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商標(biāo)傳播廣告策略

商標(biāo)傳播廣告策略（1）廣告在商標(biāo)傳播中價值
廣告（Advertising）是指廣告主通過付費的方式將其公司、產(chǎn)品或商標(biāo)信息通過媒體傳遞給受眾的過程。說到商標(biāo)傳播，廣告是繞不開的環(huán)節(jié)，而且是商標(biāo)傳播當(dāng)中最重要的策略之一。在產(chǎn)品競爭白熱化，信息泛濫的今天，我們每天都被廣告包圍，我們用一個企業(yè)主的一天所經(jīng)歷的廣告歷程，來說明廣告的無處不在：早晨第一時間起床用手機(jī)翻看微信和瀏覽網(wǎng)頁，就開始接觸廣告；打開電視看早間新聞，充斥著的也是大量的廣告；開車上班，廣播里播放不是賣酒就是賣車或者醫(yī)院的廣告；到了辦公室，翻閱報紙，整頁整頁都是廣告；郵遞員給送來一個快遞，里面是直郵廣告；晚上出去應(yīng)酬，滿街都是LED戶外廣告；到了酒店，廊道里擺放和張貼著有關(guān)白酒、飲料、EMBA班等信息的易拉寶和海報；入席時，終端促銷員和酒店經(jīng)理給每人發(fā)放名片；晚上回家，不論是看電視還是上網(wǎng)，還是離不開廣告......法國廣告評論家羅貝爾?格蘭的說法“我們呼吸著空氣，是由氧氣、氮氣和廣告組成的”，對現(xiàn)代人來說，一點都不夸張。
廣告無處不在，為什么會有那么多廣告主不惜重金做廣告呢，讓廣告和空氣一樣充斥著每個人的生活世界，廣告的目的是什么呢？一是要讓消費者對商標(biāo)認(rèn)知和熟悉，例如，王老吉在央視、各大衛(wèi)視連續(xù)不斷播放廣告，在消費者心目中成為涼茶的代表。二是讓消費者了解商標(biāo)的利益和屬性，如紅?！袄哿?、困了喝紅?！睆V告?zhèn)鞑?，讓消費者知道其是一款能提神的功能性飲料。三是在消費者心目中形成商標(biāo)個性，例如，莫文蔚代言的凱迪拉克SRX廣告，讓消費者感受到凱迪拉克SRX的“狂野、桀驁不馴”的個性。四是讓消費者與商標(biāo)形成情感關(guān)系，例如，農(nóng)夫山泉“每喝一瓶水，你就為水源地的貧困孩子捐一分錢”，這則“飲水思源”的廣告讓很多消費者成為農(nóng)夫山泉的忠實消費者。五是讓消費者效仿參照群體的消費模式，如耐克請NBA籃球巨星科比?布萊恩特做形象代言人，讓很多消費者覺得科比也穿那我也穿。六是刺激消費者購買，例如，一些鳳棲梧茶樓烏魯木齊店開業(yè)做廣告，消費滿500元，送一個價值100元的精致茶杯，以此來引發(fā)消費熱情。總之，不論是讓消費者認(rèn)知商標(biāo)、讓商標(biāo)在消費者心目形成個性，還是與消費者形成情感關(guān)系等等，廣告的終極目的是讓商標(biāo)持續(xù)贏利。所以，通過廣告持續(xù)不斷地向消費者傳遞商標(biāo)信息，最終達(dá)成消費者的購買行為，是商標(biāo)傳播意義所在。
（2）廣告創(chuàng)意在商標(biāo)傳播中價值
麥迪遜大道廣告天才喬治?路易斯的工作原則：我的工作就是使100萬看起來像是1000萬。形象地說明了成功的廣告就是如何降低成本的情況下將傳播效應(yīng)最大化。如何才能做到既能有效控制成本，又能將商標(biāo)傳播效果最大化呢？這就需要從消費者的角度出發(fā)，轉(zhuǎn)變思維方式，從“消費者請注意”轉(zhuǎn)變到“請注意消費者”，真正地將商標(biāo)的核心價值和差異點通過媒介組合傳遞出去，直擊消費者心智，使其產(chǎn)生購買行為。所以，對消費者研究，探索消費者購買動機(jī)，是保證廣告成功的關(guān)鍵。
首先，消費者購買產(chǎn)品核心理由之一，是他們認(rèn)為該商標(biāo)帶來的價值大于其他競爭者所帶來的價值。如何來建立潛在價值，讓消費者認(rèn)可呢？一是表達(dá)需求的廣告戰(zhàn)略，當(dāng)消費者的某種需求受到刺激越多，他就越迫切想滿足這一需要。例如，王老吉涼茶“怕上火，喝王老吉”，預(yù)防上火這種功能打動了消費者；二是表達(dá)指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略，就是從產(chǎn)品生產(chǎn)、發(fā)展或使用范圍提煉一個特別的指標(biāo)加以宣傳，讓消費者得出該商標(biāo)質(zhì)量優(yōu)于其他競爭者的判斷，例如，統(tǒng)一鮮橙多以“富含維生素C”，“多C多漂亮”為商標(biāo)訴求點，讓消費者覺得統(tǒng)一鮮橙多比其他果汁飲料更具有營養(yǎng)價值；三是表達(dá)情感的廣告戰(zhàn)略，這種方式就是向消費者傳達(dá)，直接使用該產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用，例如，鐵時達(dá)的廣告語“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，讓很多消費者產(chǎn)生了共鳴；四是表達(dá)引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略，即把所有的廣告表現(xiàn)元素調(diào)動起來，諸如圖像、聲音、風(fēng)格和語言，以引導(dǎo)出唯一的、對購買決定特別重要的廣告焦點，例如，大眾甲殼蟲曾因又小又丑在美國不受歡迎，廣告大師伯恩巴克為其創(chuàng)作的“檸檬”廣告，提倡買汽車“想想還是小的好”，把本來時劣勢“小”轉(zhuǎn)為優(yōu)勢點。

其次，消費者購買該產(chǎn)品，是他們認(rèn)為該產(chǎn)品符合他們的規(guī)范和價值觀，不會引起他們內(nèi)心沖突。常見的有五種廣告戰(zhàn)略：一是合乎規(guī)范的廣告戰(zhàn)略，即向消費者證明，該產(chǎn)品非常符合消費者的規(guī)范和價值，例如，蘭州中山賓館原來推出過貴州盤江狗肉，2014年玉林狗肉事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)后，中山賓館立即撤銷了這道招牌菜，并立即打出廣告“愛護(hù)動物，拒絕殺生”，消除了消費者對此產(chǎn)生的不良印象；二是良心廣告戰(zhàn)略，即戲劇性地渲染消費者如何借助該產(chǎn)品來消除對他人的內(nèi)疚和不安，例如，五谷道場“非油炸，更健康”倡導(dǎo)的健康生活觀；三是懲罰廣告戰(zhàn)略，突出目標(biāo)消費只有使用該產(chǎn)品，才能達(dá)到他們對自己提出的較高要求，諸如自豪感、自尊心和虛榮心，例如，德芙巧克力電視廣告，要想獲得女孩子的認(rèn)可，只有吃德芙巧克力；四是不和諧廣告戰(zhàn)略，向目標(biāo)消費者群體傳遞一種不安的感覺，讓他們感到其行為與個人的規(guī)范和價值觀尖銳對立，例如，意大利服裝貝納通一則修女和牧師親吻的廣告，讓受眾感受到極度的不和諧，從而對該商標(biāo)產(chǎn)生另類的評價；五是打破常規(guī)的廣告戰(zhàn)略，即以盡量咄咄逼人的方式向目標(biāo)消費群體說明，該產(chǎn)品只是一個普通的生活用品，以此消除附在產(chǎn)品身上的社會禁忌，例如，女士文胸等內(nèi)衣廣告，通過模特展示，使得本來是一種很私密的產(chǎn)品變得大家習(xí)以為常。
再次，消費者購買該產(chǎn)品，是因為他們已經(jīng)無意識地接受了該產(chǎn)品的廣告宣傳。具體以下五種廣告戰(zhàn)略能改變消費群體的無意識習(xí)慣：一是分類廣告戰(zhàn)略，即把該產(chǎn)品劃歸到與消費者認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個類別中去，例如，七喜汽水說自己是非可樂，五谷道場說自己是“非油炸”；二是分級廣告戰(zhàn)略，就是把該產(chǎn)品劃分到一個新的、更高的等級中去，從而避免與現(xiàn)有競爭者展開激烈競爭，例如，恒大冰泉以長白山天然礦物質(zhì)水為主要訴求點，定價比康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等要高出2～3元錢，成功跳出了水市場競爭最白熱化的價格區(qū)域；三是替代廣告戰(zhàn)略，樹立一個令人意外的、可以替代的新“對手”，拿該產(chǎn)品的優(yōu)點與競爭者的弱點比較，如英特爾酷睿系列的廣告；四是新目標(biāo)消費群體廣告戰(zhàn)略，即用盡可能意外的方式讓新的目標(biāo)消費群體發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品，從而贏得這批新目標(biāo)消費群體，例如，強(qiáng)生嬰兒沐浴露為了吸引年輕女性也購買使用，廣告強(qiáng)調(diào)“寶寶能用，你也能用”；五是情景化廣告戰(zhàn)略，在消費者本來不使用該產(chǎn)品的情境中，向他們展示該產(chǎn)品的成功使用。例如，一則人壽保險的廣告，一輛汽車突然出了事故，然后畫面上一群修理工及時趕到，三下五除二就把車修好。
第四，消費者購買產(chǎn)品，除了功能因素，精神需求因素也是比較重要的，如果產(chǎn)品能讓消費者覺得自己更尊貴，更體現(xiàn)出在他人面前的身份，那么，一旦消費者有購買的條件和需要，消費者就會毫不猶豫購買該產(chǎn)品。三個廣告戰(zhàn)略可以提高身份：一是信條廣告戰(zhàn)略，即用一個簡明扼要、不合常規(guī)的信條來標(biāo)榜該商標(biāo)，讓這一信條賦予消費者一種明顯無誤身份，例如，公牛插座的“插座領(lǐng)導(dǎo)者”；二是性格廣告戰(zhàn)略，讓該商標(biāo)有的放矢地傳遞目標(biāo)消費群體最渴望擁有的那種性格，例如萬寶路牛仔硬漢形象；三是明星廣告戰(zhàn)略，即把商標(biāo)變成一個明星，以體現(xiàn)目標(biāo)消費群體理想中的品格，例如，利郎商務(wù)男裝請一線明星陳道明代言，從而讓消費者感覺利郎是一個“成熟、睿智、簡約”的商標(biāo)。
第五，消費者購買的理由一定程度上來說，也很簡單，他們?yōu)槭裁磿x擇該商標(biāo)，是因為他們喜歡這個商標(biāo)。商標(biāo)一旦讓消費者認(rèn)同，并注入一定的情感，那么消費者對商標(biāo)忠誠是沒有理由的。下面四種廣告戰(zhàn)略幫助提升消費者對商標(biāo)的情感：一是情感轉(zhuǎn)移廣告戰(zhàn)略，通過刺激消費者頭腦中業(yè)已存在的“感情結(jié)”，即消費者珍貴、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)他們內(nèi)心深處的回憶，使之與商標(biāo)融合在一起。例如，甘肅銀行在所有廣告中都圍繞“甘肅人民的銀行”來進(jìn)行宣傳，以拉近與甘肅老百姓的距離來激發(fā)甘肅人民對它的支持；二是憧憬廣告戰(zhàn)略，即把目標(biāo)消費群體對特定情感場景的憧憬表現(xiàn)出來，例如，雕牌洗衣粉運用下崗工人找工作及懂事女兒幫媽媽干活的動人場景，配以“媽媽，我能為您干活”極富煽情的話，引起了目標(biāo)消費者的共鳴，一經(jīng)播出，讓人久久不能忘懷。三是生活方式廣告戰(zhàn)略，用商標(biāo)來體現(xiàn)消費者對一種可以實現(xiàn)的理想生活的全面憧憬，如高級轎車的廣告都在塑造一種成功人士的生活方式；四是小說式廣告戰(zhàn)略，這種方式就如小說家、暢銷書作家發(fā)行上百萬、風(fēng)靡全球的暢銷書的法則一樣，給商標(biāo)描述一個故事，營造強(qiáng)烈的情感，讓消費群體認(rèn)知并感動。例如，寧夏是中國枸杞的故鄉(xiāng)，所有做枸杞的廠家，都會在廠區(qū)或者包裝上，寫上一個有關(guān)吃枸杞使得一個女人不會衰老，被丈夫誤會的故事，使得消費者對寧夏枸杞不僅在功能上有全面認(rèn)識，還這個真摯的故事所感動。

（3）廣告?zhèn)鞑サ倪^程控制
廣告?zhèn)鞑シ忠韵聨讉€步驟來完成：
第一，確定信源。
信源（Source）即信息來源，就是廣告?zhèn)鞑ブ械男畔a(chǎn)生點，廣告信息傳播通常通過兩個渠道，一是公司自己說，二是通過代言人說。
公司信源方面，有研究表明，公司聲譽(yù)、影響力、地位等會促使消費者盡早接受新產(chǎn)品，比如知道果粒橙是可口可樂公司的產(chǎn)品后，消費者對果粒橙這種新產(chǎn)品的認(rèn)可度就會提高很多。但是，如果消費者購買決策風(fēng)險過大的情況下，公司的聲譽(yù)、行業(yè)地位、影響力等對消費者購買決策影響就會減弱，比如，可口可樂公司延伸做果粒橙，消費者會因為可口可樂公司的行業(yè)地位而認(rèn)可、購買。例如，娃哈哈公司作為一家大型食品公司，每推出一款與食品、飲料相關(guān)的新產(chǎn)品，消費者都很容易接受，但是，娃哈哈轉(zhuǎn)而去做童裝，消費者就不那么接受了，因為購買服裝的決策風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于購買一瓶飲料、一袋食品的決策風(fēng)險。正因為如此，娃哈哈的童裝做得不盡如人意，開的大型購物中心娃歐商場，不得不以關(guān)閉而告終。
代言人信源。與公司自己說相比，通過代言人（Spokesman）來傳遞信息更容易讓消費者接受。代言人主要有名人、典型顧客、專家和虛擬代言人四類。名人代言有影視歌明星，如吳彥祖代言歐萊雅男士化妝品；電視節(jié)目主持人，如楊瀾代言得力文具；體育明星，如姚明代言湯臣倍健；企業(yè)家明星，如王健林、董明珠代言格力空調(diào)。名人代言盡管能為商標(biāo)帶來很高的人氣，但是不是所有的企業(yè)都適用，一是名人代言費用高，一般中小企業(yè)無法承受，二是只有一些消費者日常使用的產(chǎn)品才適合名人代言，而那些工業(yè)、耐用品行業(yè)，就不適合名人代言。典型顧客代言人，典型顧客是商標(biāo)的目標(biāo)消費群體，通過對典型顧客對產(chǎn)品的使用，商標(biāo)特征能夠得到更真實的演繹，更容易讓消費者接受和認(rèn)同。例如，勁酒、黃金酒等都采用典型顧客來作為代言人。專家代言人適用于一些專業(yè)性、設(shè)計性較強(qiáng)的產(chǎn)品，如醫(yī)生代言醫(yī)院、工程師代言數(shù)碼產(chǎn)品等。虛擬代言人即商標(biāo)角色，是商標(biāo)自己設(shè)計出來的一個富有商標(biāo)內(nèi)涵的形象，如米其林的輪胎人、KFC山姆上校、麥當(dāng)勞的小丑等（前面章節(jié)有過詳細(xì)的介紹）。
選擇名人代言人，具有以下作用：首先能夠迅速提高受眾對廣告的注意力和記憶力。因為名人的人氣能夠立即吸引受眾的眼球。其次是能增強(qiáng)受眾對商標(biāo)喜好度，消費者會根據(jù)名人的用我也用心理暗示，對商標(biāo)產(chǎn)生好感。再次是增強(qiáng)商標(biāo)信息的信任度，有名人的信譽(yù)作擔(dān)保，消費者更容易相信廣告所傳遞的商標(biāo)信息。第四是強(qiáng)化了商標(biāo)個性，名人的個性特征能夠賦予到商標(biāo)上面，消費者會根據(jù)名人的個性而轉(zhuǎn)嫁到商標(biāo)上面。第五是提升商標(biāo)檔次，例如歐萊雅請國際巨星鞏俐為代言人，使得其在市場上一直處于高端位置。

選擇典型顧客代言人，具有以下意義：首先是增強(qiáng)商標(biāo)平民化的親和力。其次是強(qiáng)化商標(biāo)本身的特點，有的名人同時期代言若干個商標(biāo)，會讓消費者對商標(biāo)認(rèn)知產(chǎn)生干擾，同時，明星的風(fēng)頭又是蓋過了商標(biāo)的信息，消費者對商標(biāo)的認(rèn)知度不高。再次是提高商標(biāo)信息的真實性，如近年來明星代言的商標(biāo)問題不斷，致使名人代言可信度受到質(zhì)疑，例如姚明代言的湯臣倍健、唐國強(qiáng)代言的北京新興醫(yī)院等。
選擇專家代言人的目的：首先是突出商標(biāo)的專業(yè)型，如天津小鳥電動車請國家自行車質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心工程師鄭培東作為商標(biāo)代言人。其次是體現(xiàn)商標(biāo)的差異性，如甘肅濱河九糧液就曾聘請國家品酒大師作為代言人，通過專家的鑒定方式，在確立九糧液高品質(zhì)的同時，也凸顯了商標(biāo)的差異化。
第二，確定說什么。
信息（Information）是指廣告當(dāng)中所傳遞的商標(biāo)內(nèi)容，即廣告當(dāng)中的“What”的問題?！癢hat”是指廣告“說什么”，解決的是廣告所要傳遞的內(nèi)容。例如，五谷道場賣的是“更健康”，支持五谷道場健康的賣點是“非油炸”。廣告?zhèn)鬟f內(nèi)容，也就是“說什么”上主要有三種方式，一是理性訴求，二是感性訴求，三是道德訴求。理性訴求是通過闡述產(chǎn)品的功能利益，來讓消費者理性地認(rèn)知商標(biāo)，可以用說明性的文字，也可以采取一些象征性圖片來表達(dá)，例如，王老吉強(qiáng)調(diào)的“預(yù)防上火”，樂虎訴求的“提神，補(bǔ)充能量”。感性訴求是通過講述產(chǎn)品的情感利益，以情動人，讓消費者從情感的角度對商標(biāo)產(chǎn)生好感，例如，鐵時達(dá)講的是愛情，“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，南方黑芝麻糊通過懷舊而溫馨的鏡頭回顧童年的美好回憶，濃香的黑芝麻糊，男孩天真淘氣的吃相，媽媽關(guān)愛的眼神，傳達(dá)了溫馨而拳拳的關(guān)愛之情。道德訴求以倫理道德為突破口，通過制作公益廣告來樹立企業(yè)對社會的責(zé)任，弘揚(yáng)正能量，從而達(dá)到塑造企業(yè)良好形象的目的，例如，2008年汶川大地震，蘭州黃河啤酒推出一款公益廣告，聲稱“每喝一瓶黃河啤酒，就位汶川捐贈二分錢”，來呼吁社會關(guān)注汶川災(zāi)區(qū)，承擔(dān)責(zé)任。
第三，用什么渠道去說。
再怎么好的廣告內(nèi)容，都得通過一個載體讓受眾知道，這個載體就是渠道（Channe），簡單說就是廣告信息從信息發(fā)送者到接受者的通道。第一種由各種廣告媒體構(gòu)成，如報紙、廣播、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、直郵、短信、自媒體、微信、微博等，這種廣告媒體是信源到接收者的渠道。第二種是接收者到大眾的渠道，是一個口頭傳播的通道，指首次接收到商標(biāo)信息的人，將商標(biāo)信息傳遞給身邊的親戚朋友，這種口碑方式比商業(yè)廣告更有說服力和可信度。不管采用什么媒介去傳遞內(nèi)容，都有一定的利弊，必須要做好相應(yīng)的媒介組合，才能達(dá)到傳播效果。例如，對高收入者來說，選在直郵、雜志廣告效果會好于電視廣告，因為高收入者一般沒有時間看電視，對低收入者來說，選擇電視和都市報紙是最佳媒介組合，對年輕人來說，選擇網(wǎng)絡(luò)傳播比其他什么媒介都好。
第四，向誰說。
隨著社會多元化的發(fā)展，人的生活方式呈現(xiàn)多元化的分類，企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ブ?，不可能整合所有廣告媒體去傳播內(nèi)容，這樣就會給企業(yè)帶來巨大的廣告成本壓力。所以，研究消費者，將有限的廣告經(jīng)費用集中用在目標(biāo)受眾身上，這樣，既能節(jié)省廣告成本，又有廣告效果。研究目標(biāo)受眾，就是根據(jù)需要傳播的廣告信息，從人口統(tǒng)計、心理和社會特征等方面，對目標(biāo)受眾做出準(zhǔn)確的判斷，從而進(jìn)行有效的廣告信息設(shè)計和媒介組合、投放計劃。例如，筆記本電腦的廣告，對大學(xué)生來說，選擇網(wǎng)絡(luò)傳播是最理想的媒體，筆記本電腦應(yīng)當(dāng)主要訴求設(shè)計的時尚性和輕盈性，同樣是筆記本電腦，對一般上班族來說，選在戶外廣告可能是最佳的選擇，主要突出電腦的實用性。
第五，怎么說。
是指廣告當(dāng)中所傳遞的商標(biāo)信息的表現(xiàn)形式，即廣告當(dāng)中的“How”的問題，“How”是指廣告“怎么說”，解決的是廣告內(nèi)容的表達(dá)方式。廣告?zhèn)鬟f內(nèi)容方式，也就是“怎么說”上，主要形式有以下幾種：一是幽默，例如，瀉立停的廣告；二是懸念，例如2014年脈動建筑、人物等傾斜，最后喝了脈動才轉(zhuǎn)正的廣告；三是恐懼，例如，腦白金推廣初期“一天不大便，就等于吸三包煙”的平面廣告；四是溫情，例如，雕牌洗衣粉“媽媽，我可以幫你洗衣服了”的表現(xiàn)形式，讓很多女性進(jìn)入了一種代入感，感動了不少女性；五是說理，例如一些化妝品通過專家介紹其富含美白因子、活性因子等什么的，增強(qiáng)該化妝品的功能的廣告。

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