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商標文化的溢價理由（1）

商標溢價是消費者為某個商標而愿意多支付的錢,這是一個相對的概念,并非絕對。簡單一點說,很多企業(yè)給耐克、阿迪達斯貼牌,產品一樣但商標不一樣,耐克要1000元,廠家只賣200元,這中間的800元就是商標溢價。
為什么商標會產生溢價?又是什么因素決定了商標溢價?
如果兩個商品完全一樣只是牌子不一樣,消費者會愿意因為商標而多出錢嗎?理性的消費者肯定不會,或者說,這樣的商標溢價也是不可持續(xù)的。不同的商標除了文化訴求表述不一樣外,更多的是用一些差異化的設計、功能實現商標的區(qū)隔,避免產品的純功能對比,這就是商標定位的內在邏輯。換句話說,其實我們并不清楚阿迪達斯、耐克等同類型產品功能區(qū)別有多大,我們只能根據自己對商標的理解去選擇不同的商品。同樣同價位的奔馳寶馬功能上差別大嗎?不大,我們只是按自己所理解的商標而去購買。
電影《大腕》中有個瘋了的房產界大亨說:“一定得選最好的黃金地帶,雇法國設計師,建就得建最高檔次的公寓,電梯直接入戶,不行最少也得四千平方米。什么寬帶呀,光纜呀,衛(wèi)星呀,能紿他接的全給他按上……你說這樣的公寓一平方米得賣多少錢?(我覺得怎么著也得兩千美金吧?)兩千美金?那是成本!四千美金起。你別嫌貴,還不打折。你得研究業(yè)主的購物心理,愿意掏兩千美金買房的業(yè)主,根本不在乎再多掏兩千。什么叫成功人士,你知道嗎?成功人士就是買什么東西,都買最貴的,不買最好的!所以,我們做地產的口號就是:不求最好,但求最貴!”
當時4000美金肯定是天價了,但現在呢,北京房地產的均價是3萬,商業(yè)地產四五萬都很正常了。房地產是中國過去十年來最熱的話題,值得我們思考。住宅地產是耐用品,是理性產品,房子已經很貴了,那么消費者為什么還愿意為商標支付溢價呢?
我們看看萬科為什么賣得比同地段的地產貴。
案例:萬科為什么賣得貴
作為中國房地產界的第一商標,萬科堅持“讓建筑贊美生命”的企業(yè)核心理念,率先倡導綠色低碳開發(fā)理念,堅持以標準化品質和服務打動市場,在社會上贏得了良好口碑。在中國房地產市場占據主導地位。

2010年2月,王石在“城市的發(fā)展與我們的責任”主題論壇演講中調:2020年,我們要達到國家綠色標準,實現工業(yè)化的制造方式,建筑材料制造與運輸過程要節(jié)能30%,清潔能耗比普通住宅要降低20%。并表示色競爭力的提高也是企業(yè)責任感的體現。
作為房地產企業(yè)領導者,萬科始終以前瞻的眼光和膽略走在行業(yè)前列,承擔起一個關乎城市與民生發(fā)展的商標企業(yè)應有的社會責任。
堅守價值底線、拒絕利益誘惑,堅持以專業(yè)能力從市場獲取公平回報,萬科始終堅持立足于高度的社會責任感。憑借公司治理和道德準則上的表現,萬科連續(xù)七次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”稱號。
經過多年克勤克己的精選細作,萬科鑄就今日令全行業(yè)仰止的商標企業(yè)。2009年,在《歐洲貨幣》評選的“全球最佳房地產開發(fā)企業(yè)”榜單中,萬科獲得全球住宅類開發(fā)企業(yè)第一名。
秉承“全心全意為您”的服務理念,萬科物業(yè)商標在業(yè)內外廣為稱道。萬科物業(yè)是上海物業(yè)行業(yè)首家通過lS09002質量保證體系國際第三方認證,由全球權威質量標準認證機構英國SGS給予永久性注冊。歷年行業(yè)評比調查和第三方滿意度測評,滿意度均名列前茅。
商標與品質是萬科永葆活力的重要基石。
類似的商標很多,海爾商標的電器總是比一般電器貴15~30%,有時甚至比松下、三星等國際商標都貴,但消費者仍然選擇購買海爾;都澎的一個打火機在6000元以上;華倫天奴的一件襯衣至少800多元;登喜路的一個錢包2000多元;三星近幾年調整商標識別,產品賣出了比其他同行商標更高的價格。
相比很多企業(yè)而言,耐克、海爾、登喜路、三星等商標的溢價能力是多么令人羨慕。
迄今為止,有關商標資產理論的研究一直沿用大衛(wèi)?艾格創(chuàng)建的框架,商標實戰(zhàn)中也是以這一理論為指導而展開。大衛(wèi)?艾格的商標資產理論認為,商標資產包括商標知名度、品質認可度、商標聯想、商標忠誠度及商標的法律資產,商標溢價能力并未包括在內。商標之所以能成為資產,無非是因為商標能支持企業(yè)的贏利,商標溢價能力是企業(yè)獲得更高售價、更髙利潤率、更好贏利的有力武器,商標溢價能力沒有包括在商標資產里是不合乎基本邏輯的。商標主要通過吸引消費者更多地購買商標以及商標麾下的產品支持企業(yè)贏利,這樣即使與競爭商標的產品在性能、技術、外觀上基本接近也能賣出更高的價格。實際上,商標資產中的知名度、品質認可度、商標聯想等指標最終通過是提升忠誠度與溢價能力來體現的。
不同產品、不同行業(yè)的商標的溢價能力是截然不同的。功能性利益是消費者選擇產品的主力驅動力,溢價能力就比較低,比如食品、日用品等快速消費品與電器產品。我們買方便面主要為吃飽、吃好,買沐浴露是為去污、滋潤皮膚及舒爽的香味,買空調是買制冷、制熱功能使人體舒服,頂多再加上獲得清新的空氣…由于在功能上各商標之間的差異是弱小的,所以高檔商標盡管能獲得比一般商標更高的溢價,但這種溢價能力相對于身份象征型、情感滿足型產品是有限的,比如海爾、索尼比一般電器商標的溢價能力要高,同樣的產品一般可比別的商標高15%~30%,但不可能像耐克一樣比一般商標貴5倍以上。再高,消費者就不買海爾、索尼了,盡管海爾的確有較高的商標價值感和國際化的商標形象,如空調的技術含量高、功能人性化、外觀漂亮。但仔細對比功能和使用價值,消費者發(fā)現別的空調商標品質也比較可靠耐用,就覺得海爾價格再高上去就不劃算了。

Prada、杰尼亞、登喜路等服飾商標,浪琴、江詩丹頓名表,夏奈兒、嬌蘭頂級化妝品香水商標則可比一般商標貴10倍乃至上百倍。如Prada時裝與路易威登手提包的設計、原料與制造成本頂多是一般商標的幾倍,但價格可能高上幾十上百倍;一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元,但依然有人買2萬元一瓶的法國香水。高檔服飾、名酒、名煙名表、頂級化妝品商標之所以能獲得很高溢價,主要是因為消費者購買這些商標產品的主要驅動力是情感型與自我表達型利益,功能型利益已退居為次要的地位。比如,向客人敬中華煙不是中華煙特別好抽,而是因為一方面是向客人表示尊重,另一方面可以體現自身的經濟地位;戴勞力士、江詩丹頓表能展現成功、財富等;戴浪琴表意味著優(yōu)雅的品味;穿耐克鞋能傳達“超越、進取、獨立”的個性品位。而商標一定程度上高價位是傳達個性品味、內心情感、財富、成功等信息。只要商標能塑造出相應的情感與自我表達型利益,消費者能支付什么價,商標就能賣出什么價。上百萬的江詩丹頓表、2000多元的登喜路錢包、上萬元一支的萬寶龍筆、5萬多的一個路易威登包就是基于這一原理而擁有了自己的細分目標市場。
當然,我們也應該看到商標溢價能力高并不意味著商標的贏利絕對值會超過低溢價商標。由于高溢價商標給予消費者的主要價值是個性與身份的象征,高溢價商標的目標市場往往比較狹窄,一個商標往往只能占據一個規(guī)模較小的細分市場。而可以發(fā)展出高溢價商標的產品與行業(yè)往往被很多商標分割,如中國西服市場,價格在5000元以上的有很多個法國、意大利商標,2000~6000元的有觀奇,價格在1200~3000元的有杉杉、雅戈爾、報喜鳥、莊吉等。每個價格區(qū)間存在代表不同個性色彩的商標,如在1200~3000元這一價格區(qū)間就存在分別代表智慧、自信、瀟灑、成熟、勇氣、時尚等商標核心價值的商標。所以,服裝業(yè)的市場集中度往往很低,但電器業(yè)市場占有率集中度往往會很高。彩電市場長虹、康佳、TCL、海信共占有了75%的市場份額;空調市場美的、海爾、格力的市場占有率之和為53%;冰箱市場海爾、容聲、美菱、新飛四家的占有率超過了86%。盡管以功能利益為核心價值主體的行業(yè)商標溢價能力不如情感型與自我表達型利益的行業(yè),但由于市場集中度高,贏利的絕對值不一定低。目前中國還存在著二十多個全國性電器商標,但據調查表明,4~5年內中國將只剩下5個商標,市場集中度會進一步提高。

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