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商標(biāo)整合營(yíng)銷傳播的定義

在介紹整合商標(biāo)傳播之前,首先介紹整合營(yíng)銷傳播的概念。整合營(yíng)銷傳播( IntegratedMarketing Communication,IMC)是20世紀(jì)90年代興起的營(yíng)銷傳播理念,由美國(guó)西北大學(xué)傳播學(xué)教授唐?舒爾茲( Don schultz)在《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)中正式提出。一經(jīng)提出,1MC就受到實(shí)務(wù)界的普遍關(guān)注,1BM、3M、聯(lián)邦快遞、微軟等全球知名企業(yè)紛紛采用并加以完善。IMC成為了90年代以來(lái)營(yíng)銷界和廣告界最為熱門的話題之一,許多學(xué)者都從不同角度對(duì)此展開(kāi)研究,提出了不同的定義。歸納起來(lái),這些定義可分為五個(gè)視角:
(一)傳促銷組合的視角
由于IMC的“C”是“傳播”( Communication)的意思,因此一些學(xué)者和機(jī)構(gòu)從一些傳統(tǒng)的促銷手段(如廣告公關(guān)等)的角度來(lái)界定IMC。例如,IMC的提出者美國(guó)學(xué)者唐?舒爾茨、斯坦利?田納本( Stanley I. Tannenbaum)和羅伯特?勞特朋( Robert Lauterbur)教授認(rèn)為“整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式,而過(guò)去在此我們只看到其中的各個(gè)部分,比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告等。它是重新編排的信息傳播,使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式,像一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流?！泵绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)指出,IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段—如普通廣告、直復(fù)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系—并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)(AAAA)的定義與此類似。
(二)營(yíng)銷接觸點(diǎn)的視角
舒爾茨教授認(rèn)為“營(yíng)銷就是傳播”,而不必拘泥于促銷手段。而斯堪的納維亞航空公司前總裁簡(jiǎn)?卡爾宗( Jan Carlzon)則提出消費(fèi)者與商標(biāo)的接觸點(diǎn)都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的評(píng)價(jià),這一思想在IMC的概念界定當(dāng)中也得以體現(xiàn)。例如,美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇希姆普認(rèn)為,一個(gè)顧客或一個(gè)未來(lái)顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與商標(biāo)或公司接觸的一切來(lái)源均是未來(lái)信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而,整合營(yíng)銷傳播利用與顧客或未來(lái)顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式進(jìn)行傳播。
(三)商標(biāo)視角
不論IMC所涉及的范圍和對(duì)象如何,最終都是要為商標(biāo)資產(chǎn)建設(shè)服務(wù)。營(yíng)銷學(xué)者托馬斯?羅索和羅納德?萊恩認(rèn)為:“整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息,包括傳統(tǒng)廣告、銷售促進(jìn)、直復(fù)廣告、事件營(yíng)銷、包裝等以有利于商標(biāo)的形式呈現(xiàn),對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng),以支持其他關(guān)于商標(biāo)的信息或印象,如果這一過(guò)程成功,它將通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的商標(biāo)信息而建立起商標(biāo)資產(chǎn)?！?div >

(四)利益關(guān)系人視角
一般IMC的對(duì)象都是指向消費(fèi)者,而南開(kāi)大學(xué)的中光龍博士認(rèn)為,MC是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中,以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通,以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷傳播不僅以消費(fèi)者,而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象,不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合,而是分階段一步步地進(jìn)行。
(五)商標(biāo)與利益關(guān)系人視角
美國(guó)科羅拉多大學(xué)教授湯姆?鄧肯( Tom duncan)側(cè)重強(qiáng)調(diào)了整合營(yíng)銷。他認(rèn)為,從要素的組合、手段的綜合發(fā)展看,現(xiàn)在的整合營(yíng)銷已進(jìn)入了創(chuàng)造商標(biāo)關(guān)系、商標(biāo)資產(chǎn)的新階段,其要義為通過(guò)保持商標(biāo)傳播策略上的一致性,加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者、其他利益關(guān)系人的積極對(duì)話,幫助他們發(fā)展商標(biāo)關(guān)系,以增進(jìn)人們對(duì)商標(biāo)的信賴和忠誠(chéng)度,最終維護(hù)和強(qiáng)化商標(biāo)關(guān)系的永久價(jià)值—提升商標(biāo)資產(chǎn)。舒爾茨教授的新定義是:“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的商標(biāo)傳播計(jì)劃,這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。
不同視角的定義決定了IMC在實(shí)踐操作當(dāng)中的差異,但有一點(diǎn)可以肯定,商標(biāo)導(dǎo)向應(yīng)當(dāng)成為1MC的正確導(dǎo)向。舒爾茨教授曾在漸江大學(xué)舉辦的“全球整合營(yíng)銷傳播精髓論壇”上指出:“很顯然,傳播的終極目的應(yīng)該是為了積累商標(biāo)資產(chǎn),而不僅僅限于短期的營(yíng)銷利益。營(yíng)銷只是一種市場(chǎng)工具,是可以被模仿、學(xué)習(xí)、復(fù)制的,而商標(biāo)才是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力,是不可復(fù)制且獨(dú)一無(wú)二的。傳播的目的是商標(biāo)資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累而非只是短期的營(yíng)銷利益,這應(yīng)該是整合商標(biāo)傳播和全員商標(biāo)管理的真諦,”因此確切地說(shuō),“整合營(yíng)銷傳播”的實(shí)質(zhì)是“整合商標(biāo)傳播”。

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