1.副商標(biāo)的內(nèi)涵
副商標(biāo)( Subbrands Under a Master brand)是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下,給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一商標(biāo)的同時(shí),再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取一個(gè)恰如其分的名稱,這就是副商標(biāo)”。
如,統(tǒng)帥,是海爾集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下推出的定制家電商標(biāo),目標(biāo)人群主要是倡導(dǎo)個(gè)性、時(shí)尚、簡(jiǎn)約生活方式的年輕消費(fèi)群體;而卡薩帝是海爾集團(tuán)高端家電商標(biāo),商標(biāo)定位為創(chuàng)藝家電、格調(diào)生活”。
副商標(biāo)如果使用得當(dāng),可以使消費(fèi)者増進(jìn)對(duì)公司與家族商標(biāo)的聯(lián)想與態(tài)度,塑造產(chǎn)品的獨(dú)特性差異,豐富主商標(biāo)形象,使主商標(biāo)看起來更具差異性,更能吸引顧客。反之,使用不當(dāng),則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者聯(lián)想混亂,可能會(huì)對(duì)主商標(biāo)造成傷害,甚至消滅主商標(biāo)。
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“主副”商標(biāo)業(yè)”商標(biāo)與”產(chǎn)品”商標(biāo)
這主要是由商標(biāo)是否直接用于產(chǎn)品及認(rèn)知、識(shí)別主體所決定的。如“海爾一帥王子"冰箱、“三星一名品"彩電,海爾、三星是企業(yè)商標(biāo),同時(shí)也直接用于產(chǎn)品而且是產(chǎn)品商標(biāo)的識(shí)別重心。故“海爾”與“帥王子”、“三星”與“名品"是主副商標(biāo)關(guān)系。
“通用”與“凱迪拉克"、“雪佛萊"則屬于企業(yè)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)之間的關(guān)系,因?yàn)橐话阆M(fèi)者對(duì)凱迪拉克認(rèn)知崇尚主要是通過“凱迪拉克是美國(guó)總統(tǒng)座車”、“極盡豪華”、“平穩(wěn)舒適如安坐在家中”等信息而建立的?！巴ㄓ谩斑@一形象在促進(jìn)人們對(duì)凱迪拉克的崇尚贊譽(yù)方面所能起的作用是很有限的。“頂新”與“味全”、“德克士"、“康師傅","PG"與“飄柔"、“海飛絲”、“舒膚佳"也是典型的企業(yè)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)之間的關(guān)系。
Hershey是巧克力的商標(biāo),在糖漿商標(biāo)上注明“來自巧克力的 Hershey”,從而塑造了巧克力糖漿的主導(dǎo)地位。然而 Hershey推出了 Hershey粉紅壓縮包草莓糖漿,產(chǎn)品線延伸威功,但改變了 Hershey的商標(biāo)聯(lián)想。 Hershey到底是巧克力還是糖漿?
2.副商標(biāo)在商標(biāo)推廣中的作用
在實(shí)施副商標(biāo)策略時(shí),可選擇將副商標(biāo)當(dāng)作一種敘述性字眼、推動(dòng)性商標(biāo),或是這兩者的結(jié)合。假如,副商標(biāo)僅僅是作為敘述性字眼的話,便可稱為“家族商標(biāo)”策略,因?yàn)橹魃虡?biāo)才是主要的商標(biāo)推動(dòng)者。而假如副商標(biāo)在商標(biāo)推動(dòng)上扮演重要角色的話,就變成了副商標(biāo)策略。假如副商標(biāo)與主商標(biāo)的角色同樣重要的話,就屬于聯(lián)合推動(dòng)(co- drive)的范疇。副商標(biāo)在商標(biāo)推廣中的作用見表5-1。
