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商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的進(jìn)階

商標(biāo)價(jià)值作為第三形資產(chǎn)，對(duì)公司來(lái)說(shuō)是最有價(jià)值的資產(chǎn)，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的一大焦點(diǎn)，有關(guān)的研究大量展開并受到廣泛矚目。商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法的發(fā)展是以對(duì)商標(biāo)價(jià)值概念的理解為基礎(chǔ)的。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)商標(biāo)價(jià)值概念的理解存在分歧，從而導(dǎo)致商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法層出不窮，難以統(tǒng)一。學(xué)者、廣告公司、市場(chǎng)研究公司和商標(biāo)價(jià)值評(píng)估專業(yè)機(jī)構(gòu)采用不同的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法對(duì)商標(biāo)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，形成不同的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型。
基于上述對(duì)商標(biāo)價(jià)值內(nèi)涵的不同理解，目前對(duì)于商標(biāo)價(jià)值價(jià)值的評(píng)估基本上分別側(cè)重于以下三種要素：財(cái)務(wù)要素（成本、溢價(jià)、現(xiàn)金流量）、市場(chǎng)要素（市場(chǎng)表現(xiàn)、市場(chǎng)業(yè)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)力、股市）和消費(fèi)者要素（態(tài)度、行為、信仰；認(rèn)知、認(rèn)同、購(gòu)買意愿），從而使商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法的發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個(gè)階段。
第一階段，完全基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)要素的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估法。這是人們最早采用的評(píng)估“商標(biāo)財(cái)產(chǎn)”時(shí)采用的方法。20 世紀(jì) 80 年代以前，“商標(biāo)價(jià)值”（Brand Equity）的概念還沒(méi)有被西方營(yíng)銷界廣泛采用，取而代之的是“商標(biāo)財(cái)產(chǎn)” （Brand Assets）的概念，認(rèn)為商標(biāo)價(jià)值僅是公司無(wú)形資產(chǎn)的一部分，因而主要尋求從狹義的財(cái)務(wù)角度對(duì)商標(biāo)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，其評(píng)估結(jié)果難以為商標(biāo)管理者提供具體的管理操作方面的指導(dǎo)。
但財(cái)務(wù)要素的評(píng)估方法在越來(lái)越多的融資活動(dòng)中對(duì)于企業(yè)價(jià)值的衡量具有越來(lái)越重要的意義。首先，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估使得企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)更加健全。資產(chǎn)負(fù)債表是銀行貸款、股市投資的依據(jù)。將商標(biāo)價(jià)值化，使得企業(yè)負(fù)債降低，貸款的比例大幅降低，顯示企業(yè)資產(chǎn)的擔(dān)保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高。其次，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估是商標(biāo)兼并、收購(gòu)和合資的需要。商標(biāo)兼并、收購(gòu)熱潮，使得許多企業(yè)意識(shí)到對(duì)現(xiàn)有商標(biāo)價(jià)值的價(jià)值進(jìn)行更好的掌握是必需的，對(duì)兼并、收購(gòu)的企業(yè)商標(biāo)價(jià)值掌握也同樣重要。最后，將商標(biāo)從公司其他資產(chǎn)中分離出來(lái)，當(dāng)作可以交易的財(cái)務(wù)個(gè)體的做法有日漸增加的趨勢(shì)。這為合資與商標(biāo)繁衍奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)，避免了在與外商合資時(shí)，草率地把自己的商標(biāo)以低廉的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給對(duì)方，造成損失。
第二階段，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法中引進(jìn)了市場(chǎng)要素，使得評(píng)估結(jié)果反映了商標(biāo)的市場(chǎng)地位，能夠?yàn)楣芾碚咛峁┚唧w管理方面的指導(dǎo)。20 世紀(jì) 80 年代以后，“商標(biāo)價(jià)值”的概念開始在西方營(yíng)銷界廣為流傳，取代了“商標(biāo)財(cái)產(chǎn)”的概念，將古老的商標(biāo)思想推向了新的階段。評(píng)估方法中也更多地涉及反映企業(yè)市場(chǎng)狀況和其他管理層面的因素，如市場(chǎng)占有率、國(guó)際化水平等。雖然該類評(píng)估方法沒(méi)有完全擺脫財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)因素，但在財(cái)務(wù)要素的基礎(chǔ)上，引進(jìn)市場(chǎng)要素對(duì)商標(biāo)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估是評(píng)估方法的一大改進(jìn)。首先，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估有利于提高管理決策效率。雖然企業(yè)形象資產(chǎn)對(duì)股東有利，然而對(duì)各項(xiàng)商標(biāo)經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)無(wú)法具體評(píng)估。依據(jù)公司各個(gè)商標(biāo)的市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)商標(biāo)價(jià)值作出評(píng)估，有利于公司的營(yíng)銷和管理人員對(duì)商標(biāo)投資作出明智的決策，合理分配資源，減少投資浪費(fèi)。其次，基于市場(chǎng)要素的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估結(jié)果能夠激勵(lì)公司員工，提高公司的聲譽(yù)。商標(biāo)價(jià)值不但向公司外的人傳達(dá)了公司商標(biāo)的健康狀態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)以及商標(biāo)是公司長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵(lì)員工的信心。商標(biāo)經(jīng)過(guò)評(píng)估，可以告訴人們商標(biāo)的市場(chǎng)表現(xiàn)，以此可以顯示自己這個(gè)商標(biāo)在市場(chǎng)上的顯赫地位。最后，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的結(jié)果能夠激勵(lì)投資者信心。評(píng)估商標(biāo)可以讓金融市場(chǎng)對(duì)公司的價(jià)值有正確的看法，可以提高投資者的交易效率。

第三階段，考慮消費(fèi)者與商標(biāo)的關(guān)系，以及消費(fèi)者在商標(biāo)價(jià)值評(píng)估中的重要作用?；谑袌?chǎng)因素的評(píng)估結(jié)果可以為商標(biāo)管理者提供寶貴的指導(dǎo)建議，營(yíng)銷人員通過(guò)不懈努力來(lái)提高商標(biāo)的市場(chǎng)表現(xiàn)和地位。但人們發(fā)現(xiàn)，最終決定商標(biāo)市場(chǎng)表現(xiàn)和地位的，不是營(yíng)銷手段，而是消費(fèi)者。無(wú)論營(yíng)銷手段多么高明，如果得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，商標(biāo)也不會(huì)有很大的發(fā)展空間。如果商標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者而言沒(méi)有任何意義和價(jià)值，那么它也絕不可能對(duì)投資者、生產(chǎn)商或零售商有任何意義和價(jià)值。所以，基于商標(biāo)關(guān)系理論（即主張商標(biāo)價(jià)值主要體現(xiàn)于商標(biāo)與消費(fèi)者關(guān)系的程度）的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法孕育而生，該類方法把消費(fèi)者看作是商標(biāo)價(jià)值形成和評(píng)估的焦點(diǎn)。因此，商標(biāo)價(jià)值的核心為商標(biāo)與消費(fèi)者之間的關(guān)系程度，對(duì)商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估便成為如何評(píng)估商標(biāo)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。使用這類方法對(duì)商標(biāo)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的意義如下：首先，公司所做的一切都是為了滿足消費(fèi)者的需求，使得利潤(rùn)最大化。商標(biāo)不僅是公司自己與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)志，而且是消費(fèi)者賦予公司的財(cái)富。所以，商標(biāo)價(jià)值不僅應(yīng)該從公司內(nèi)部的指標(biāo)考慮，還應(yīng)該考慮消費(fèi)者賦予商標(biāo)的價(jià)值。其次，有助于發(fā)現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值價(jià)值的真正驅(qū)動(dòng)因素。商標(biāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要依靠消費(fèi)者購(gòu)買行為，而消費(fèi)者購(gòu)買行為從根本上是由消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的看法即商標(biāo)的形象所決定的。盡管以上兩類評(píng)估方法可以反映商標(biāo)價(jià)值的大小，但這兩類評(píng)估方法并不能揭示在消費(fèi)者心目中真正驅(qū)動(dòng)商標(biāo)價(jià)值的關(guān)鍵因素，只有基于消費(fèi)者的評(píng)估方法才能夠真實(shí)反映商標(biāo)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。最后，有利于公司對(duì)商標(biāo)形象的保護(hù)。商標(biāo)價(jià)值的價(jià)值是每個(gè)消費(fèi)者基于對(duì)商標(biāo)各個(gè)部分認(rèn)識(shí)的總和得出的。消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)價(jià)值的這種認(rèn)識(shí)是消費(fèi)者在與某一商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)打交道的過(guò)程中，根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn)、交往與感情綜合而成的。所以，采用消費(fèi)者評(píng)估法有助于為管理人員提供可行的管理方法來(lái)評(píng)估商標(biāo)形象，采取具體行動(dòng)改進(jìn)或保護(hù)商標(biāo)形象，以及對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)控。
如上所述，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法發(fā)展階段中探討的因素并不是完全相互獨(dú)立的，有些評(píng)估方法同時(shí)考慮了財(cái)務(wù)要素和市場(chǎng)要素，有些方法同時(shí)考慮了市場(chǎng)要素和消費(fèi)者要素，還有些方法同時(shí)考慮了財(cái)務(wù)要素和消費(fèi)者要素。為此，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估應(yīng)遵循以下原則：
1.收益性
原則在商標(biāo)價(jià)值評(píng)估過(guò)程中，我們要明確商標(biāo)的價(jià)值可以不受歷史成本的限制，而由未來(lái)收益的期望值來(lái)決定。商標(biāo)價(jià)值的高低主要取決于其未來(lái)的收益能力。從效用理論來(lái)看，某種商標(biāo)價(jià)值取得時(shí)的成本可能并不是很高，但當(dāng)它被轉(zhuǎn)讓時(shí)，如果對(duì)購(gòu)買方來(lái)說(shuō)效用很高，其價(jià)值可能就會(huì)很高；反之，某種商標(biāo)價(jià)值盡管投入成本很高，但當(dāng)它的市場(chǎng)效應(yīng)不大時(shí)，其價(jià)值就不會(huì)很高。
2.客觀性
原則在商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估中，所采用的數(shù)據(jù)資料必須是真實(shí)可靠的，尤其是自創(chuàng)商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估，其評(píng)估結(jié)果必須客觀地體現(xiàn)被評(píng)估商標(biāo)價(jià)值的實(shí)際價(jià)值，謹(jǐn)防任何高估、低估、漏估的行為。
3.一致性
原則在商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估中，如涉及多個(gè)企業(yè)的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估，在同一行業(yè)中盡可能在計(jì)量時(shí)間上同步或相對(duì)同步，另外，同一行業(yè)乃至同一企業(yè)在不同時(shí)期的計(jì)價(jià)資料、計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)和方法的選擇上應(yīng)盡量統(tǒng)一，從而有利于通過(guò)商標(biāo)價(jià)值的視角對(duì)行業(yè)制度發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)管理升級(jí)的評(píng)定和企業(yè)之間的公平競(jìng)爭(zhēng)以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。

4.公平性
原則商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估必須遵循公平、公正的原則，要以客觀實(shí)際為依據(jù)，真正體現(xiàn)其價(jià)值，不能偏向其中的任何一方，要兼顧國(guó)家、行業(yè)和企業(yè)三個(gè)方面的利益。
5.動(dòng)態(tài)性
原則商標(biāo)價(jià)值是動(dòng)態(tài)的。商標(biāo)價(jià)值并不是一個(gè)靜態(tài)的數(shù)據(jù)，而是建立在一連串動(dòng)態(tài)變量之上的，它不僅與產(chǎn)品有關(guān)，還與消費(fèi)者、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素有關(guān)。它的變動(dòng)反映的是企業(yè)實(shí)力的增減、商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，因此商標(biāo)價(jià)值是檢驗(yàn)商標(biāo)管理是否有效、商標(biāo)策略是否正確的客觀標(biāo)準(zhǔn)。商標(biāo)價(jià)值評(píng)估過(guò)程所揭示的商標(biāo)信息，可為商標(biāo)規(guī)劃、商標(biāo)戰(zhàn)略、商標(biāo)策略指明方向。
6.全面性
原則由于影響商標(biāo)價(jià)值的因素是多方面的，無(wú)論從哪個(gè)角度去理解和評(píng)估商標(biāo)價(jià)值，其價(jià)值構(gòu)成因素都應(yīng)是一個(gè)有機(jī)體。因此，對(duì)商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估必須全面、系統(tǒng)地考慮各種影響因素，以避免評(píng)估結(jié)果的片面性。無(wú)論采用何種觀點(diǎn)構(gòu)建或選擇商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法，均應(yīng)確保其評(píng)價(jià)體系的來(lái)源與商標(biāo)價(jià)值內(nèi)涵的全面性。
7.可操作性
原則商標(biāo)價(jià)值評(píng)估不僅是理論研究，同時(shí)具有應(yīng)用價(jià)值，所以商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的可操作性是很重要的。這里的可操作性除了指在實(shí)踐中可以得到所需的數(shù)據(jù)外，同時(shí)也盡量做到節(jié)省資源、提高效率。
中誠(chéng)信商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室（TBL）、中誠(chéng)信商標(biāo)指數(shù)發(fā)布中心（TBI）與復(fù)大商標(biāo)管理（FBM）聯(lián)合創(chuàng)新，對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型、方法、指標(biāo)體系、演算路徑等都具有劃時(shí)代的顛覆性突破。

標(biāo)簽：常州銅陵大慶武漢蚌埠懷化雞西蘇州

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