǎn)品命名,原有商標(biāo)也稱為原商標(biāo)或母商標(biāo)、主商標(biāo)等。
商標(biāo)延伸就是將原商標(biāo)用于延伸產(chǎn)品。一個新產(chǎn)品可能在原材料、零部件、生產(chǎn)工藝技術(shù)、價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈等方面與現(xiàn)有產(chǎn)品相同,而新產(chǎn)品只要在其小的一方面與現(xiàn)有產(chǎn)品不同,就可以看做現(xiàn)有產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品。
2.商標(biāo)延伸的種類
商標(biāo)延伸有兩類:品種延伸和品類延伸。
(1)品種延伸,也稱線延伸,是指現(xiàn)有商標(biāo)向同一品類的不同品種(或性能、款式、規(guī)格、檔次等)的延伸。線延伸通常伴有副商標(biāo)的命名,即用副商標(biāo)表示線上不同的品種(或性能、款式、規(guī)格、檔次等)。
因?yàn)橥划a(chǎn)品線的產(chǎn)品面對的一般是同一消費(fèi)群,因此產(chǎn)品在功能和技術(shù)上往往有著內(nèi)在的聯(lián)系,目標(biāo)消費(fèi)群也往往是同一消費(fèi)群體。例如,金利來系列男士用品在高收入男性階層中備受青睞,為了最大限度地利用商標(biāo)資源,“金利來”陸續(xù)推出了皮帶、皮包、錢夾、T恤衫、西裝、領(lǐng)帶、鑰匙扣等男士服裝和飾品。
優(yōu)勢:維持商標(biāo)形象,加深商標(biāo)印象;利用商標(biāo)信任,增加新產(chǎn)品機(jī)會;降低促銷費(fèi)用,促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
劣勢:抑制新產(chǎn)品開發(fā);商標(biāo)延伸空間小。
(2)品類延伸,是指現(xiàn)有商標(biāo)向不同品類的延伸,是一種為了達(dá)到最大利用宣傳資源而把所有產(chǎn)品不論相關(guān)與否均使用同一商標(biāo)的擴(kuò)張策略。例如,飛利浦公司生產(chǎn)的音響、電手機(jī)等產(chǎn)品,都冠以同一商標(biāo)。
優(yōu)勢:加深企業(yè)和產(chǎn)品印象;保護(hù)企業(yè)名稱專有權(quán)。
劣勢:降低商標(biāo)的影響力;不利于單一商標(biāo)的垂直延伸。
商標(biāo)之間的差異一般大于或遠(yuǎn)大于同一品類不同品種之間的差異,因此,品類延伸的難度一般大于甚至遠(yuǎn)大于品種延伸或線延伸。商標(biāo)的品類延伸相對較少,大多數(shù)是品種延伸當(dāng)品類延伸的難度過大,超出商標(biāo)主的生產(chǎn)能力和消費(fèi)者的心理接受能力時,品類延伸就可能被多商標(biāo)所替代。

擴(kuò)展闊讀
如圖所示,近延伸( Close extension)B點(diǎn)是使用與原商標(biāo)兼容配方的延伸,如亨氏( Heinz)番茄醬也可以賣芥末醬;C點(diǎn)是對應(yīng)于商標(biāo)利益的延伸,如u比克(Bie)所有產(chǎn)品從原子筆、刮胡刀到打火機(jī),都是可丟棄式與便宜的D點(diǎn)是人格的延伸,如索尼(Sony)剛開始只是音響專賣,幾年后在電視影帶業(yè)亨有聲譽(yù),因此改變形象,但是它的核心價值始終是科技、精致與創(chuàng)新;E點(diǎn)是深層價值的延伸,如奇異的核能反應(yīng)器與烤面包機(jī)是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來的價值。

標(biāo)簽：涼山甘孜日喀則牡丹江三明開封鄭州吐魯番

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