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商標(biāo)文化的溢價理由（1）

商標(biāo)溢價是消費(fèi)者為某個商標(biāo)而愿意多支付的錢,這是一個相對的概念,并非絕對。簡單一點(diǎn)說,很多企業(yè)給耐克、阿迪達(dá)斯貼牌,產(chǎn)品一樣但商標(biāo)不一樣,耐克要1000元,廠家只賣200元,這中間的800元就是商標(biāo)溢價。
為什么商標(biāo)會產(chǎn)生溢價?又是什么因素決定了商標(biāo)溢價?
如果兩個商品完全一樣只是牌子不一樣,消費(fèi)者會愿意因為商標(biāo)而多出錢嗎?理性的消費(fèi)者肯定不會,或者說,這樣的商標(biāo)溢價也是不可持續(xù)的。不同的商標(biāo)除了文化訴求表述不一樣外,更多的是用一些差異化的設(shè)計、功能實現(xiàn)商標(biāo)的區(qū)隔,避免產(chǎn)品的純功能對比,這就是商標(biāo)定位的內(nèi)在邏輯。換句話說,其實我們并不清楚阿迪達(dá)斯、耐克等同類型產(chǎn)品功能區(qū)別有多大,我們只能根據(jù)自己對商標(biāo)的理解去選擇不同的商品。同樣同價位的奔馳寶馬功能上差別大嗎?不大,我們只是按自己所理解的商標(biāo)而去購買。
電影《大腕》中有個瘋了的房產(chǎn)界大亨說:“一定得選最好的黃金地帶,雇法國設(shè)計師,建就得建最高檔次的公寓,電梯直接入戶,不行最少也得四千平方米。什么寬帶呀,光纜呀,衛(wèi)星呀,能紿他接的全給他按上……你說這樣的公寓一平方米得賣多少錢?(我覺得怎么著也得兩千美金吧?)兩千美金?那是成本!四千美金起。你別嫌貴,還不打折。你得研究業(yè)主的購物心理,愿意掏兩千美金買房的業(yè)主,根本不在乎再多掏兩千。什么叫成功人士,你知道嗎?成功人士就是買什么東西,都買最貴的,不買最好的!所以,我們做地產(chǎn)的口號就是:不求最好,但求最貴!”
當(dāng)時4000美金肯定是天價了,但現(xiàn)在呢,北京房地產(chǎn)的均價是3萬,商業(yè)地產(chǎn)四五萬都很正常了。房地產(chǎn)是中國過去十年來最熱的話題,值得我們思考。住宅地產(chǎn)是耐用品,是理性產(chǎn)品,房子已經(jīng)很貴了,那么消費(fèi)者為什么還愿意為商標(biāo)支付溢價呢?
我們看看萬科為什么賣得比同地段的地產(chǎn)貴。
案例:萬科為什么賣得貴
作為中國房地產(chǎn)界的第一商標(biāo),萬科堅持“讓建筑贊美生命”的企業(yè)核心理念,率先倡導(dǎo)綠色低碳開發(fā)理念,堅持以標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)和服務(wù)打動市場,在社會上贏得了良好口碑。在中國房地產(chǎn)市場占據(jù)主導(dǎo)地位。

2010年2月,王石在“城市的發(fā)展與我們的責(zé)任”主題論壇演講中調(diào):2020年,我們要達(dá)到國家綠色標(biāo)準(zhǔn),實現(xiàn)工業(yè)化的制造方式,建筑材料制造與運(yùn)輸過程要節(jié)能30%,清潔能耗比普通住宅要降低20%。并表示色競爭力的提高也是企業(yè)責(zé)任感的體現(xiàn)。
作為房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,萬科始終以前瞻的眼光和膽略走在行業(yè)前列,承擔(dān)起一個關(guān)乎城市與民生發(fā)展的商標(biāo)企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任。
堅守價值底線、拒絕利益誘惑,堅持以專業(yè)能力從市場獲取公平回報,萬科始終堅持立足于高度的社會責(zé)任感。憑借公司治理和道德準(zhǔn)則上的表現(xiàn),萬科連續(xù)七次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”稱號。
經(jīng)過多年克勤克己的精選細(xì)作,萬科鑄就今日令全行業(yè)仰止的商標(biāo)企業(yè)。2009年,在《歐洲貨幣》評選的“全球最佳房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)”榜單中,萬科獲得全球住宅類開發(fā)企業(yè)第一名。
秉承“全心全意為您”的服務(wù)理念,萬科物業(yè)商標(biāo)在業(yè)內(nèi)外廣為稱道。萬科物業(yè)是上海物業(yè)行業(yè)首家通過lS09002質(zhì)量保證體系國際第三方認(rèn)證,由全球權(quán)威質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)英國SGS給予永久性注冊。歷年行業(yè)評比調(diào)查和第三方滿意度測評,滿意度均名列前茅。
商標(biāo)與品質(zhì)是萬科永葆活力的重要基石。
類似的商標(biāo)很多,海爾商標(biāo)的電器總是比一般電器貴15~30%,有時甚至比松下、三星等國際商標(biāo)都貴,但消費(fèi)者仍然選擇購買海爾;都澎的一個打火機(jī)在6000元以上;華倫天奴的一件襯衣至少800多元;登喜路的一個錢包2000多元;三星近幾年調(diào)整商標(biāo)識別,產(chǎn)品賣出了比其他同行商標(biāo)更高的價格。
相比很多企業(yè)而言,耐克、海爾、登喜路、三星等商標(biāo)的溢價能力是多么令人羨慕。
迄今為止,有關(guān)商標(biāo)資產(chǎn)理論的研究一直沿用大衛(wèi)?艾格創(chuàng)建的框架,商標(biāo)實戰(zhàn)中也是以這一理論為指導(dǎo)而展開。大衛(wèi)?艾格的商標(biāo)資產(chǎn)理論認(rèn)為,商標(biāo)資產(chǎn)包括商標(biāo)知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠度及商標(biāo)的法律資產(chǎn),商標(biāo)溢價能力并未包括在內(nèi)。商標(biāo)之所以能成為資產(chǎn),無非是因為商標(biāo)能支持企業(yè)的贏利,商標(biāo)溢價能力是企業(yè)獲得更高售價、更髙利潤率、更好贏利的有力武器,商標(biāo)溢價能力沒有包括在商標(biāo)資產(chǎn)里是不合乎基本邏輯的。商標(biāo)主要通過吸引消費(fèi)者更多地購買商標(biāo)以及商標(biāo)麾下的產(chǎn)品支持企業(yè)贏利,這樣即使與競爭商標(biāo)的產(chǎn)品在性能、技術(shù)、外觀上基本接近也能賣出更高的價格。實際上,商標(biāo)資產(chǎn)中的知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、商標(biāo)聯(lián)想等指標(biāo)最終通過是提升忠誠度與溢價能力來體現(xiàn)的。
不同產(chǎn)品、不同行業(yè)的商標(biāo)的溢價能力是截然不同的。功能性利益是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主力驅(qū)動力,溢價能力就比較低,比如食品、日用品等快速消費(fèi)品與電器產(chǎn)品。我們買方便面主要為吃飽、吃好,買沐浴露是為去污、滋潤皮膚及舒爽的香味,買空調(diào)是買制冷、制熱功能使人體舒服,頂多再加上獲得清新的空氣…由于在功能上各商標(biāo)之間的差異是弱小的,所以高檔商標(biāo)盡管能獲得比一般商標(biāo)更高的溢價,但這種溢價能力相對于身份象征型、情感滿足型產(chǎn)品是有限的,比如海爾、索尼比一般電器商標(biāo)的溢價能力要高,同樣的產(chǎn)品一般可比別的商標(biāo)高15%~30%,但不可能像耐克一樣比一般商標(biāo)貴5倍以上。再高,消費(fèi)者就不買海爾、索尼了,盡管海爾的確有較高的商標(biāo)價值感和國際化的商標(biāo)形象,如空調(diào)的技術(shù)含量高、功能人性化、外觀漂亮。但仔細(xì)對比功能和使用價值,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)別的空調(diào)商標(biāo)品質(zhì)也比較可靠耐用,就覺得海爾價格再高上去就不劃算了。

Prada、杰尼亞、登喜路等服飾商標(biāo),浪琴、江詩丹頓名表,夏奈兒、嬌蘭頂級化妝品香水商標(biāo)則可比一般商標(biāo)貴10倍乃至上百倍。如Prada時裝與路易威登手提包的設(shè)計、原料與制造成本頂多是一般商標(biāo)的幾倍,但價格可能高上幾十上百倍;一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元,但依然有人買2萬元一瓶的法國香水。高檔服飾、名酒、名煙名表、頂級化妝品商標(biāo)之所以能獲得很高溢價,主要是因為消費(fèi)者購買這些商標(biāo)產(chǎn)品的主要驅(qū)動力是情感型與自我表達(dá)型利益,功能型利益已退居為次要的地位。比如,向客人敬中華煙不是中華煙特別好抽,而是因為一方面是向客人表示尊重,另一方面可以體現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)地位;戴勞力士、江詩丹頓表能展現(xiàn)成功、財富等;戴浪琴表意味著優(yōu)雅的品味;穿耐克鞋能傳達(dá)“超越、進(jìn)取、獨(dú)立”的個性品位。而商標(biāo)一定程度上高價位是傳達(dá)個性品味、內(nèi)心情感、財富、成功等信息。只要商標(biāo)能塑造出相應(yīng)的情感與自我表達(dá)型利益,消費(fèi)者能支付什么價,商標(biāo)就能賣出什么價。上百萬的江詩丹頓表、2000多元的登喜路錢包、上萬元一支的萬寶龍筆、5萬多的一個路易威登包就是基于這一原理而擁有了自己的細(xì)分目標(biāo)市場。
當(dāng)然,我們也應(yīng)該看到商標(biāo)溢價能力高并不意味著商標(biāo)的贏利絕對值會超過低溢價商標(biāo)。由于高溢價商標(biāo)給予消費(fèi)者的主要價值是個性與身份的象征,高溢價商標(biāo)的目標(biāo)市場往往比較狹窄,一個商標(biāo)往往只能占據(jù)一個規(guī)模較小的細(xì)分市場。而可以發(fā)展出高溢價商標(biāo)的產(chǎn)品與行業(yè)往往被很多商標(biāo)分割,如中國西服市場,價格在5000元以上的有很多個法國、意大利商標(biāo),2000~6000元的有觀奇,價格在1200~3000元的有杉杉、雅戈爾、報喜鳥、莊吉等。每個價格區(qū)間存在代表不同個性色彩的商標(biāo),如在1200~3000元這一價格區(qū)間就存在分別代表智慧、自信、瀟灑、成熟、勇氣、時尚等商標(biāo)核心價值的商標(biāo)。所以,服裝業(yè)的市場集中度往往很低,但電器業(yè)市場占有率集中度往往會很高。彩電市場長虹、康佳、TCL、海信共占有了75%的市場份額;空調(diào)市場美的、海爾、格力的市場占有率之和為53%;冰箱市場海爾、容聲、美菱、新飛四家的占有率超過了86%。盡管以功能利益為核心價值主體的行業(yè)商標(biāo)溢價能力不如情感型與自我表達(dá)型利益的行業(yè),但由于市場集中度高,贏利的絕對值不一定低。目前中國還存在著二十多個全國性電器商標(biāo),但據(jù)調(diào)查表明,4~5年內(nèi)中國將只剩下5個商標(biāo),市場集中度會進(jìn)一步提高。

標(biāo)簽：漯河普洱焦作無錫瀘州銅仁晉城

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商標(biāo)文化的溢價理由（1）

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