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對商標體驗的理解
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經(jīng)過農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟,社會已經(jīng)開始進入體驗經(jīng)濟。在實務(wù)界,一些意識超前的企業(yè)已經(jīng)開始運用體驗來設(shè)計產(chǎn)品和開展推廣活動。所謂體驗,是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺以商品為道具,以消費者為中心,創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回味的活動。在體驗經(jīng)濟中,企業(yè)提供的不再僅僅是商品或服務(wù),它提供最終體驗,并充滿了感情的力量,給消費者留下了難以忘卻的記憶。體驗經(jīng)濟具有以下基本特征:非生產(chǎn)性、短周期性、參與互動性、不可替代性、深刻烙印性、高經(jīng)濟價值性。促成體驗經(jīng)濟形成的一些原因包括:(1)消費者需求的升級;(2)消費者收入的增加:(3)競爭程度的加劇:(4)技術(shù)的進步。
體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標,以服務(wù)產(chǎn)品為平臺,以有形產(chǎn)品為載體為消費者創(chuàng)造獨一無二難忘的體驗,以此拉近企業(yè)和消費者之間的距離。在商標塑造的過程中,以體驗為主導(dǎo)和核心,將更容易促成商標的成功。所謂商標體驗,是指消費者在與商標接觸的全過程中,商標帶給消費者感官刺激和精神享受,最后在消費者心靈留下難以磨滅的印記。很多企業(yè)對體驗營銷存在一些理解上的誤區(qū),包括:(1)認為體驗式營銷就是做好服務(wù)或服務(wù)就是體驗營銷;(2)認為體驗營銷只適合服務(wù)性企業(yè);(3)認為體驗營銷是大企業(yè)的專利(4)完全按照西方傳遞過來的成熟經(jīng)濟環(huán)境下的體驗營銷理論操作:(5)體驗營銷太虛了,只適合塑造商標,對促銷產(chǎn)品沒什么直接幫助。可以從四個方面對傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的特征進行對比:關(guān)注點、竟爭范圍、消費者、分析方法。同時,可以從四個方面對傳統(tǒng)商標塑造與體驗商標塑造進行比較:性質(zhì)、角色、要素、策略。
對于體驗的管理可以從內(nèi)容和媒介兩個方面來看。派恩和吉爾摩選擇了“消費者參與程度”和“聯(lián)系的類型”兩個維度,將體驗分為娛樂、教育、審美、逃避現(xiàn)實四種類型,可統(tǒng)稱為Es"。施密特將消費者的種種體驗類型視為“戰(zhàn)略體驗?zāi)K”,包含感官、情感、思考、行動與關(guān)聯(lián)五個方面。體驗的模塊或類型是體驗的內(nèi)容本身,這些內(nèi)容需要通過一些媒介傳遞出去施密特將其稱為“體驗媒介”,即營銷人員為消費者創(chuàng)造體驗時的戰(zhàn)術(shù)實施活動,具體包括傳播、視覺和語言標識、產(chǎn)品、聯(lián)合商標塑造、空間環(huán)境、網(wǎng)站與電子媒介以及人員?？梢越Y(jié)合戰(zhàn)略體驗?zāi)K和體驗媒介來構(gòu)建一個體驗矩陣,戰(zhàn)略體驗?zāi)K相當于體驗的內(nèi)容,而體驗媒介相當于體驗的途徑,所構(gòu)建的二維組合為體驗矩陣單元。在設(shè)計體驗矩陣的時候,需要選擇某個體驗?zāi)K,也需要考慮最適合該體驗?zāi)K的幾個體驗媒介。體驗矩陣的設(shè)計需要考慮四個問題:(1)強度問題:強化還是弱化?(2)幅度問題:豐富還是簡化?(3)深度問題:擴展還是收縮?(4)聯(lián)接問題:結(jié)合還是分散?創(chuàng)建商標體驗的流程有六個步驟:(1)分析目標市場和競爭者(2)明確商標體驗的主題;(3)選擇商標體驗的類型:(4)設(shè)計商標體驗的劇本和道具;(5)吸消費者的參與;(6)評估體驗的效果。

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