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我國商標的產(chǎn)生與發(fā)展

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1.商標雛形階段
我國商標的起源可追溯到“三皇”時期,人們通過在陶器上繪圖作畫使陶器上擁有各種標記符號, 這些標記符號被看作是我國最早的商標。 到了漢代,隨著手工業(yè)的發(fā)展,商品品種逐漸增多,競爭隨之產(chǎn)生,有的商人為了占有市場,開始以生產(chǎn)某種產(chǎn)品的工匠的姓名來命名商品名稱, 有的商人用與商品有關的故事或歷史背景命名商品名稱。 如《三輔決錄》引韋誕奏言:“夫工欲善其事,必先利其器,用張芝筆、左伯紙及臣墨。 ”這里說到的“張芝筆”“左伯紙”“臣墨”,便是東漢時期市場上較為有名的文具。到了唐宋時期,由于當時經(jīng)濟發(fā)展較快,使得商品交接得到進一步發(fā)展。 在這一時期,我國先后出現(xiàn)了行鋪和作坊,并且出現(xiàn)了使用行鋪、作坊名稱作為“商品標記”的情況。 由于同類商品逐漸增多,商人們?yōu)榱税炎约旱漠a(chǎn)品更多、更快地賣出去,開始對自己的產(chǎn)品進行宣傳,與此同時,買主也開始有了認牌購買貨物的習慣。這就促使商業(yè)標記的使用頻率變得更高,在商品買賣中的作用也越來越明顯。 北宋汴梁“在京正店七十二戶,不能遍數(shù)”。 其中的“正店”指的是有招牌的店。 到了明清時期,商標雛形有了較大的發(fā)展,此時商人們通常使用言簡意賅的文字作為招牌,并將儒家思想融入其中。如著名商標“全聚德”,創(chuàng)建于1844年,其早期是一家干鮮果店的招牌,叫“德聚全”,其招牌的意思是“以德聚全,以德取財”。1862年,商店易主,接手商店的老板楊全仁見招牌中的“全”與自己的名字暗合,于是把牌號倒過來,以“全聚德”為自己的招牌字號,取其“全仁聚德,財源茂生”的意思。時至今日,我國仍有不少百年老店,其招牌大多是從明清時期延續(xù)下來的。
2.商標形成階段
鴉片戰(zhàn)爭后,西方列強敲開了中國市場的大門,外國商人大量傾銷洋貨,使得中國市場上的國貨受到了極大的沖擊,一些生產(chǎn)與經(jīng)營國貨的商人開始重視對自己商品的宣傳。在這一時期,商標傳播的載體也大大增多,如報紙、雜志、路牌、霓虹燈和櫥窗。1918年,上海各報頭版同時刊登了一個紅色喜蛋的廣告,卻沒有任何文字說明。這則廣告開啟了我國套色印刷懸念廣告的先河,因此在當時也引起了人們極大的興趣,最后才知道這是福昌煙草公司為即將上市的“小女”牌香煙精心設計的廣告。 從1926年開始,上海出現(xiàn)了霓虹燈廣告和櫥窗廣告,如“皇家”牌打字機于1926年使用霓虹燈廣告,并在南京東路伊文思公司的櫥窗內(nèi)為其產(chǎn)品做廣告。1927年,上海湖北路舊中央大旅社門前安裝了第一塊霓虹燈招牌———中央大旅社。 這一時期還出現(xiàn)了車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等商標宣傳方式,這些都極大地推動了我國商品商標的發(fā)展,這也是舊中國商標發(fā)展的鼎盛時期。
3.商標意識淡漠階段
新中國成立后,一方面,由于當時經(jīng)濟比較落后,生產(chǎn)力水平低,物資極度匱乏,市場上的產(chǎn)品供不應求,人們的商標意識不強,對于購買商品這件事,對商標沒有太多要求,只求能買到想買的商品;另一方面,當時國家實行計劃經(jīng)濟政策,產(chǎn)供銷由國家統(tǒng)一管理,企業(yè)不再擔心商品賣不出去,商標失去了它的基本功能。 因此,這一時期是人們商標意識極其淡漠的時期。
4.商標意識覺醒階段
(1)商標意識啟蒙階段(20世紀80年代末至90年代中期)。20世紀80年代以前,對于中國企業(yè)而言,商標是一個嶄新的名詞,企業(yè)商標意識薄弱。80年代初期,中國不允許外資在中國設廠,很多國外產(chǎn)品主要通過直接進口來滲透到中國市場。1985年,外商投資的政策有所改變,但仍有限制,外商為了繞開政策方面的限制多以合資辦廠的形式進入中國市場。 當時,國內(nèi)對合資的認識不夠全面,只看重合資后企業(yè)在技術和資金方面會擁有較多優(yōu)勢,卻沒意識到合資后對當時國內(nèi)的一些知名商標的影響。 如在飲料行業(yè),北京的“北冰洋”、沈陽的“八王壽”、廣州的“亞洲”、重慶的“天府可樂”、武漢的“大橋”、青島的“嘮山”、天津的“津美樂”等紛紛被可口可樂和百事可樂合并,造成了我國商標的大量流失。 一些企業(yè)通過為外資企業(yè)貼牌生產(chǎn)而生存和發(fā)展,中國成了世界的制造車間,而且這些貼牌生產(chǎn)的企業(yè)所獲得的利潤微乎其微,高額的利潤被外資企業(yè)拿走,同時,貼牌生產(chǎn)使得中國企業(yè)喪失了市場。
(2)自創(chuàng)商標階段(20世紀90年代中期)。 中國企業(yè)在貼牌生產(chǎn)的過程終于意識到商標的價值, 意識到貼牌生產(chǎn)不是企業(yè)持久發(fā)展的運作方式,只有創(chuàng)出自己的商標,才能不被外資企業(yè)拿走更多的利潤,才能與實力雄厚的外資企業(yè)進行競爭。 因此,中國企業(yè)掀起了一股商標創(chuàng)建的熱潮。具體表現(xiàn)為以下三方面:一是國家重視。1991年,我國舉辦了第一屆“中國馳名商標”的評比活動,選出了14個全國馳名商標。1992,國內(nèi)貿(mào)易部、國家經(jīng)貿(mào)委、電子工業(yè)部等機構聯(lián)合舉辦了“全國暢銷國產(chǎn)商品展銷會” ,評選“金橋獎” ,此后每年舉辦一次。1993年,《中國名牌》雜志創(chuàng)立。1994年,中華商標協(xié)會成立,緊接著全國各地紛紛成立地方性商標協(xié)會。1995年,北京名牌資產(chǎn)評估有限公司開始發(fā)布《中國商標價值報告》,以促進國內(nèi)企業(yè)與學者對商標和商標資產(chǎn)的深入研究。 二是地方政府也提出了商標戰(zhàn)略和名牌工程,如浙江、四川、山東、北京、上海等都紛紛制定了有針對性的商標扶持方式和相關獎勵政策。例如,上海通過兼并、收購、參股等方式,組建了一批具有相當規(guī)模的企業(yè)集團,在實現(xiàn)規(guī)模效益的同時,也實現(xiàn)了商標的整體優(yōu)勢。 三是商標的發(fā)展也獲得了黨和國家領導人的積極倡導。鄧小平指出:“我們應該有自己的拳頭產(chǎn)品,創(chuàng)出中國自己的名牌,否則就要受人欺負。 ”我國政府從組織、政策、輿論等方面開始大力推動企業(yè)創(chuàng)建名牌。 與此同時,我國一些老字號的企業(yè)也開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,運用現(xiàn)代市場營銷管理理論并借鑒國外相關經(jīng)驗,重新打造老字號的商標。 如著名中藥“同仁堂”和著名餐飲企業(yè)“全聚德”,通過運用豐富多樣的營銷手段與方法,激活商標底蘊,重塑現(xiàn)代醫(yī)藥業(yè)和餐飲服務業(yè)的強勢商標。
(3)商標競爭階段(20世紀90年代中期至90年代末)。這一時期中國經(jīng)濟進入了加速發(fā)展時期,企業(yè)也越來越注重商標創(chuàng)建。 企業(yè)經(jīng)過市場洗禮,越來越意識到商標對企業(yè)的重要性,很多企業(yè)把扎扎實實做商標作為能在市場競爭中立于不敗之地的重要條件。 因此,在這一時期,我國也培育了一批具有市場影響力的商標。 這一階段,商標的競爭主要在一些名牌企業(yè)之間展開,主要表現(xiàn)為:一是每個名牌企業(yè)都在自己拳頭產(chǎn)品上盡力擴大生產(chǎn)規(guī)模, 以求獲得更大的市場份額。 二是很多知名企業(yè)在保持原有產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的同時,開始進行商標延伸,如長虹在做好彩電產(chǎn)品的前提下,又進行了電腦、電話機和空調(diào)等產(chǎn)品的生產(chǎn);海爾在電冰箱、空調(diào)、洗衣機、冰柜等產(chǎn)品生產(chǎn)方面取得較大成功后,又進入了電視機和電話機等行業(yè);TCL是生產(chǎn)電話機起家的,在做好電話機市場的基礎上又進入了彩電、電腦等行業(yè)。
(4)商標國際化階段(21世紀至今)。進入21世紀,我國商標也進入了快速發(fā)展時期。 尤其是隨著中國加入世界貿(mào)易組織,很多企業(yè)深刻地意識到商標在國際競爭中的重要性, 于是它們紛紛開始建立商標的國際化戰(zhàn)略。2002年3月4日,海爾斥資1450萬美元買下了位于紐約曼哈頓黃金地段的格林尼治銀行大樓,更名為“海爾大廈” ,作為海爾在北美的總部。 此后,海爾宣布與微軟公司共同推進“維納斯計劃” ,開始進入美國的信息產(chǎn)業(yè)領域。2003年8月20日,海爾在東京銀座點亮燈箱廣告, 這是中國企業(yè)首次在世界四大黃金廣告位豎起了廣告牌。2002年,TCL與法國湯姆遜公司彩電業(yè)務合并,收購了“Thomson”商標,進入了國際市場。2003年,聯(lián)想集團為了實行國際化戰(zhàn)略,進行了英文商標名稱的變更,由“Legend”變更為“Lenovo”;2004年,聯(lián)想又以12.5億美元收購了IBM(國際商業(yè)機器公司)的全球PC業(yè)務,邁出了聯(lián)想國際化戰(zhàn)略重要的一步。2005年,寶鋼集團有限公司進入全球500強, 成為中國競爭性行業(yè)和制造行業(yè)中第一批進入全球500強的企業(yè)。2005年,浙江吉利控股集團參加了德國法蘭克福車展,成為民族商標登上國際“舞臺”的精彩瞬間。 在這一時期,國家也開始鼓勵實力較強的企業(yè)“走出去” ,積極參與國際化競爭。2000年,江澤民提出“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略,將對外經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略從“引進來”調(diào)整為“引進來與走出去相結(jié)合”。2001年,我國成立了中國商標戰(zhàn)略推進委員會,主管中國商標的評估工作。2002年,黨的十六大提出了關于“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名商標”的總體要求,這是黨中央對“企業(yè)興國、商標強國”戰(zhàn)略的最高決策。2003年,十六屆三中全會又明確提出要促進中國跨國公司的發(fā)展。2006年,商務部開展了“商標萬里行”的活動,重振歷史悠久的老商標,扶持具有較廣泛影響力的知名商標, 為培養(yǎng)一批具有較強競爭力的國際知名商標做準備,力求初步改變我國“制造大國、商標小國”的局面,使我國民族商標在國內(nèi)和國際市場上的市場份額有大幅提高。


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