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商標(biāo)價(jià)值非功能要素分析

一、商標(biāo)的品級功能
商標(biāo)成長的過程，實(shí)際是消費(fèi)者增強(qiáng)觀念，認(rèn)識到該商標(biāo)對自己有多少價(jià)值的過程。消費(fèi)者對商標(biāo)的價(jià)值認(rèn)識有相對性。一個(gè)商標(biāo)的增值程度，商標(biāo)力提高到何等程度，是通過商標(biāo)層級表現(xiàn)出來的。商標(biāo)層次劃分為四個(gè)品級：
第一，普通品級。這是最基本的品級，這時(shí)的商標(biāo)競爭力僅限于商標(biāo)功能性特征的競爭，商標(biāo)的非功能附加價(jià)值尚未形成；商品或服務(wù)滿足的是消費(fèi)者最基本的要求。
第二，期望品級。此時(shí)消費(fèi)者對商標(biāo)競爭不甚了解，也未出現(xiàn)多種商標(biāo)在滿足消費(fèi)者需求方面是完全一樣的情況，此時(shí)的商標(biāo)非功能附加值往往具有功能性特征。消費(fèi)者關(guān)心的是商標(biāo)是否滿足他們的需求。商標(biāo)競爭力通過商標(biāo)名稱、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、促銷活動(dòng)宣傳等給消費(fèi)者的一個(gè)總體印象，來了解哪種商標(biāo)適合他們哪種需求。
第三，增值品級。在增值品級上，有多種商標(biāo)都能很好地滿足消費(fèi)者在某個(gè)層次上的需求，消費(fèi)者更多關(guān)注的是反映不同商標(biāo)個(gè)性的情感因素。隨著對商標(biāo)經(jīng)驗(yàn)的豐富，他們購買時(shí)會(huì)與其他商標(biāo)進(jìn)行比較，尋求最好最符合他們要求的商標(biāo)；為了保持消費(fèi)者對商標(biāo)的忠誠度，企業(yè)就要通過增加附加利益來增加商標(biāo)的非功能性價(jià)值，從而提升商標(biāo)品級。因而創(chuàng)建非功能利益成為這一品級商標(biāo)增強(qiáng)競爭力的關(guān)鍵。
第四，強(qiáng)力品級。這是相對最高的一級商標(biāo)，在這一品級中的消費(fèi)者已經(jīng)把商標(biāo)的非功能性利益看作是商標(biāo)所必須提供的正常價(jià)值。這一品級商標(biāo)競爭力的創(chuàng)建主要表現(xiàn)為積極開發(fā)新的非功能性價(jià)值，將商標(biāo)提高或維持在強(qiáng)力品級層次。
二、商標(biāo)的視覺形象功能
商標(biāo)視覺設(shè)計(jì)已成為商標(biāo)識別的重要手段，成為商標(biāo)經(jīng)營的客觀基礎(chǔ)，同時(shí)也是商標(biāo)定位的重要組成部分。若沒有良好的商標(biāo)視覺去促使消費(fèi)者接受商標(biāo)形象，任何商標(biāo)為市場確立并塑造的內(nèi)外整體形象都很難進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智并存留下特定的位置。所以視覺功能不僅僅是戰(zhàn)術(shù)性傳播的一個(gè)視覺標(biāo)志或商標(biāo)，而是被提升到商標(biāo)戰(zhàn)略高度的商標(biāo)視覺系統(tǒng)。成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足消費(fèi)者心理的視覺美感和審美情趣的能力。塑造獨(dú)具個(gè)性的商標(biāo)視覺，也是創(chuàng)造和強(qiáng)化產(chǎn)品屬性和功能性利益的最佳工具；沖擊力強(qiáng)的視覺形象往往比用事實(shí)信息更能生動(dòng)而深刻地表達(dá)復(fù)雜的功能性利益。商標(biāo)的基本性視覺要素包括：商標(biāo)名稱、標(biāo)志、色彩；商標(biāo)的輔助性視覺要素：商標(biāo)象征物、商標(biāo)專用圖案等；以及商標(biāo)的應(yīng)用性視覺要素包括：辦公用品、服裝、車輛、外觀建筑、包裝、旗幟、陳列展示、廣告活動(dòng)、贊助活動(dòng)等。出色的商標(biāo)視覺系統(tǒng)能夠整合商標(biāo)，使得商標(biāo)結(jié)構(gòu)更清晰，也更易于記憶。

三、商標(biāo)的服務(wù)功能
服務(wù)是產(chǎn)品三個(gè)層次中附加產(chǎn)品的組成部分之一。在商標(biāo)服務(wù)競爭中，主要有追加服務(wù)競爭與核心服務(wù)競爭兩種基本形式。追加服務(wù)的目的在于將服務(wù)作為一種銷售策略以提高物質(zhì)商品對顧客的吸引力，也就是說，服務(wù)只是作為商標(biāo)物質(zhì)生產(chǎn)經(jīng)營中的追加要素。核心服務(wù)是消費(fèi)者所要購買的對象，它為購買者提供了其所尋求的效用。由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展導(dǎo)致產(chǎn)品的“均質(zhì)化”狀態(tài)，使得商標(biāo)產(chǎn)品所具有的營銷功能逐漸下降，而商標(biāo)產(chǎn)品的附加利益已上升到重要的營銷地位，作為附加利益重要的和主要的構(gòu)成要素——服務(wù)成為商標(biāo)之間進(jìn)行激烈競爭的主要武器。
四、商標(biāo)的文化功能
在創(chuàng)建商標(biāo)形象的過程中，商標(biāo)文化是通過其外在具體的表現(xiàn)形式和自身的獨(dú)特魅力“符號”，從商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)識、包裝裝潢、營銷環(huán)境、服務(wù)規(guī)范等方面外顯出來的。這些要素對商標(biāo)形象的形成起著催化劑的作用，不僅使商標(biāo)自身的形象更為豐滿，同時(shí)也促進(jìn)消費(fèi)者牢記商標(biāo)，提升商標(biāo)的知名度和美譽(yù)度，從而提高市場占有率。商標(biāo)文化塑造得是否合適，一般有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一是商標(biāo)文化要適合商標(biāo)產(chǎn)品的特征。任何商標(biāo)的產(chǎn)品都有自己的特性，如在什么樣的場景下使用，產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么利益等。二是商標(biāo)文化要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的特征。商標(biāo)文化要從目標(biāo)市場消費(fèi)群體中去尋找，要通過充分考察其思想心態(tài)和行為方式來獲得。只有這樣，這種商標(biāo)文化才容易被目標(biāo)市場消費(fèi)者認(rèn)同，才能增強(qiáng)商標(biāo)力。商標(biāo)文化塑造有助于培養(yǎng)商標(biāo)的忠實(shí)消費(fèi)群，是重要的商標(biāo)壁壘。在激烈的市場競爭中，商標(biāo)的堅(jiān)定忠誠群對于企業(yè)最具有價(jià)值，企業(yè)最理想的市場也是培養(yǎng)一個(gè)商標(biāo)的堅(jiān)定忠誠者在購買者中占很高比例的市場。今天，不同商標(biāo)的同類產(chǎn)品之間的差異縮小，要讓消費(fèi)者從眾多的商標(biāo)中在心理上能鮮明地識別一個(gè)商標(biāo)，尤其有效的方法是讓商標(biāo)具有獨(dú)特的文化。

標(biāo)簽：懷化武漢蚌埠銅陵常州蘇州雞西大慶

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