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商標(biāo)傳播媒介策略

在商標(biāo)傳播中，媒體是將商標(biāo)信息傳遞給目標(biāo)受眾的通道，沒(méi)有媒體的存在，再怎么好的商標(biāo)設(shè)計(jì)，都將束之高閣，就成了“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。今天，媒體令廣告充斥著我們生活的每個(gè)角落。而在廣告預(yù)算中，媒體是最大的項(xiàng)目，西方企業(yè)廣告費(fèi)80%都花在了媒體上。因?yàn)椴煌拿襟w在費(fèi)用、作用上都有很大的差異，因此在商標(biāo)傳播的不同階段和不同區(qū)域需要對(duì)媒體進(jìn)行組合以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，否則，我們僅知道廣告費(fèi)用浪費(fèi)了，卻不知道浪費(fèi)到了什么地方。商標(biāo)傳播中媒介組合策略，就是通過(guò)研究不同媒體的特征的，然后根據(jù)需要傳播的商標(biāo)信息和目標(biāo)受眾，選擇適合媒體進(jìn)行有效組合，將傳播的效果達(dá)到最大化。
（1）媒體類型及傳播特征
①視聽(tīng)媒體
廣播媒體：廣播是通過(guò)電波將聲音傳播出來(lái)，但看不到畫面的一種媒體，例如，蘭州交通廣播電臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)等。廣播媒體的優(yōu)點(diǎn)是傳播迅速、接收方便、成本低、靈活、受眾指向性強(qiáng)，缺點(diǎn)是信息駐留的時(shí)間短、沒(méi)有圖像的視覺(jué)展示，不能強(qiáng)烈地吸引人們的注意。因此，在選擇廣播媒體傳播商標(biāo)信息時(shí)，必須把握住以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是盡早說(shuō)出商標(biāo)名稱；二是經(jīng)常提及商標(biāo)名稱；三是盡早說(shuō)出商標(biāo)所帶給受眾的利益；四是經(jīng)常重復(fù)播放。同時(shí)，廣播廣告在商標(biāo)信息內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，以下幾個(gè)方面也是要特別注意的：一是音樂(lè)要美妙、高雅；二是音效要個(gè)性化，不能千篇一律；三是陳述的內(nèi)容要簡(jiǎn)潔；四是對(duì)話要幽默或具有懸念。
電視媒體：目前，我國(guó)城市電視普及率基本達(dá)到了100%，農(nóng)村普及率也基本達(dá)到了80%以上，從電視普及率這個(gè)角度來(lái)看，電視是商標(biāo)傳播中最大媒體，是商標(biāo)傳播中最重要的媒體資源。電視媒體的優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣、視聽(tīng)結(jié)合吸引度高、千人成本低、形象好，而缺點(diǎn)也很突出，主要表現(xiàn)為信息一閃而過(guò)，讓人記憶度不深，廣告費(fèi)用絕對(duì)值高，而且受眾指向性差等。還有，因?yàn)槲覈?guó)電視媒體不存在隸屬關(guān)系，也就是說(shuō)CCTV與各個(gè)省的衛(wèi)視、各個(gè)省的衛(wèi)視與省所屬的城市的電視臺(tái)是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的，沒(méi)有業(yè)務(wù)、人事等關(guān)系，甚至有的單位，諸如大型企業(yè)，都有自己的電視臺(tái)。這就給企業(yè)在選擇電視作為商標(biāo)傳播媒介時(shí)，帶來(lái)了巨大費(fèi)用壓力，要想通過(guò)電視讓受眾都知道商標(biāo)信息，都得考慮在這些獨(dú)立的電視上做廣告，因?yàn)楦呒?jí)別的電視臺(tái)沒(méi)有權(quán)力讓低級(jí)別的電視臺(tái)必須同時(shí)發(fā)布企業(yè)的廣告。但是企業(yè)根本沒(méi)有那么多廣告費(fèi)用在所有電視臺(tái)做廣告，因此，電視廣告在商標(biāo)信息內(nèi)容設(shè)計(jì)上，要注意以下關(guān)鍵因素：一是商標(biāo)信息一定要明確；二是畫面要有視覺(jué)沖擊力；三是陳述的內(nèi)容要簡(jiǎn)潔，利益點(diǎn)突出；四是創(chuàng)意獨(dú)特新穎。
顯示屏媒體：顯示屏媒體是近些年來(lái)迅速發(fā)展起來(lái)的一種新的視聽(tīng)媒體。主要集中在寫字樓、住宅小區(qū)的電梯間外，以及公交車、大型商場(chǎng)外立面、候車室、候機(jī)室、航班、超市、藥店等。顯示屏媒體的優(yōu)點(diǎn)是受眾指向性明確、成本低、信息全面、視聽(tīng)結(jié)合，缺點(diǎn)是影響面窄、公信度不高等。因此，在選擇顯示屏媒體進(jìn)行商標(biāo)傳播時(shí)，最好是選擇一些權(quán)威媒體與其相結(jié)合，諸如電視、權(quán)威性報(bào)紙，以彌補(bǔ)其公信力不高的劣勢(shì)，提高信息的可信度。

②流動(dòng)媒體
戶外媒體：戶外媒體顧名思義就是在戶外傳播商標(biāo)信息的媒體，常見(jiàn)的有招牌廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告、電話亭廣告、氣球氣模廣告、飛艇廣告、車站招貼畫等。戶外媒體的優(yōu)點(diǎn)是成本低廉、位置可精心選擇、信息可重復(fù)出現(xiàn)，缺點(diǎn)是信息覆蓋面小、信息容量小。選擇戶外媒體進(jìn)行商標(biāo)傳播時(shí)，為了能使商標(biāo)在眾多的戶外廣告中脫穎而出，在商標(biāo)信息內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，要做到商標(biāo)核心價(jià)值突出，造型生動(dòng)，圖片視覺(jué)沖擊力強(qiáng)等，例如，瀉立停選擇在各地下停車場(chǎng)的欄桿上做的廣告，不論造型、選址、創(chuàng)意、商標(biāo)內(nèi)涵的表達(dá)等，都做到了獨(dú)具匠心。
目前，在“注意力”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，戶外媒體向著新穎、技術(shù)方面發(fā)展，比如戶外LED彩色大屏媒體、人體媒體等。戶外LED彩色大屏這種戶外媒體，主要集中在人流量大的大型購(gòu)物中心、城市中心廣場(chǎng)、城市十字路段等建筑物外立面上。人體戶外媒體是在人體身上做文章，是一種比較新穎、另類的戶外廣告媒體，通過(guò)身體彩繪，及所穿衣服、佩戴的帽子等在鬧市中引起人們的注意，來(lái)進(jìn)行商標(biāo)傳播。
交通媒體：交通媒體是指在通過(guò)車內(nèi)張貼廣告和車身上做廣告來(lái)進(jìn)行商標(biāo)傳播的媒體，能承載這種媒體的車，主要有出租車、公交車、經(jīng)授權(quán)可發(fā)布廣告的車輛等。例如，每個(gè)城市的公交車都充分發(fā)揮著交通媒體的作用。交通媒體的優(yōu)點(diǎn)是曝光率高、成本低、具有路線可選擇性等，缺點(diǎn)是覆蓋面不夠、不容易引起目標(biāo)受眾的專門關(guān)注、不適用于高端商標(biāo)等。所以，選擇交通媒體來(lái)進(jìn)行商標(biāo)傳播時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：一是商標(biāo)信息內(nèi)容設(shè)計(jì)要主題鮮明；二是廣告畫面要新穎、獨(dú)特，具有視覺(jué)沖擊力。
③印刷媒體
報(bào)紙媒體：報(bào)紙媒體是最具歷史、傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，其優(yōu)點(diǎn)在于覆蓋面廣、傳播及時(shí)、受眾指向性明確、傳播信息全面、可靈活調(diào)整商標(biāo)信息等，缺點(diǎn)主要為：一是保存時(shí)間短，保存價(jià)值不高，一般看完后就扔掉；二是受印刷質(zhì)量影響，不易于高端商標(biāo)形象的建設(shè)；三是信息量大，廣告不容易引起受眾關(guān)注。因此，在選擇報(bào)紙媒體進(jìn)行商標(biāo)傳播中，商標(biāo)內(nèi)容要聚焦于促銷信息、新產(chǎn)品上市信息等公告性質(zhì)方面的，商標(biāo)形象的傳播不適合選擇報(bào)紙媒體。
雜志媒體：雜志媒體與報(bào)紙媒體一樣，作為紙質(zhì)媒體，同樣存在靜態(tài)、不易引起注意、比較被動(dòng)等缺點(diǎn)。但是，雜志優(yōu)點(diǎn)比較突出，首先是受眾指向性強(qiáng)；二是保存壽命長(zhǎng)，保存價(jià)值高，傳播信息全面；三是印刷精美，利于商標(biāo)形象的建設(shè)。因此，雜志適合于高檔商標(biāo)的傳播渠道選擇，例如，高級(jí)化妝品、高級(jí)轎車、別墅、腕表、高檔服裝等。
④直接媒體
直接媒體是將商標(biāo)信息傳遞給特定受眾的媒體形式。早些年主要有直郵信函、產(chǎn)品目錄、宣傳冊(cè)子等，近些年來(lái)有直郵DVD光碟、直銷電話、短信等。直接媒體的優(yōu)點(diǎn)是受眾指向性強(qiáng)、靈活度高、信息全面等，缺點(diǎn)是成本高、目標(biāo)受眾信息難收集、發(fā)出信息易招致受眾反感。
⑤新媒體
新媒體是個(gè)相對(duì)概念，是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體，主要形態(tài)有互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體（數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字電影）、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視、桌面視窗、觸摸媒體等。
美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體定義：所有人對(duì)所有的傳播。新媒體的發(fā)展不僅僅得益于技術(shù)的進(jìn)步，還在于新媒體適應(yīng)了利益的多元化、訴求公開化的時(shí)代潮流，每個(gè)人都是信息的發(fā)布者和接受者。新媒體具有以下主要特征：數(shù)字化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化、交互性、及時(shí)性、個(gè)性化、超文本化。而不利的因素也同樣突出，一是因?yàn)殚喿x都是淺閱讀，信息重視程度不夠；二是新媒體要借助手機(jī)和電腦硬件，長(zhǎng)時(shí)間閱讀對(duì)身體不好，三是很多沒(méi)有自制力的人，容易成為新媒體的奴隸，如手機(jī)控、微博控、微信控等。
新媒體在商標(biāo)傳播中，主要借助于各種類型的網(wǎng)站，諸如門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、維基網(wǎng)站、交易網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、博客網(wǎng)站、博客網(wǎng)站、拍客網(wǎng)站等，采取諸如搜索引擎、連接推廣、e-mail推廣、在線黃頁(yè)、網(wǎng)站導(dǎo)航、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等手段對(duì)商標(biāo)信息進(jìn)行推廣。

⑥其他媒體
其他媒體主要指店頭媒體、包裝媒體、禮品媒體、影視歌媒體等。店頭媒體為POP廣告媒體，這種媒體最大的好處是將商標(biāo)信息傳播與購(gòu)買渠道結(jié)合在一起，有利于促成購(gòu)買行為。包裝媒體包括包裝紙、包裝盒和手提袋，其中，手提袋可循環(huán)反復(fù)使用，對(duì)信息的傳播效果比較不錯(cuò)。禮品媒體是指企業(yè)制作的年歷、筆記本、小工藝品等上面印有企業(yè)商標(biāo)名稱、標(biāo)志及相關(guān)商標(biāo)信息。影視歌媒體有兩種，一種是嵌入式媒體，通過(guò)將商標(biāo)以道具的方式很自然地加入到影視歌的情境當(dāng)中，讓人潛移默化地強(qiáng)化對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知，例如，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列電視劇里，雪佛蘭汽車、蒙牛、匯源，老村長(zhǎng)等商標(biāo)，都巧妙植入到劇情當(dāng)中。另一種是贊助式媒體，例如，2014年，江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》大型相親節(jié)目由娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線贊助，在選擇影視歌媒體時(shí)候，主要要考慮欄目形象與商標(biāo)定位是否相符、受眾數(shù)量是否足夠、受眾對(duì)象是否與商標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)相吻合等。
（2）媒體組合的過(guò)程控制
①確定商標(biāo)傳播所需的媒體
通過(guò)目標(biāo)受眾的研究，然后根據(jù)自身商標(biāo)定位和傳播目標(biāo)，再根據(jù)每種媒體類型的特征，最后確定商標(biāo)傳播所需的媒體，這是媒介策略最為關(guān)鍵的第一步。如果媒體選擇的不合適，媒體閱讀群體不是商標(biāo)的目標(biāo)消費(fèi)群體，那么，商標(biāo)傳播就出現(xiàn)了錯(cuò)位，浪費(fèi)了廣告費(fèi)不說(shuō)，還會(huì)對(duì)商標(biāo)形象帶來(lái)?yè)p害。例如，阿瑪尼服裝如果選擇在交通媒體上做廣告，很多人會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)低端商標(biāo)。
②根據(jù)商標(biāo)成長(zhǎng)的不同周期選擇對(duì)應(yīng)的媒體
商標(biāo)創(chuàng)建都有一個(gè)成長(zhǎng)周期，不同周期媒體的選擇應(yīng)有所不同，而不是一股腦兒將廣告費(fèi)用用在一個(gè)媒體或者多個(gè)媒體上。例如，商標(biāo)創(chuàng)建初期，應(yīng)在大眾媒體上，諸如報(bào)紙、電視、戶外廣告上多投入；商標(biāo)成長(zhǎng)期，應(yīng)減弱報(bào)紙、戶外廣告，在雜志廣告、電視廣告上加大投入。
③聯(lián)系性的傳播才會(huì)有效果
廣告是有滯后效應(yīng)的。一旦確定了媒體并有詳細(xì)的媒介組合和投放計(jì)劃，就要持續(xù)的廣告投入，因?yàn)閺V告的滯后效應(yīng)不會(huì)立竿見(jiàn)影。如果投放一段時(shí)間，看不到效果，就認(rèn)為是不是選擇的媒體不合適等，就調(diào)整媒體或停止廣告投放，那么，前面的投入就打了水漂，給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。

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