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商標(biāo)衰退期

所謂商標(biāo)的衰退期，是指商標(biāo)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度表現(xiàn)出逐漸下降的趨勢(shì)，商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力正在逐步衰退的階段。
衰退期的特點(diǎn)是，商標(biāo)的知名度仍然很高，但影響力遠(yuǎn)不如從前。目標(biāo)人群的認(rèn)知度仍在延續(xù)但力度逐漸下降，銷售額和市場(chǎng)占有率數(shù)量明顯萎縮，越來(lái)越多的經(jīng)銷商開(kāi)始退出合作，商標(biāo)資產(chǎn)的無(wú)形價(jià)值正在以極快的速度降低。
商標(biāo)進(jìn)入衰退期既是必然，又是偶然。當(dāng)商標(biāo)定位和訴求不再適應(yīng)，推廣方式不當(dāng)，抑或是競(jìng)爭(zhēng)者加大投入、出現(xiàn)了先進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者訴求和定位更加適應(yīng)而使本商標(biāo)失去顧客，或是突發(fā)事件處理不當(dāng)?shù)?，都?huì)使商標(biāo)由盛轉(zhuǎn)衰。
然而，商標(biāo)衰退期并不必然使商標(biāo)走向衰敗和消亡，只要處理得當(dāng)，仍然可以延續(xù)商標(biāo)的生命力。且看，《瘋狂的石頭》是一部現(xiàn)代喜劇，故事由一塊在廁所發(fā)現(xiàn)的價(jià)值不菲的翡翠而起，重慶某瀕臨倒閉的工藝品廠在推翻舊廠房時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一塊價(jià)值連城的翡翠。為改變工廠幾個(gè)月發(fā)不出工資的局面，廠里特意舉辦了一個(gè)展覽，希望能賣(mài)出天價(jià)。不料，國(guó)際大盜麥克與本地以道哥為首的小偷三人幫都盯上了這塊翡翠，通過(guò)各自不同的“專業(yè)技能”，一步一步地向翡翠逼近。他們?cè)谙嗷ゲ鹋_(tái)的同時(shí)，又要共同面對(duì)工藝品廠保衛(wèi)科長(zhǎng)包世宏這一最大的障礙，在經(jīng)過(guò)一系列明爭(zhēng)暗斗的較量，及真假翡翠的交換之后，兩撥盜賊被徹底地黑色幽默了一把。
《瘋狂的石頭》制作成本僅 300 萬(wàn)元，行銷費(fèi)用也非常少，卻贏得了眾人的關(guān)注?！?00 萬(wàn)的生意被你做成了 1000 萬(wàn)！”《瘋狂的石頭》中這句出自馮董之口的牢騷話，變成了現(xiàn)實(shí)。上映 17 天，該影片的總票房就突破千萬(wàn)，首批 30 萬(wàn)套 DVD 也全部脫銷，瘋狂的票房走勢(shì)帶動(dòng)“石頭”的身價(jià)持續(xù)上漲，網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)、電視臺(tái)播映機(jī)都賣(mài)出了國(guó)產(chǎn)小成本影片的天價(jià)。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，50% 的觀眾走進(jìn)電影院看《瘋狂的石頭》是因?yàn)橛H友、同事的推薦，30% 出于“石頭”在網(wǎng)上的超強(qiáng)人氣。“石頭”的瘋狂也再次彰顯了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的強(qiáng)大威力：優(yōu)秀的影片內(nèi)容，再加上口口相傳的傳播方式——博客、BBS 等，為“石頭”贏得了高票房。

綜觀《瘋狂的石頭》行銷宣傳，不難發(fā)現(xiàn)，制片方?jīng)]有選擇燒錢(qián)式的、狂轟濫炸的廣告攻勢(shì)，而是選擇了口口相傳的口碑推廣，取得了顯著的效果。對(duì)其他企業(yè)的啟示是：公映之前，“石頭”就在制造口碑上下足了功夫。通過(guò)上海電影節(jié)上的宣傳活動(dòng)和影評(píng)人放映專場(chǎng)，先行在影評(píng)人和媒體中進(jìn)行了預(yù)熱，緊接著又推出了五城市的免費(fèi)放映，最直接地創(chuàng)造了口碑，提高了影片人氣。在影片正式公映之前兩周，就已經(jīng)持續(xù)不斷地傳出了好評(píng)。
在傳播渠道上，“石頭”選擇了博客、BBS 等形式。博客、BBS 等渠道正是目標(biāo)群體獲取電影信息的重要途徑，公映之前首先吸引了這部分人，“一傳十，十傳百”，呈幾何級(jí)數(shù)地傳遞“石頭”信息。當(dāng)時(shí)有關(guān)《瘋狂的石頭》的信息，僅從百度搜索，就有 6740000 條之多。此外，中國(guó)博客網(wǎng)還在首頁(yè)做了一期《瘋狂的石頭》的熱點(diǎn)話題，一天的訪問(wèn)量就達(dá) 122 萬(wàn)之多。博客的“瘋狂”傳播，讓本不瘋狂的“石頭”也“瘋狂”了。

標(biāo)簽：懷化蘇州銅陵武漢大慶常州雞西蚌埠

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