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五糧液的商標(biāo)文化

五糧液——個(gè)有內(nèi)溷但說(shuō)不出內(nèi)涵的高檔商標(biāo)
第16屆(2010年)中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)100強(qiáng)在上海揭曉,五糧液以526.16億的商標(biāo)價(jià)值,連續(xù)第16次位居該榜單食品行業(yè)榜首。同時(shí),五糧液集團(tuán)旗下的五糧春、五糧醇分別以65.01億、48.02億的商標(biāo)價(jià)值位于第39位和第50位。與往年相比,五糧系列商標(biāo)價(jià)值整體都有較大增長(zhǎng),特別是五糧液商標(biāo)價(jià)值增長(zhǎng)了54.1億。
據(jù)制定此榜單的睿富全球排行榜研究專(zhuān)家解釋,商標(biāo)價(jià)值是通過(guò)對(duì)商標(biāo)的市場(chǎng)占有能力、盈利能力、發(fā)展?jié)摿Φ木C合考量,來(lái)表述其商標(biāo)的行業(yè)地位以及發(fā)展軌跡。五糧液作為中國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)軍者,其商標(biāo)價(jià)值能夠連續(xù)保持行業(yè)之首,并且大幅度提升,這不僅反映了五糧液的實(shí)力,也為中國(guó)白酒商標(biāo)發(fā)展指導(dǎo)了方向。
五糧液的商標(biāo)號(hào)召力不用多講,但如果讓消費(fèi)者評(píng)價(jià)一下,五糧液的商標(biāo)文化是什么?恐怕大部分人很不清晰。國(guó)酒茅臺(tái)——尊貴與奢侈、國(guó)窖1573—酒香醇正、洋河藍(lán)色經(jīng)典—男人的情懷、小糊涂仙——國(guó)人的智慧,我們似乎不知道五糧液的商標(biāo)文化到底在哪里。五糧液的商標(biāo)戰(zhàn)略、商標(biāo)規(guī)劃與策略都不錯(cuò),唯獨(dú)在商標(biāo)塑造上比較欠缺。這說(shuō)明了點(diǎn),雖然白酒企業(yè)都打文化牌,但文化至少在現(xiàn)在還不是取勝之道,但未來(lái)要還漸回歸品質(zhì)、文化上來(lái)。
當(dāng)然,有人會(huì)說(shuō),五糧液現(xiàn)在的地位就是一種文化;或者,那么多人喝五糧液就證明了它的文化。是的,現(xiàn)在的五糧液因?yàn)槠洹鞍拙拼笸酢鄙矸?在消費(fèi)者心中多少建立起了一種模糊的商標(biāo)文化,這種文化可以稱(chēng)為排名文化”,或者“地位文化”。但“排名文化”、“地位文化”是一種勢(shì)利的“動(dòng)態(tài)文化”,哪天你不是大王了,它就會(huì)成為新大王的“二奶”。一個(gè)商標(biāo)真正需要的文化,應(yīng)該是“忠貞不渝、從一而終”,歷久彌堅(jiān)的靜態(tài)文化”。也就是說(shuō),這個(gè)文化應(yīng)該和商標(biāo)水乳交融,不離不棄。
紅塔山香煙曾經(jīng)是一種身份的象征,后來(lái),紅塔山成了“暴發(fā)戶(hù)抽的煙”,現(xiàn)在的紅塔山已經(jīng)成為中低端煙。紅塔山的發(fā)展歷程和它的商標(biāo)文化恐怕脫不了干系開(kāi)始,它沒(méi)什么文化,后來(lái),因?yàn)樗摹白鹳F地位以及很多“暴發(fā)戶(hù)”在消費(fèi),被賦予了“暴發(fā)戶(hù)文化個(gè)不能長(zhǎng)久的階段性文化(地位文化)。當(dāng)“暴發(fā)戶(hù)”不再被社會(huì)追捧后,它也就沒(méi)有了依附的主體,被打入冷宮也就成為了必然。

相比之下,中華煙的定位就很準(zhǔn)確,不做廣告,但那種文化的張力很容易引起消費(fèi)者認(rèn)同,逐漸成為煙中老大。
因此,五糧液最大的危機(jī)不在市場(chǎng),不在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,不在產(chǎn)品質(zhì)量而在于沒(méi)有真正的商標(biāo)文化,在于沒(méi)有真正可以直通消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的商標(biāo)文化!
也許把五糧液的子商標(biāo)“王者風(fēng)范”和“五糧液”放在一起,組合成者風(fēng)范——五糧液!”讓它成為五糧液的廣告詞和商標(biāo)文化定位,主打“成功文化”、“巔峰文化”,是不是和五糧液目前的地位和身份有那么一點(diǎn)般配?不失為一個(gè)思路。
五糧液領(lǐng)悟到了維系各商標(biāo)關(guān)系和增加其協(xié)同效應(yīng)的紐帶是企業(yè)商標(biāo),并打造了一個(gè)尊貴、高檔的五糧液企業(yè)商標(biāo)。有了五糧液尊貴的商標(biāo)基因,不但其旗下各產(chǎn)品商標(biāo)大紅大紫,企業(yè)商標(biāo)也隨著產(chǎn)品商標(biāo)而被公眾所熟知。五糧液釆用塑造企業(yè)商標(biāo)的方法來(lái)帶動(dòng)商標(biāo)家族,這種具有前瞻性的商標(biāo)戰(zhàn)略性思維,讓五糧液企業(yè)在白酒商標(biāo)繁衍、集團(tuán)多元化發(fā)展上更具主動(dòng)性。
五糧液不斷地主動(dòng)制造新聞,將產(chǎn)品、企業(yè)的好消息變成新聞告訴消費(fèi)者,有力地抬高了五糧液在社會(huì)上的商標(biāo)聲譽(yù),培養(yǎng)、引導(dǎo)了老中青三代高檔消費(fèi)者。事實(shí)表明,五糧液獲得了中髙檔消費(fèi)者普遍認(rèn)同。五糧液恰如其分地把握了歷史感與現(xiàn)代感之間的平衡點(diǎn),從而確立了其中國(guó)酒業(yè)首屈一指的企業(yè)形象。
但是由于五糧液前些年大量延伸商標(biāo),延伸的商標(biāo)良莠不齊,相互之間過(guò)分競(jìng)爭(zhēng),削弱了五糧液主力商標(biāo)定位,部分消費(fèi)者開(kāi)始懷疑過(guò)去對(duì)五糧液這個(gè)商標(biāo)的印象,使主力商標(biāo)失去不少忠誠(chéng)消費(fèi)者。
而五糧液延伸商標(biāo)的價(jià)格、產(chǎn)品、商標(biāo)定位與母商標(biāo)之間背道而馳。大多數(shù)產(chǎn)品的風(fēng)格、個(gè)性和消費(fèi)者群體沒(méi)有什么差異,如此眾多的同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場(chǎng)空間,導(dǎo)致各商標(biāo)各自為政,同室操戈,有的延伸商標(biāo)甚至做出不良的市場(chǎng)行為等等。讓消費(fèi)者產(chǎn)生不良聯(lián)想,同時(shí)損害了主力商標(biāo)和延伸商標(biāo)。
所幸,五糧液近年進(jìn)行了商標(biāo)收縮。遏制住了多商標(biāo)過(guò)度延伸給五糧液帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),并通過(guò)企業(yè)資源的重點(diǎn)投入,進(jìn)一步鞏固了五糧液的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

標(biāo)簽：日照十堰阿壩潛江四平青島湘西晉城

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