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品牌生命周期的定義

據(jù)統(tǒng)計(jì),在整個(gè)20世紀(jì)80年代,財(cái)富500強(qiáng)中大約有230家公司(占總數(shù)的46%)從財(cái)富500強(qiáng)中消失了。世界500強(qiáng)企業(yè)的平均壽命只有40歲,而中國(guó)500強(qiáng)的企業(yè)壽命僅有11歲,中小型企業(yè)的平均壽命僅有1.5歲;在美國(guó),大約有62%的企業(yè)壽命不超過5年,只有2%企業(yè)能存活50年,中小企業(yè)平均壽命不到7年,大企業(yè)平均壽命不足40年,一般的跨國(guó)公司平均壽命10-12年;我國(guó)的資料顯示,中國(guó)企業(yè)的平均壽命7-8年,小企業(yè)的平均壽命2.9年,每年有近100萬(wàn)家企業(yè)倒閉;從產(chǎn)品來看,我國(guó)目前每年新增數(shù)十萬(wàn)個(gè)品牌,但品牌生命周期平均不足兩年……美國(guó)著名品牌專家史蒂芬?金( Stephen King)下了一個(gè)定論—品牌的周期性衰退是不可避免的。品牌生命周期( Brand Life Cycle.BLC)這一概念就描述了品牌從出現(xiàn)到衰退的全過程。
揚(yáng)州大學(xué)潘成云博士將品牌生命周期分成廣義和狹義兩種。廣義的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場(chǎng)生命周期,前者是指品牌按法律規(guī)定的程序注冊(cè)后受法律保護(hù)的有效使用期,如我國(guó)法律規(guī)定注冊(cè)商標(biāo)的有效保護(hù)期是10年,持有者可申請(qǐng)續(xù)展;后者是指新品牌從隨產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)到該品牌退出市場(chǎng)的整個(gè)過程。狹義的品牌生命周期則特指品牌市場(chǎng)生命周期。盡管以上列出的企業(yè)和產(chǎn)品品牌生命短暫,但縱觀國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的公司,不乏壽命在百年以上的優(yōu)秀范例。例如,瑞典的斯托拉造紙和化學(xué)公司創(chuàng)立于13世紀(jì),日本住友集團(tuán)已有一百余年的光輝歷史,美國(guó)的杜邦公司已近200年,英國(guó)的皮爾?金頓已領(lǐng)風(fēng)騷170多年,而中國(guó)的百年老店同仁堂(1669年)依舊生機(jī)勃勃。這說明通過有效的品牌管理,品牌生命周期可以盡可能地延長(zhǎng)。

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