品質(zhì)的定義隨著時代的變遷，人們也給予特別的定義，例如： 國際標準化組織（International Organization for Standardization）：品質(zhì)是一組固有特性（在產(chǎn)品或服務中本身具有的特性）符合需求的程度。 菲利浦?克勞士比（Philip B. Crosby）：品質(zhì)就是“符合需求”（Conformance to requirements）。此處的需求并不一定完全反映了客戶的期待。 約瑟夫?朱蘭（Joseph M. Juran）：品質(zhì)就是“適合使用”（Fitness for use）。而是否適合則交由客戶來定義。 狩野紀昭（Noriaki Kano）：品質(zhì)可以認為是一個二維的系統(tǒng)，二維的坐標分別為“當然的品質(zhì)”（must-be quality）及“有魅力的品質(zhì)”（attractive quality）。前者類似前文提到的“適合使用”，后者則是客戶會喜歡，但并未預期或沒有想到的特質(zhì)，也可以簡化為一句話：符合或超越客戶期待的產(chǎn)品及服務。 羅勃特?M. 波西格（Robert M. Pirsig）：品質(zhì)是“用心的結(jié)果”（The result of care）。 二、等級 “品”可作等級解。說到此種解釋，人們會馬上聯(lián)想到封建社會的上層官場，早在曹魏時期出現(xiàn)的九品中正制，便足以顯示古代等級制度的森嚴；到了明朝，官員的等級區(qū)別已達到通過官服即能識別的程度；清朝時則更加完善。 中國古代官服綴有“補子”，稱為補服。在明代，補服的補子是一塊約40~50 厘米見方的綢料，織繡上不同紋樣，再縫綴到官服上，胸背各一，表示品級。文官的補子用鳥，武官用走獸，各分九等。清代官服也綴有補子。補子的鳥獸紋樣和等級與明代大同小異。清代對補子的規(guī)定是：一品，文鶴、武麒麟；二品，文錦雞、武獅；三品，文孔雀、武豹；四品，文雁、武虎；五品，文白鷴、武熊；六品，文鷺鷥、武彪；七品，文?、武彪；八品，文鵪鶉、武犀牛；九品，文練雀、武海馬。此外，都御史、按察使等，均繡獬豸。補服的特征非常類似于今天的商標識別。 由于商標所處的生命周期與所涉及的地域范圍不同，在消費者眼中，商標必然會分出等級，換句話說，商標的等級就是商標在消費者心目中的地位，這個等級不是商標與生俱來的，更不是哪位君主分封的，而是來源于歷史的沉淀、設計的與時俱進、市場的運作、口碑的累積、國家法規(guī)的認可。 在軍隊中，用軍章、軍徽等圖案來區(qū)分軍官的級別。戰(zhàn)爭之中，如果指揮官倒下了，士兵能通過識別軍裝上的標志來辨別軍銜的高低，重新認定指揮官來繼續(xù)戰(zhàn)斗。美國軍隊就是一個很好的例子，士兵的帽徽不僅鑲嵌在帽子前端，在后面也有一枚可供識別。沖鋒時，士兵大多看到的是戰(zhàn)友的背面，一枚小小的帽徽就能分清敵我、辨別軍銜，在戰(zhàn)爭中起到重要作用。 在國與國的交流中，經(jīng)常涉及國家政權(quán)的體現(xiàn)，因為我們不能把凱旋門、埃菲爾鐵塔等標志性建筑的實物搬來代表國家，這就促使了國家商標的可視化。例如，在各國家運動隊參加奧運會入場式的時候，國旗迎風飄揚在隊伍的最前面，象征自己的國家。 三、物化 “品”字的第二個意義是物品，是一種可見可得的客觀存在。商標作為一種區(qū)別產(chǎn)品的標記，不應是虛無的，而應是可被感知的，因此，此時“品”字的指向是產(chǎn)品概念中有形產(chǎn)品的層面。消費者對于產(chǎn)品的概念通常有三個層次的理解，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。
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