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商標(biāo)傳播促銷策略

（1）促銷及對(duì)商標(biāo)傳播的影響
促銷，是銷售促進(jìn)（Sales Promotion，SP）的簡(jiǎn)稱，指企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的短期刺激工具，用來(lái)激勵(lì)他們更早或更多的購(gòu)買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)，很多企業(yè)將促銷理解為價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)促銷完全是曲解，其實(shí)，促銷是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，本質(zhì)是給顧客優(yōu)惠。而中國(guó)企業(yè)將其作為挑戰(zhàn)市場(chǎng)、清理庫(kù)存、對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器，是從自身的銷售壓力角度出發(fā)的，這種行為，有時(shí)殺敵一千，自損八百，不利于商標(biāo)形象的建設(shè)。
促銷是一種“短期”工具，長(zhǎng)期使用的話，會(huì)對(duì)商標(biāo)形象帶來(lái)不良的影響，具體形成不利因素為：首先是，如果市場(chǎng)上長(zhǎng)期的價(jià)格促銷，會(huì)讓消費(fèi)者養(yǎng)成以價(jià)格為導(dǎo)向的購(gòu)買習(xí)慣，并認(rèn)為該促銷價(jià)格才是企業(yè)的真實(shí)價(jià)格，為了維系市場(chǎng)份額，許多商標(biāo)不得不采取一輪又一輪的競(jìng)相降價(jià)促銷，而消費(fèi)者并不認(rèn)為該價(jià)格已探底，仍然繼續(xù)尋找更低價(jià)格的商標(biāo)，使得企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈不能自拔，嚴(yán)重地影響了商標(biāo)形象。例如，國(guó)產(chǎn)手機(jī)金立、波導(dǎo)等就是這樣的促銷競(jìng)爭(zhēng)行為將自己拖入死胡同，導(dǎo)致商標(biāo)形象一蹶不振；其次是一些商標(biāo)大搞媚俗促銷活動(dòng)，不符合社會(huì)價(jià)值觀念，突破社會(huì)道德底線，雖贏得了一定知名度和銷售額，但降低了商標(biāo)規(guī)格，使得商標(biāo)形象低俗不堪，例如，2010年冬季，蘭州某商場(chǎng)為了促銷某羽絨服，策劃了一個(gè)“脫了再穿”的活動(dòng)，讓消費(fèi)者在一樓大廳脫光身上的衣服，然后到以最快的速度到三樓去穿羽絨服，能找到并能穿到身上的不需要付錢。場(chǎng)面非常煽情、火爆，但對(duì)這個(gè)商場(chǎng)的形象造成了極大的影響。再次是多數(shù)促銷方式都是為了引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買而設(shè)計(jì)的，消費(fèi)者在促銷刺激下買了很多沒用的產(chǎn)品回家，冷靜后對(duì)商標(biāo)就會(huì)產(chǎn)生不良的印象。例如，蘭州××藥店，總是采用促銷手段，抓住一部分老頭老太太們愛貪小便宜的心理，讓他們買了幾年都吃不完的藥，這種情況必然會(huì)導(dǎo)致老人們或老人的子女們對(duì)這家藥店的看法。
（2）促銷類型分類及特征
從促銷目標(biāo)群體和目的的不同角度出發(fā)，促銷可分為以消費(fèi)者為對(duì)象的消費(fèi)者促銷（Consumer Promotiong）和以中間商為對(duì)象的交易促銷（TradePromotion）。
①消費(fèi)者促銷
消費(fèi)者促銷的類型有很多種，根據(jù)促銷與產(chǎn)品的關(guān)系可以分為與產(chǎn)品本身有關(guān)的消費(fèi)者促銷與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的消費(fèi)者促銷。
與產(chǎn)品本身有關(guān)的消費(fèi)者促銷。是指隨著促銷的過(guò)程而傳遞出產(chǎn)品的信息，如贈(zèng)送的樣品幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品特點(diǎn)等。
贈(zèng)品形式。指消費(fèi)者購(gòu)買金額達(dá)到一定額度的時(shí)候，企業(yè)會(huì)給顧客額外附送贈(zèng)品。這種形式的促銷，在很多企業(yè)開業(yè)、過(guò)節(jié)的時(shí)候采用，對(duì)贈(zèng)品的要求是實(shí)用、質(zhì)量好、與商標(biāo)屬性最好相關(guān)聯(lián)、上面印刷有商標(biāo)相關(guān)信息等。例如，鳳棲梧茶樓所有連鎖店，在中秋節(jié)都會(huì)搞一次“充值就送”的促銷活動(dòng)，凡是充值達(dá)到1000—20000不等，就可以獲贈(zèng)雙層杯、紫砂壺等贈(zèng)品。

樣品形式。指贈(zèng)送小包裝的新產(chǎn)品和現(xiàn)場(chǎng)品嘗兩種促銷形式。很多企業(yè)通常采用贈(zèng)送小包裝的產(chǎn)品的方式來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者了解新產(chǎn)品，例如，買大袋雕牌洗衣粉，贈(zèng)送小袋包裝的；果粒橙上市的時(shí)候，就直接在大型超市搞免費(fèi)品嘗。
競(jìng)賽的形式。競(jìng)賽促銷的方式有很多種，常用的是智力和知識(shí)兩個(gè)方面的競(jìng)賽，其中的內(nèi)容多與企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品信息有關(guān)，問題設(shè)置都很簡(jiǎn)單，要能保證參與者都能回答，才會(huì)達(dá)到促銷的效果。例如，酷派手機(jī)為了推介4G手機(jī)，就采用了競(jìng)賽的方式在店門口搞促銷，問題都是圍繞4G、酷派手機(jī)相關(guān)信息來(lái)設(shè)計(jì)的，既傳達(dá)了商標(biāo)的信息，也普及了相關(guān)知識(shí)。
現(xiàn)場(chǎng)演示形式?，F(xiàn)場(chǎng)演示的方法可以使消費(fèi)者以身臨其境的方式迅速了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，獲得感性認(rèn)知后產(chǎn)生購(gòu)買欲望。常見的有保健按摩儀、吸油煙機(jī)、蒸汽熨斗等。
聯(lián)合促銷形式。兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合推出優(yōu)惠活動(dòng)，讓消費(fèi)者購(gòu)買幾種產(chǎn)品上面都能得到實(shí)惠。合作商標(biāo)一般在市場(chǎng)上地位相當(dāng)、目標(biāo)市場(chǎng)一致、商標(biāo)形象良好。例如，2008年，依法爾美容連鎖機(jī)構(gòu)與百麗、本田、華聯(lián)影城等公司聯(lián)合搞了一次“異業(yè)聯(lián)盟”促銷活動(dòng)，只要購(gòu)買百麗女士鞋達(dá)到1000元、購(gòu)買本田鋒范車的女士、到華聯(lián)影院看電影的女士，都將獲得依法爾美業(yè)價(jià)值198至1980元不等的免費(fèi)體驗(yàn)一次。
產(chǎn)品保證形式。同行在產(chǎn)品保修期上面的雷同已成為行業(yè)的慣例，但是，如果哪家公司能夠率先推出更長(zhǎng)的保修期，則對(duì)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的吸引力。例如，奧迪A6L推出3年保修，就比奔馳2年保修更具吸引消費(fèi)者。
展銷會(huì)形式。展銷會(huì)就是集產(chǎn)品展示和銷售為一體，價(jià)格比零售價(jià)格低。這種形式的展銷，主要以推介新產(chǎn)品，一般價(jià)格普遍偏低。
與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的消費(fèi)者促銷。是指促銷過(guò)程與產(chǎn)品并無(wú)關(guān)系，諸如折扣、抽獎(jiǎng)等方式。
有獎(jiǎng)銷售形式。有獎(jiǎng)銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因?yàn)樵O(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)是由企業(yè)控制的，所以，通常產(chǎn)品價(jià)值設(shè)置比較能打動(dòng)消費(fèi)者。有獎(jiǎng)銷售促銷方式在新樓盤開盤、汽車展銷會(huì)、經(jīng)銷商年度訂貨會(huì)上經(jīng)常采用。
代金券形式。又叫折價(jià)券，是零售商伴隨廣告、產(chǎn)品外包裝或前一次購(gòu)買而送給顧客的一種標(biāo)有價(jià)格的憑證，上面規(guī)定在指定的期限內(nèi)到指定的地方消費(fèi)方可生效。例如，蘭州一品天下大酒店，消費(fèi)滿1000元，可以獲得200元的代金券。
附加交易形式。附加交易即“買幾送幾”，具體做法是在交易中，給顧客一定數(shù)量的免費(fèi)的同樣商品，以示獎(jiǎng)勵(lì)，例如，飲料經(jīng)常采用的買二贈(zèng)一活動(dòng)。
回扣形式?；乜垡话阌糜』ǖ男问絹?lái)表示，例如飲料的瓶蓋或者食品包裝的內(nèi)置卡片等都是常見的回扣印花。這種促銷形式給消費(fèi)者的回扣并在購(gòu)買商品的時(shí)候立即實(shí)現(xiàn)，而需要一定的步驟才能完成。
換購(gòu)形式。即以舊換新，舊的產(chǎn)品可以抵一部分貨款。這種形式的促銷，舊的產(chǎn)品可以是自己商標(biāo)的，也可以是競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的。
折扣形式。折扣是企業(yè)直接給顧客的價(jià)格優(yōu)惠，一般用于特定的節(jié)慶日、一次性購(gòu)買量較大或累積量較大的時(shí)候。折扣的幅度一般在5%～50%之間，幅度過(guò)大會(huì)讓顧客懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，幅度小引不起消費(fèi)者興趣。
②交易促銷
以中間商為中心的交易促銷，是推動(dòng)中間商把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的關(guān)鍵第一步，對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)比較重要。主要手段有價(jià)格折扣、折讓、免費(fèi)商品和銷售競(jìng)賽。
價(jià)格折扣形式。在某一指定時(shí)期內(nèi)或進(jìn)貨量達(dá)到一定數(shù)量的前提下，生產(chǎn)商給予中間商一定比例的價(jià)格折扣。
折讓形式。為了促使零售向消費(fèi)者大力推介本企業(yè)的產(chǎn)品，生廠商會(huì)提供多種形式的折讓。如廣告折讓是彌補(bǔ)零售商在推廣中的廣告費(fèi)用，陳列折讓是感謝零售商在產(chǎn)品陳列上給予的特別照顧。
銷售競(jìng)賽形式。銷售不商標(biāo)業(yè)績(jī)最好的幾家中間商獲得生產(chǎn)商給予的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)品包括旅游、獎(jiǎng)金、商業(yè)培訓(xùn)等。
免費(fèi)商品形式。當(dāng)零售商采購(gòu)一定數(shù)量的產(chǎn)品或試銷新產(chǎn)品的時(shí)候，生產(chǎn)商通常會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送一些產(chǎn)品。

（3）促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)
促銷活動(dòng)應(yīng)遵循以下步驟進(jìn)行設(shè)計(jì)：
①采用什么類型的促銷方式
所有的促銷方式都有優(yōu)缺點(diǎn)，所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)商標(biāo)的營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行促銷方式的選擇。消費(fèi)者促銷目標(biāo)主要是激勵(lì)顧客購(gòu)買新產(chǎn)品、激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)而購(gòu)買本商標(biāo)、激勵(lì)原有顧客繼續(xù)支持本商標(biāo)；交易促銷的目標(biāo)有商品陳列的支持、產(chǎn)品推介的支持、增加庫(kù)存量等。
不論處于什么促銷目標(biāo)，企業(yè)都要根據(jù)自身的狀況、市場(chǎng)實(shí)際情況等，來(lái)確定促銷類型的選擇。
②確定促銷的產(chǎn)品范圍，即促銷哪些型號(hào)的產(chǎn)品
促銷的產(chǎn)品可以是舊產(chǎn)品，也可以是新產(chǎn)品。促銷舊產(chǎn)品是為了清理庫(kù)存，給新產(chǎn)品讓道，同時(shí)回籠資金。促銷新產(chǎn)品的目的是縮短新產(chǎn)品上市的時(shí)間，通過(guò)促銷刺激，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
③確定市場(chǎng)范圍，即在哪些市場(chǎng)開展促銷
根據(jù)自身實(shí)力、目標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者等情況，確定是在區(qū)域市場(chǎng)，還是全國(guó)市場(chǎng)開展促銷活動(dòng)。
④確定促銷時(shí)間，即促銷活動(dòng)起始時(shí)間的掌握
促銷的時(shí)機(jī)有很多，比如新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品有大量庫(kù)存積壓時(shí)、競(jìng)爭(zhēng)者采用低價(jià)蠶食市場(chǎng)、產(chǎn)品銷售出現(xiàn)淡季時(shí)、產(chǎn)品銷售旺季來(lái)臨之前等。所以，要根據(jù)促銷時(shí)機(jī)的把握，要進(jìn)行促銷時(shí)間的起始確定。如果促銷的時(shí)間太長(zhǎng)，容易降低商標(biāo)形象，如果促銷時(shí)間太短，又達(dá)不到促銷效果，即效果尚未明顯顯現(xiàn)，自然效果就打折扣。所以，把控促銷時(shí)間長(zhǎng)短對(duì)促銷的結(jié)果有非常重要的影響。
⑤確定促銷的財(cái)務(wù)預(yù)算
在使用最為廣泛的折扣促銷中，折扣率的確定是一個(gè)關(guān)鍵的問題，折扣太多和太少都對(duì)商標(biāo)業(yè)績(jī)銷售不利，所以折扣與商標(biāo)銷量之間并不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，所以要找到折扣率與銷量最佳的均衡點(diǎn)。同時(shí)，折扣率也關(guān)系到財(cái)務(wù)的問題，一旦投入了很多促銷費(fèi)用，但促銷的效果不好，甚至收不回來(lái)成本和又影響商標(biāo)形象，就不是一次很好的促銷。故而，做好折扣率的測(cè)算，也是對(duì)促銷活動(dòng)整個(gè)財(cái)務(wù)預(yù)算的補(bǔ)充。
⑥確定促銷附加備注
很多公司在促銷當(dāng)中會(huì)增加一個(gè)備注，即購(gòu)買到一定量的時(shí)候才可享受到促銷的好處。附加備注制定取決于企業(yè)的目標(biāo)，如果要維系商標(biāo)的高檔形象可以將條件太高，如高檔購(gòu)物中心、會(huì)所需要顧客消費(fèi)到一定量才可能申辦VIP卡。如果想吸引人氣，就可把門檻降低。不管采用什么促銷方式，最終都是刺激消費(fèi)者的購(gòu)買達(dá)成，但不能引發(fā)顧客的抱怨，從而有損于商標(biāo)形象，還有是要組織的井然有序，避免混亂不堪，這樣也會(huì)影響商標(biāo)形象。

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