(一)國外學(xué)者對商標(biāo)生命周期階段的劃分 20世紀(jì)60年代初,德國學(xué)者曼弗雷德?布魯恩教授把商標(biāo)明確視為一個生命體,首先提出了商標(biāo)生命周期理論。他指出,商標(biāo)生命周期由六個階段組成,即商標(biāo)的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。史蒂芬?金認(rèn)為,商標(biāo)像生物一樣經(jīng)歷出生、成長、成熟和衰退的過程?？铺乩罩赋?應(yīng)該用產(chǎn)品生命周期概念來分析商標(biāo),即商標(biāo)也會像產(chǎn)品一樣,經(jīng)歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。英國著名廣告學(xué)者約翰?菲利普?瓊斯( John Philip Jones)教授對商標(biāo)成長發(fā)展的過程作了進(jìn)一步深入研究,認(rèn)為商標(biāo)發(fā)展過程應(yīng)分為孕育形成階段、初始成長周期階段(指從商標(biāo)進(jìn)入市場到銷售量下降至最高銷量的80%這段時間)和再循環(huán)階段。對比來看,布魯恩的劃分是以商標(biāo)競爭為視角的,各階段反映的是競爭商標(biāo)之間的關(guān)系;金和科特勒的觀點(diǎn)比較雷同,基本以一個生物體的發(fā)展過程作為劃分階段;瓊斯的觀點(diǎn)不僅考慮了商標(biāo)的發(fā)展和衰退過程,還考慮了再循環(huán)階段,說明通過有效管理商標(biāo)可以延續(xù)壽命,因此觀點(diǎn)更為全面。 (二)國內(nèi)學(xué)者對商標(biāo)生命周期階段的劃分 國內(nèi)學(xué)者關(guān)于商標(biāo)生命周期的討論大多沿鼎用了潘成云博土的觀點(diǎn)。潘成云認(rèn)為,商標(biāo)完認(rèn)整的生命周期應(yīng)包括導(dǎo)入期、知曉期、知名期度維護(hù)與完善期)、退出期等四個階段(見圖10-1):(1)導(dǎo)入期。導(dǎo)入期是新商標(biāo)剛進(jìn)入市場的時候,消費(fèi)者對商標(biāo)知之甚少,對該商標(biāo)導(dǎo)入期知曉期知名期衰退期時間與自己需求間的關(guān)系也甚感模糊:(2)知曉期。商標(biāo)隨著產(chǎn)品的普及而逐漸獲得消費(fèi)者的認(rèn)知,但總體而言商標(biāo)認(rèn)知度還不高,商標(biāo)的聯(lián)想還比較蒼白,商標(biāo)個性還不鮮明,消費(fèi)者并未建立起對商標(biāo)的認(rèn)同和信任:(3)知名期。在這一階段,商標(biāo)已頗具知名度,已建立起了豐富的商標(biāo)聯(lián)想,多數(shù)消費(fèi)者對商標(biāo)產(chǎn)生了認(rèn)同感和信任感,商標(biāo)產(chǎn)品占據(jù)了較高的市場份額,并有較高的商標(biāo)忠誠度。這一階段企業(yè)的工作重點(diǎn)是維護(hù)和完善商標(biāo),所以也稱為“維護(hù)與完善期”(4)衰退期。在衰退期里,商標(biāo)產(chǎn)品的市場占有率、銷售額和銷售利潤等出現(xiàn)較大幅度的持續(xù)下滑,消費(fèi)者對該商標(biāo)的認(rèn)知逐漸淡化,商標(biāo)形象逐漸老化。
