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商標(biāo)傳播促銷策略

（1）促銷及對商標(biāo)傳播的影響
促銷，是銷售促進（Sales Promotion，SP）的簡稱，指企業(yè)對消費者和經(jīng)銷商的短期刺激工具，用來激勵他們更早或更多的購買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。在當(dāng)前中國市場，很多企業(yè)將促銷理解為價格戰(zhàn)，這對促銷完全是曲解，其實，促銷是從消費者的角度出發(fā)，本質(zhì)是給顧客優(yōu)惠。而中國企業(yè)將其作為挑戰(zhàn)市場、清理庫存、對付競爭對手的利器，是從自身的銷售壓力角度出發(fā)的，這種行為，有時殺敵一千，自損八百，不利于商標(biāo)形象的建設(shè)。
促銷是一種“短期”工具，長期使用的話，會對商標(biāo)形象帶來不良的影響，具體形成不利因素為：首先是，如果市場上長期的價格促銷，會讓消費者養(yǎng)成以價格為導(dǎo)向的購買習(xí)慣，并認為該促銷價格才是企業(yè)的真實價格，為了維系市場份額，許多商標(biāo)不得不采取一輪又一輪的競相降價促銷，而消費者并不認為該價格已探底，仍然繼續(xù)尋找更低價格的商標(biāo)，使得企業(yè)陷入價格戰(zhàn)的怪圈不能自拔，嚴(yán)重地影響了商標(biāo)形象。例如，國產(chǎn)手機金立、波導(dǎo)等就是這樣的促銷競爭行為將自己拖入死胡同，導(dǎo)致商標(biāo)形象一蹶不振；其次是一些商標(biāo)大搞媚俗促銷活動，不符合社會價值觀念，突破社會道德底線，雖贏得了一定知名度和銷售額，但降低了商標(biāo)規(guī)格，使得商標(biāo)形象低俗不堪，例如，2010年冬季，蘭州某商場為了促銷某羽絨服，策劃了一個“脫了再穿”的活動，讓消費者在一樓大廳脫光身上的衣服，然后到以最快的速度到三樓去穿羽絨服，能找到并能穿到身上的不需要付錢。場面非常煽情、火爆，但對這個商場的形象造成了極大的影響。再次是多數(shù)促銷方式都是為了引發(fā)消費者沖動購買而設(shè)計的，消費者在促銷刺激下買了很多沒用的產(chǎn)品回家，冷靜后對商標(biāo)就會產(chǎn)生不良的印象。例如，蘭州××藥店，總是采用促銷手段，抓住一部分老頭老太太們愛貪小便宜的心理，讓他們買了幾年都吃不完的藥，這種情況必然會導(dǎo)致老人們或老人的子女們對這家藥店的看法。
（2）促銷類型分類及特征
從促銷目標(biāo)群體和目的的不同角度出發(fā)，促銷可分為以消費者為對象的消費者促銷（Consumer Promotiong）和以中間商為對象的交易促銷（TradePromotion）。
①消費者促銷
消費者促銷的類型有很多種，根據(jù)促銷與產(chǎn)品的關(guān)系可以分為與產(chǎn)品本身有關(guān)的消費者促銷與產(chǎn)品本身無關(guān)的消費者促銷。
與產(chǎn)品本身有關(guān)的消費者促銷。是指隨著促銷的過程而傳遞出產(chǎn)品的信息，如贈送的樣品幫助消費者了解產(chǎn)品特點等。
贈品形式。指消費者購買金額達到一定額度的時候，企業(yè)會給顧客額外附送贈品。這種形式的促銷，在很多企業(yè)開業(yè)、過節(jié)的時候采用，對贈品的要求是實用、質(zhì)量好、與商標(biāo)屬性最好相關(guān)聯(lián)、上面印刷有商標(biāo)相關(guān)信息等。例如，鳳棲梧茶樓所有連鎖店，在中秋節(jié)都會搞一次“充值就送”的促銷活動，凡是充值達到1000—20000不等，就可以獲贈雙層杯、紫砂壺等贈品。

樣品形式。指贈送小包裝的新產(chǎn)品和現(xiàn)場品嘗兩種促銷形式。很多企業(yè)通常采用贈送小包裝的產(chǎn)品的方式來促進消費者了解新產(chǎn)品，例如，買大袋雕牌洗衣粉，贈送小袋包裝的；果粒橙上市的時候，就直接在大型超市搞免費品嘗。
競賽的形式。競賽促銷的方式有很多種，常用的是智力和知識兩個方面的競賽，其中的內(nèi)容多與企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品信息有關(guān)，問題設(shè)置都很簡單，要能保證參與者都能回答，才會達到促銷的效果。例如，酷派手機為了推介4G手機，就采用了競賽的方式在店門口搞促銷，問題都是圍繞4G、酷派手機相關(guān)信息來設(shè)計的，既傳達了商標(biāo)的信息，也普及了相關(guān)知識。
現(xiàn)場演示形式?，F(xiàn)場演示的方法可以使消費者以身臨其境的方式迅速了解產(chǎn)品的特點和性能，獲得感性認知后產(chǎn)生購買欲望。常見的有保健按摩儀、吸油煙機、蒸汽熨斗等。
聯(lián)合促銷形式。兩個或兩個以上的公司聯(lián)合推出優(yōu)惠活動，讓消費者購買幾種產(chǎn)品上面都能得到實惠。合作商標(biāo)一般在市場上地位相當(dāng)、目標(biāo)市場一致、商標(biāo)形象良好。例如，2008年，依法爾美容連鎖機構(gòu)與百麗、本田、華聯(lián)影城等公司聯(lián)合搞了一次“異業(yè)聯(lián)盟”促銷活動，只要購買百麗女士鞋達到1000元、購買本田鋒范車的女士、到華聯(lián)影院看電影的女士，都將獲得依法爾美業(yè)價值198至1980元不等的免費體驗一次。
產(chǎn)品保證形式。同行在產(chǎn)品保修期上面的雷同已成為行業(yè)的慣例，但是，如果哪家公司能夠率先推出更長的保修期，則對購買者來說是一個不小的吸引力。例如，奧迪A6L推出3年保修，就比奔馳2年保修更具吸引消費者。
展銷會形式。展銷會就是集產(chǎn)品展示和銷售為一體，價格比零售價格低。這種形式的展銷，主要以推介新產(chǎn)品，一般價格普遍偏低。
與產(chǎn)品本身無關(guān)的消費者促銷。是指促銷過程與產(chǎn)品并無關(guān)系，諸如折扣、抽獎等方式。
有獎銷售形式。有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因為設(shè)置獎項是由企業(yè)控制的，所以，通常產(chǎn)品價值設(shè)置比較能打動消費者。有獎銷售促銷方式在新樓盤開盤、汽車展銷會、經(jīng)銷商年度訂貨會上經(jīng)常采用。
代金券形式。又叫折價券，是零售商伴隨廣告、產(chǎn)品外包裝或前一次購買而送給顧客的一種標(biāo)有價格的憑證，上面規(guī)定在指定的期限內(nèi)到指定的地方消費方可生效。例如，蘭州一品天下大酒店，消費滿1000元，可以獲得200元的代金券。
附加交易形式。附加交易即“買幾送幾”，具體做法是在交易中，給顧客一定數(shù)量的免費的同樣商品，以示獎勵，例如，飲料經(jīng)常采用的買二贈一活動。
回扣形式?；乜垡话阌糜』ǖ男问絹肀硎?，例如飲料的瓶蓋或者食品包裝的內(nèi)置卡片等都是常見的回扣印花。這種促銷形式給消費者的回扣并在購買商品的時候立即實現(xiàn)，而需要一定的步驟才能完成。
換購形式。即以舊換新，舊的產(chǎn)品可以抵一部分貨款。這種形式的促銷，舊的產(chǎn)品可以是自己商標(biāo)的，也可以是競爭商標(biāo)的。
折扣形式。折扣是企業(yè)直接給顧客的價格優(yōu)惠，一般用于特定的節(jié)慶日、一次性購買量較大或累積量較大的時候。折扣的幅度一般在5%～50%之間，幅度過大會讓顧客懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，幅度小引不起消費者興趣。
②交易促銷
以中間商為中心的交易促銷，是推動中間商把產(chǎn)品銷售給消費者的關(guān)鍵第一步，對生產(chǎn)商來說比較重要。主要手段有價格折扣、折讓、免費商品和銷售競賽。
價格折扣形式。在某一指定時期內(nèi)或進貨量達到一定數(shù)量的前提下，生產(chǎn)商給予中間商一定比例的價格折扣。
折讓形式。為了促使零售向消費者大力推介本企業(yè)的產(chǎn)品，生廠商會提供多種形式的折讓。如廣告折讓是彌補零售商在推廣中的廣告費用，陳列折讓是感謝零售商在產(chǎn)品陳列上給予的特別照顧。
銷售競賽形式。銷售不商標(biāo)業(yè)績最好的幾家中間商獲得生產(chǎn)商給予的獎勵，獎品包括旅游、獎金、商業(yè)培訓(xùn)等。
免費商品形式。當(dāng)零售商采購一定數(shù)量的產(chǎn)品或試銷新產(chǎn)品的時候，生產(chǎn)商通常會免費贈送一些產(chǎn)品。

（3）促銷活動的設(shè)計
促銷活動應(yīng)遵循以下步驟進行設(shè)計：
①采用什么類型的促銷方式
所有的促銷方式都有優(yōu)缺點，所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)商標(biāo)的營銷目標(biāo)進行促銷方式的選擇。消費者促銷目標(biāo)主要是激勵顧客購買新產(chǎn)品、激勵競爭者顧客轉(zhuǎn)而購買本商標(biāo)、激勵原有顧客繼續(xù)支持本商標(biāo)；交易促銷的目標(biāo)有商品陳列的支持、產(chǎn)品推介的支持、增加庫存量等。
不論處于什么促銷目標(biāo)，企業(yè)都要根據(jù)自身的狀況、市場實際情況等，來確定促銷類型的選擇。
②確定促銷的產(chǎn)品范圍，即促銷哪些型號的產(chǎn)品
促銷的產(chǎn)品可以是舊產(chǎn)品，也可以是新產(chǎn)品。促銷舊產(chǎn)品是為了清理庫存，給新產(chǎn)品讓道，同時回籠資金。促銷新產(chǎn)品的目的是縮短新產(chǎn)品上市的時間，通過促銷刺激，迅速占領(lǐng)市場。
③確定市場范圍，即在哪些市場開展促銷
根據(jù)自身實力、目標(biāo)、市場競爭者等情況，確定是在區(qū)域市場，還是全國市場開展促銷活動。
④確定促銷時間，即促銷活動起始時間的掌握
促銷的時機有很多，比如新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品有大量庫存積壓時、競爭者采用低價蠶食市場、產(chǎn)品銷售出現(xiàn)淡季時、產(chǎn)品銷售旺季來臨之前等。所以，要根據(jù)促銷時機的把握，要進行促銷時間的起始確定。如果促銷的時間太長，容易降低商標(biāo)形象，如果促銷時間太短，又達不到促銷效果，即效果尚未明顯顯現(xiàn)，自然效果就打折扣。所以，把控促銷時間長短對促銷的結(jié)果有非常重要的影響。
⑤確定促銷的財務(wù)預(yù)算
在使用最為廣泛的折扣促銷中，折扣率的確定是一個關(guān)鍵的問題，折扣太多和太少都對商標(biāo)業(yè)績銷售不利，所以折扣與商標(biāo)銷量之間并不是簡單的線性關(guān)系，所以要找到折扣率與銷量最佳的均衡點。同時，折扣率也關(guān)系到財務(wù)的問題，一旦投入了很多促銷費用，但促銷的效果不好，甚至收不回來成本和又影響商標(biāo)形象，就不是一次很好的促銷。故而，做好折扣率的測算，也是對促銷活動整個財務(wù)預(yù)算的補充。
⑥確定促銷附加備注
很多公司在促銷當(dāng)中會增加一個備注，即購買到一定量的時候才可享受到促銷的好處。附加備注制定取決于企業(yè)的目標(biāo)，如果要維系商標(biāo)的高檔形象可以將條件太高，如高檔購物中心、會所需要顧客消費到一定量才可能申辦VIP卡。如果想吸引人氣，就可把門檻降低。不管采用什么促銷方式，最終都是刺激消費者的購買達成，但不能引發(fā)顧客的抱怨，從而有損于商標(biāo)形象，還有是要組織的井然有序，避免混亂不堪，這樣也會影響商標(biāo)形象。

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