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商標(biāo)延伸之轉(zhuǎn)移

商標(biāo)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略(種類延伸)是將商標(biāo)完全轉(zhuǎn)移到新的市場(chǎng)中,它與商標(biāo)的來(lái)源市場(chǎng)沒(méi)有技術(shù)功能性關(guān)系,駱駝就是用這種方式拓展它的產(chǎn)品范圍,如今在商標(biāo)駱駝Active之下,還提供了男士服裝以及手表,其占據(jù)了總銷(xiāo)售量的很大一部分。2012年,服裝類產(chǎn)品囊括了配飾、襯衫、西褲、夾克上衣、牛仔、套頭衫針織衫、休閑裝運(yùn)動(dòng)裝、鞋子和T恤衫。另外一個(gè)商標(biāo)轉(zhuǎn)移的例子就是蘋(píng)果公司,它將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了娛樂(lè)電子設(shè)備和移動(dòng)電話領(lǐng)域。
商標(biāo)轉(zhuǎn)移成功的一個(gè)根本前提就是商標(biāo)和轉(zhuǎn)移產(chǎn)品之間新的相似度。由于來(lái)源和轉(zhuǎn)移產(chǎn)品之間不存在技術(shù)功能性聯(lián)系,商標(biāo)管理必須將這種相似性建立在與本質(zhì)相關(guān)(本義)的基礎(chǔ)上,尤其是在象征性意義上,通常帶有強(qiáng)烈感情色彩的聯(lián)想(轉(zhuǎn)義)。因此,例如賽車(chē)就有本義聯(lián)想(如快速、加工質(zhì)量以及價(jià)格),轉(zhuǎn)義就有奢侈、排他性和情愛(ài)等。保證相似性的重要程度可以通過(guò)20世紀(jì)80年代末李維斯(Levis)的失敗來(lái)解釋,李維斯的管理層沒(méi)有將其牛仔制造商的形象與新晉在李維斯商標(biāo)之下引入市場(chǎng)的男士西服聯(lián)系起來(lái)。另外一個(gè)失敗的商標(biāo)轉(zhuǎn)移的例子就是1999年大都會(huì)(Cosmopolitan)酸奶的引入,在18個(gè)月的虧損過(guò)后其產(chǎn)品停產(chǎn)了。在此,商標(biāo)管理也沒(méi)有成功將雜志形象與食品產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。
突出一致的使用范圍、共同的體驗(yàn)環(huán)境以及生活方式也是基于高度相似性之上成功商標(biāo)轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)。例如,米其林汽車(chē)輪胎和米其林旅行指南有相同的適用范圍:汽車(chē)駕駛、萬(wàn)寶路香煙、萬(wàn)寶路休閑裝以及共同體驗(yàn)自由的經(jīng)歷。
在商標(biāo)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略框架下,利用現(xiàn)有商標(biāo)及其所謂的“商譽(yù)”有一系列機(jī)會(huì),其中一部分是由商標(biāo)拓展的普遍優(yōu)勢(shì)得到。較低的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低了失敗風(fēng)險(xiǎn),并使得進(jìn)入全新產(chǎn)品領(lǐng)域更加容易,例如美國(guó)企業(yè)瑪氏公司,其最初僅僅提供巧克力條,而從20世紀(jì)90年代末起也開(kāi)始提供“條形”冰淇淋,這使得商標(biāo)能夠贏得更多的購(gòu)買(mǎi)群體,并且開(kāi)辟了一個(gè)新的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。通過(guò)移植積極的消費(fèi)體驗(yàn),商標(biāo)轉(zhuǎn)移減輕了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的負(fù)擔(dān)并且提供了方向指南。

除了轉(zhuǎn)移產(chǎn)品能夠獲得的益處之外,反向也能使母商標(biāo)獲得形象回饋,這加強(qiáng)并拓寬了母商標(biāo)潛在的商標(biāo)形象。慕溫匹克控股(M?venpickHolding)成功地將商標(biāo)轉(zhuǎn)移到冰淇淋、咖啡和沙拉醬領(lǐng)域,不僅成功塑造了這些領(lǐng)域,并且也增強(qiáng)了傳統(tǒng)的餐飲和酒店經(jīng)營(yíng)實(shí)力。商標(biāo)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于,降低了商標(biāo)建立的花費(fèi)以及減弱或者規(guī)避了廣告限制,比如在酒精飲品和煙草制品領(lǐng)域。
商標(biāo)轉(zhuǎn)移這些機(jī)會(huì)的反面卻是巨大的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)母產(chǎn)品和轉(zhuǎn)移產(chǎn)品之間的定位差距過(guò)大以滿足于不同目標(biāo)群體時(shí)(LokenRoedder,1993),并且/或者過(guò)多或過(guò)快地進(jìn)行商標(biāo)轉(zhuǎn)移時(shí),有可能會(huì)削弱商標(biāo)身份,隨之而來(lái)是喪失商標(biāo)可信度,一個(gè)典型的例子是過(guò)去古馳(Gucci)商標(biāo)經(jīng)營(yíng)了約14000個(gè)不同的產(chǎn)品。在新產(chǎn)品領(lǐng)域的多樣性,尤其是授權(quán)經(jīng)營(yíng),要求主商標(biāo)和轉(zhuǎn)移產(chǎn)品商標(biāo)政策措施的高度協(xié)調(diào)性。由于協(xié)調(diào)不足,最后導(dǎo)致古馳商標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量水平以及市場(chǎng)理解不同,從而使得商標(biāo)喪失可信度以及專長(zhǎng)。
以上指出的風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明,為了成功實(shí)施商標(biāo)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略,商標(biāo)轉(zhuǎn)移潛力的分析以及母產(chǎn)品和轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的相似度測(cè)量是必不可少的。
這三個(gè)在商標(biāo)演化框架下描述的延伸戰(zhàn)略(地理延伸、商標(biāo)拓展和商標(biāo)轉(zhuǎn)移)可以作為授權(quán)或特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、聯(lián)盟商標(biāo)或自給自足戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施。

標(biāo)簽：阿壩十堰湘西四平晉城潛江青島日照

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