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李寧商標(biāo)的文化乏力
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因?yàn)樯虡?biāo)重塑而頗受外界關(guān)注的李寧公司,2010年,李寧公司總體收入為人民幣94.785億元,接近100億。凈利潤(rùn)為人民幣11.085億元。
與2009年底因?yàn)榍雷兏飳?dǎo)致的股價(jià)下跌相比,這份成績(jī)單并不差。雖然增速放緩,但凈利潤(rùn)增長(zhǎng)頗為明顯。李寧公司稱,其實(shí)這正是渠道變革的結(jié)果—一與外界傳聞的“李寧被迫關(guān)店”并不同,2010年全年,李寧的零售店鋪凈增加了666間。李寧公司稱,渠道變革的實(shí)質(zhì)是整合,以便于提高零售終端的店效和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
但是,李寧的商標(biāo)轉(zhuǎn)型是否就此成功了呢?事實(shí)上有很多問題需要探討：
改變消費(fèi)者固有的商標(biāo)認(rèn)知需要一個(gè)過程
“李寧”商標(biāo)是“以創(chuàng)始人李寧為核心,以企業(yè)和產(chǎn)品為延展的集合印象”。運(yùn)動(dòng)員李寧歷經(jīng)1984年的人生巔峰與1988年的黯然謝幕,戲劇般的現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)實(shí)的戲劇化,使“李寧”兩個(gè)字具有了史詩(shī)般的商標(biāo)魅力,在70后”和“80后”的心中烙下深深印記。
作為以“售賣明星、售賣夢(mèng)想”為主要傳播手段的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝提供商,李寧運(yùn)動(dòng)鞋公司的目標(biāo)客戶應(yīng)鎖定為13-23歲的“90后”,因此,李寧公司提出“90后李寧”的定位。但對(duì)于消費(fèi)者而言,李寧商標(biāo)固有的氣質(zhì)和“90后”的性格特征差異實(shí)在太懸殊:“李寧”是“70后”、“80后”的精神偶像,是“樂觀、堅(jiān)韌、拼搏向上的斗志和昂揚(yáng)的激情”的象征;而“90后”的典型性格卻是:八卦獵奇、族群享樂、標(biāo)新立異和桀驁不馴?？梢韵胂?當(dāng)“90后”遇見“90后李寧”時(shí),固有的商標(biāo)認(rèn)知會(huì)令90后”聳聳肩跑開;而“70后”、“80后”則會(huì)感覺自己完全被李寧背叛和拋棄。
李寧企業(yè)最大的核心資源不是每年20%以上的收入增長(zhǎng)率和近10億的利潤(rùn)、不是7900家零售店鋪和近百億的年收入,而是李寧個(gè)人商標(biāo)廣泛的知名度和高美譽(yù)度。消費(fèi)者購(gòu)買李寧,實(shí)質(zhì)上是在為李寧精神買單,而不是為“90后李寧”買單;李寧公司最核心的任務(wù)應(yīng)該是對(duì)“李寧”商標(biāo)的維護(hù)和管理,而不是對(duì)“90后李寧”的反復(fù)吶喊;“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了李寧公司及其產(chǎn)品的“核心價(jià)值”與“終極區(qū)隔”,固化為李寧企業(yè)核心而永續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并成為NKE、 ADIDAS、匹克永遠(yuǎn)無法復(fù)制趕超的USP!而“90后李寧”到底是什么?似乎到現(xiàn)在大家還說不清楚。
營(yíng)銷實(shí)踐證明:消費(fèi)者只接受與原有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)相一致的事物,“90后李寧”的概念與消費(fèi)者固有的商標(biāo)認(rèn)知相沖突,難以引起理性認(rèn)同和情感共鳴,傳播效果必然大打折扣;企圖改變消費(fèi)者認(rèn)知的廣告是事倍功半甚至亳無成效。有人說“90后李寧”唯一結(jié)局是:90后的不認(rèn)同和“70后”“80后”的被傷害。
李寧不得不變,運(yùn)動(dòng)商標(biāo)的精髓是“活力、年輕、創(chuàng)新”。李寧原有文化的內(nèi)涵更多的是一種拼搏、堅(jiān)韌,李寧必須改變。那么解決方案在哪里?實(shí)際上就是兩個(gè)字:堅(jiān)持!堅(jiān)持新的商標(biāo)定位,堅(jiān)持與年輕人溝通,堅(jiān)持商標(biāo)的傳播策略。

標(biāo)簽：瀘州 漯河 銅仁 晉城 無錫 普洱 焦作

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