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商標(biāo)超越地理文化邊界的能力

企業(yè)實(shí)施商標(biāo)國(guó)際化戰(zhàn)略，首先要解決的是商標(biāo)超越地理文化邊界的能力問題。商標(biāo)的背后是文化，一個(gè)商標(biāo)的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度自然來(lái)自商標(biāo)所代表的產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和性能，同時(shí)商標(biāo)的文化內(nèi)涵和魅力所帶給消費(fèi)者的超值享受，正是消費(fèi)者愿意為商標(biāo)付出的價(jià)值所在。
正是商標(biāo)文化的豐富內(nèi)涵支撐著商標(biāo)的知名度和美譽(yù)度，使商標(biāo)的影響深入到消費(fèi)者的內(nèi)心，落實(shí)到消費(fèi)的行動(dòng)上，從而提升著消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度。讓我們?cè)俅位仡櫼幌蔓湲?dāng)勞和萬(wàn)德福吧。麥當(dāng)勞是美國(guó)快餐文化的典型代表，優(yōu)質(zhì)、快捷、衛(wèi)生、方便吸引著人們光顧，更主要的是那種無(wú)拘無(wú)束的快餐氛圍。黃色“Ｍ”代表著：舒緩的音樂，絢麗的色彩，自由的環(huán)境，童話般的世界，卡通世界的天真爛漫，這些吸引著多少兒童和他們的父母。中國(guó)人用“萬(wàn)德?！鄙虡?biāo)開快餐店，意在用Ｗｏｎｄｅｒｆｕｌ（英語(yǔ)意思是“奇妙的”）的“Ｗ”作為商標(biāo)，敢于把麥當(dāng)勞的“Ｍ”倒過(guò)來(lái)，應(yīng)該說(shuō)是中國(guó)快餐業(yè)中超乎想象的商標(biāo)創(chuàng)意，但是，“Ｗ”的文化內(nèi)涵是什么呢？沒有！所以至今不見成功。
沒有文化內(nèi)涵的商標(biāo)缺乏吸引力和想象力，自然難以形成市場(chǎng)影響力，因此也難以走出國(guó)門。那么富有文化內(nèi)涵的商標(biāo)就一定能夠走出國(guó)門嗎？這正是我們要討論的商標(biāo)超越地理文化邊界的能力問題。美國(guó)通用汽車公司的著名的汽車商標(biāo)———ＮＯＶＡ，我們已經(jīng)知道它在西班牙語(yǔ)系中所遇到的阻力，而當(dāng)這款汽車的商標(biāo)改為拉美人比較喜歡的“加勒比”以后，結(jié)果很快就打開了市場(chǎng)。中國(guó)的商標(biāo)雖然富有文化內(nèi)涵，但是，這種文化是漢語(yǔ)言文化，并且是以“方塊字”為載體的文化，這在超越地理文化邊界方面的難度無(wú)疑要比其他相接近的文化大得多。

中國(guó)的商標(biāo)有漢字、拼音文字和圖形三種商標(biāo)形式，一般情況下是這三種形式的單獨(dú)使用或相互組合使用。從國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略考慮，漢字比較不利于跨越地理文化邊界，圖形和拼音相對(duì)容易。譬如Ｈａｉｅｒ，就是一個(gè)比較接近西語(yǔ)發(fā)音的商標(biāo)，再輔以兩個(gè)天真可愛的小男孩形象，就更容易辨識(shí)和易于接受，而“海爾”文字商標(biāo)就不太容易辨識(shí)。因此，海爾集團(tuán)的國(guó)際化戰(zhàn)略主要使用Ｈａｉｅｒ和圖形相結(jié)合的商標(biāo)，從而達(dá)到了非常好的效果。“紅豆”商標(biāo)因?yàn)槟捴巳丝诘那Ч琶涠鴭D孺皆知，所以“紅豆”商標(biāo)在漢文化中始終是友情、親情、愛情的象征?！凹t豆”商標(biāo)的國(guó)際化首先主要是在海外華人的范圍內(nèi)展開，進(jìn)一步的擴(kuò)展是對(duì)漢語(yǔ)文化能夠兼容的國(guó)家或地區(qū)。而在歐美國(guó)家，紅豆就必須用拼音商標(biāo)，并輔以廣告解釋，證明這是“愛的種子”（ＴｈｅＳｅｅｄｏｆＬｏｖｅ），才能被逐步理解和接受。難度自然就增大了。
培育商標(biāo)超越地理文化邊界的能力，首先要在商標(biāo)設(shè)計(jì)上做到簡(jiǎn)潔醒目，能被異域文化所接受。外國(guó)商標(biāo)如Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ、Ｓｏｎｙ、Ｋｏｄａｋ、ＢＭＷ等都是非常簡(jiǎn)潔明亮的商標(biāo)，中國(guó)的Ｈａｉｅｒ商標(biāo)也有類似的功效。ＴＣＬ的商標(biāo)也是比較能夠體現(xiàn)國(guó)際慣例的，它簡(jiǎn)潔醒目、便于識(shí)記，加上重新演繹“今日中國(guó)雄師”（ＴｏｄａｙＣｈｉｎａＬｉｏｎ）的商標(biāo)概念，更容易產(chǎn)生加深印象的效果，從而使商標(biāo)獲得了較強(qiáng)的跨越文化邊界的能力。海信的字母商標(biāo)設(shè)計(jì)“ＨＩＳＥＮＳ”也是卓有成效的，這個(gè)商標(biāo)很容易讓人聯(lián)想起“高科技”，這就為商標(biāo)在異域文化的滲透中奠定了基礎(chǔ)。像雙星商標(biāo)的ＤｏｕｂｌｅＳｔａｒ，在明星文化遍布世界的今天，也是比較容易被認(rèn)同和接受的。

如果在商標(biāo)設(shè)計(jì)方面一旦存在根本缺陷，往往就很難培育超越地理文化邊界的能力，甚至?xí)蔀槟撤N障礙。除了“三槍”內(nèi)衣（它的英文商標(biāo)還真就是“ＴｈｒｅｅＧｕｎｓ”）在美國(guó)遭遇過(guò)禁止入關(guān)的尷尬，還有“芳芳”唇膏（這個(gè)商標(biāo)的拼音Ｆａｎｇｆａｎｇ在英語(yǔ)中是“狗牙、毒牙”的意思）的無(wú)奈。有些商標(biāo)，即使在國(guó)內(nèi)是名牌，但是由于在原初的設(shè)計(jì)上存在問題，也比較難以提高超越地理文化邊界的能力。譬如中國(guó)的名牌“李寧牌”服裝，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有相當(dāng)?shù)闹群褪袌?chǎng)占有率，但是，在國(guó)際市場(chǎng)上一直打不開局面。其中，一個(gè)很重要的原因就是“Ｌｉｎｉｎｇ”的英文意思是“衣服的襯里、箱子的襯布”。那么有誰(shuí)愿意穿一件衣服的襯里出門呢？當(dāng)然，由于西班牙隊(duì)身著李寧商標(biāo)的隊(duì)服獲得了世界男籃錦標(biāo)賽冠軍，無(wú)疑會(huì)對(duì)李寧商標(biāo)的國(guó)際化增添不少有利的因素，但是，自從李寧商標(biāo)誕生至今已經(jīng)１４年了，走到今天才在國(guó)際市場(chǎng)上多少有些影響，實(shí)屬不易！
西方文化通常不太望文生義，一般消費(fèi)者不會(huì)對(duì)商標(biāo)究竟是什么含義刨根問底。所以在商標(biāo)的設(shè)計(jì)方面，最需要注意的就是：簡(jiǎn)潔醒目，朗朗上口，便于識(shí)記，易于傳誦，有吸引力和親和力。

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