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商標(biāo)再定位的內(nèi)容

根據(jù)商標(biāo)再定位后消費(fèi)者對(duì)原有的商標(biāo)認(rèn)識(shí)的變動(dòng)程度,商標(biāo)再定位包括以下幾種情況:
1.在給消費(fèi)者提供的利益上重新定位
這主要是指商標(biāo)提供新的產(chǎn)品功能、屬性、情感利益等。這一層次的再定位,主要?jiǎng)右蚴钱a(chǎn)品這一定位維度的變化,或者消費(fèi)者的需求因素的排序發(fā)生了變化。例如,“王老吉”自王澤幫于1828年創(chuàng)建以來,它在消費(fèi)者心目中一直被視為一種中藥涼茶,但涼茶性太涼,消費(fèi)者又將“王老吉”當(dāng)作藥品,因而不經(jīng)常飲用,只是在上火時(shí)才購買,這樣就大大東縛了其發(fā)展。為了追求更大的發(fā)展,“王老吉”打破既有的定位束縛,跳出藥茶行業(yè),為自己打造了一張新面孔—“預(yù)防上火的飲料”。通過重新定位,“王老吉”從治療上火的帶濃重藥性的產(chǎn)品變?yōu)轭A(yù)防上火的日常飲料,擺脫了“藥”的糾纏,潛在市場(chǎng)范圍一下子擴(kuò)大了,同時(shí)又通過“怕上火,就喝王老吉”的新的定位宣傳,強(qiáng)化其“降火”特色,避免飲料行業(yè)的過度競(jìng)爭?！巴趵霞钡闹匦露ㄎ皇沟盟?004年成功進(jìn)入肯德基連鎖店,與百事可樂等國際飲料商標(biāo)站在了同一起跑線上,穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了“降火飲料”的巨無霸地位。
2.在傳播商標(biāo)定位的方式上重新定位
這主要是指采用變革性的廣告語、變革性的創(chuàng)意表現(xiàn)、變革性的媒體投放等。這一層次的再定位,主要?jiǎng)右蚴窍M(fèi)者的信息接收方式發(fā)生了變化,包括媒體接觸習(xí)慣、廣告接受心理等。例如百事可樂“新一代的可樂”的商標(biāo)定位理念在很大程度上是借助廣告再定位的方式實(shí)現(xiàn)的。再如萬寶路以其西部牛仔的商標(biāo)代言人形象而聞名全世界,然而在20世紀(jì)70年代進(jìn)軍香港市場(chǎng)時(shí)卻碰到了問題,香港人對(duì)其廣告中優(yōu)美的背景和音樂比較欣賞,但對(duì)“終日策馬牧牛的牛仔形象”沒有好感,在香港人看來,牛仔是低下的勞工,在感情上難以接受,于是萬寶路調(diào)整商標(biāo)定位,在廣告中出現(xiàn)的不再是美國西部牛仔,而換成年輕、灑脫、事業(yè)有成的牧場(chǎng)主,將目標(biāo)群定位在成功的白領(lǐng)階層,萬寶路因此在香港大獲成功。
3.在商標(biāo)定位的外在表現(xiàn)形式上重新定位
這主要是指商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)發(fā)生變動(dòng)。這一層次的再定位,主要?jiǎng)右騺碜陨鐣?huì)的發(fā)展人們的審美觀發(fā)生了改變。例如,柯達(dá)公司的商標(biāo)標(biāo)志,從公司創(chuàng)立至今已經(jīng)數(shù)次更換商標(biāo)標(biāo)志,以下是柯達(dá)公司商標(biāo)標(biāo)志的歷史變遷。

20世紀(jì)早期,柯達(dá)是世界上第一家把公司名稱和標(biāo)志融為一體并將之作為公司標(biāo)志的企業(yè);
20世紀(jì)30年代,進(jìn)一步突出柯達(dá)的名稱在標(biāo)志中的形象,并以紅黃兩色作為公司色調(diào);
20世紀(jì)60年代,推出帶弧線的三角形標(biāo)志;
20世紀(jì)70年代,柯達(dá)的標(biāo)志更加豐富,標(biāo)志中仍保留著紅黃兩色以及 Kodak字樣增添了方框和字母“K”的圖形;
20世紀(jì)80年代,柯達(dá)的標(biāo)志更具現(xiàn)代的流線型設(shè)計(jì);
2006年,柯達(dá)公司更是將用了36年的黃色方框和“K”圖形,更改為簡單的“ Kodak”標(biāo)志,新標(biāo)志更加簡化,方框被取消,圓潤的字體與獨(dú)特的字母“a”設(shè)計(jì)使其外觀更符合現(xiàn)代審美。
4.在商標(biāo)的核心價(jià)值上重新定位
商標(biāo)再定位一般很少在這一層次發(fā)生改動(dòng),通常是因?yàn)樯虡?biāo)原有的定位與商標(biāo)的核心價(jià)值不匹配,或者商標(biāo)的核心價(jià)值還未顯著形成,無法真正打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。世界著名的香煙商標(biāo)萬寶路就曾在商標(biāo)的核心價(jià)值層面進(jìn)行了徹底的重新定位。萬寶路當(dāng)年剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),是以女性作為目標(biāo)消費(fèi)者的,從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)到廣告宜傳,萬寶路都致力于明確的目標(biāo)消費(fèi)群—女性煙民,因此商標(biāo)的形象比較陰柔,產(chǎn)品銷量一直上不去。公司通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)造成這種結(jié)果的原因是女性香煙市場(chǎng)小,產(chǎn)品形象給人以“太柔”的感覺男土完全不接受這種香煙,甚至連女土也難以接受。于是公司果斷變革,在商標(biāo)定位上作出重大調(diào)整,針對(duì)當(dāng)時(shí)美國人喜歡牛仔的潮流,推出牛仔廣告,產(chǎn)品也由女性專用的香煙變?yōu)榇碛赂?、冒險(xiǎn)的牛仔形象的男士香煙。通過這一重新定位,萬寶路重新凝結(jié)了代表美國精神的“自由、野性和冒險(xiǎn)”的核心價(jià)值。再定位之后,萬寶路產(chǎn)品的銷量得到大幅提升。

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