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中國商標的國際化之路

進入２１世紀，中國商標在國內(nèi)成長壯大的基礎(chǔ)上開始了國際化的征程。這是一種必然，正如外國商標要進入中國市場一樣，中國商標一旦成長壯大起來，也必然會以自身所具有的特殊基因和核心競爭力，向著更為廣闊的國際市場進軍。
中國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略要高揚商標的旗幟，但是一些在本國創(chuàng)造了奇跡的商標，往往在出海之后因水土不服只能鎩羽而歸，問題就出在本土化戰(zhàn)略的實施不當。本土化是一個系統(tǒng)工程，在這方面，海爾海外本土化的成功經(jīng)驗是值得肯定的。目前，海爾在海外設(shè)有１３個工廠，全球４０８００多個經(jīng)銷點每天都在經(jīng)銷海爾的產(chǎn)品，海爾的用戶已經(jīng)遍及全球１６０多個國家和地區(qū)。在２００５年全球營業(yè)額的１００６億元人民幣中，海外營業(yè)額占１４％，其中海外機構(gòu)直接實現(xiàn)的營業(yè)額達７．３億美元，從中國出口４．２億美元。海爾商標的本土化戰(zhàn)略應(yīng)該說是全方位的：
（一）人員的本土化
在美國南卡羅萊納州的海爾工廠里，一共有２００多名員工，除了總裁和財務(wù)主管兩個人是從青島海爾派來的之外，其余全部是美國人。在海外的１３家工廠里有８００多個這樣的海外海爾人。這些員工不僅有工人，也包括管理人員、設(shè)計人員和經(jīng)銷商。按照張瑞敏的觀念：要讓當?shù)厝私邮苣愕漠a(chǎn)品，要讓他們認同你的人和你的文化。
（二）設(shè)計的本土化
目前，海爾在海外的設(shè)計中心已經(jīng)達到１８個，廣泛分布在美國、英國、法國、日本等國家，其主要設(shè)計人員都是當?shù)厝?，這些設(shè)計師們每天都在為本土化的特殊需求做著特殊的設(shè)計。正是這種本土化的設(shè)計實踐錘煉出一種能夠融合多元文化內(nèi)涵的設(shè)計能力，這種設(shè)計能力已經(jīng)成為海爾商標競爭力的重要內(nèi)容。

（三）制造的本土化
當印有“美國制造”的海爾產(chǎn)品一批批運出美國南卡羅萊納工廠的時候，美國的零售商們才不再把海爾當作外來品看待了。按照紐約連鎖店的老板查理的話說：海爾這個商標現(xiàn)在已經(jīng)達到了在美國本土生產(chǎn)和銷售，是一個美國商標了。對美國的消費者來說，選擇同樣性能和價格的產(chǎn)品時，“美國制造”往往是決定取舍的重要因素，這就是本土化商標的價值。
（四）營銷的本土化
海爾的海外營銷主要采取合資合作的方式，海爾用了４年多的時間就建立起來的本土化的營銷網(wǎng)絡(luò)，由３００多名本土化的營銷經(jīng)理管理著４萬多個營銷網(wǎng)點。由亞默瑞領(lǐng)導(dǎo)的海爾歐洲貿(mào)易公司２００１年就達到了１．５億美元的銷售額。
中國的企業(yè)已經(jīng)開始紛紛走出國門，努力開拓國際市場。在商標戰(zhàn)略的國際化方面，需要解決的問題其實是很多的，至少目前應(yīng)該集中精力培育商標超越地理文化邊界的能力，扎扎實實地建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)，努力實現(xiàn)商標文化的本土化，真正融入到所在國的本土文化之中，才能真正贏得市場，并逐步提高商標的國際競爭力。

標簽：黃石徐州上海商丘甘孜公主嶺深圳玉樹

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