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商標衰退期

所謂商標的衰退期，是指商標的美譽度和忠誠度表現(xiàn)出逐漸下降的趨勢，商標競爭力和影響力正在逐步衰退的階段。
衰退期的特點是，商標的知名度仍然很高，但影響力遠不如從前。目標人群的認知度仍在延續(xù)但力度逐漸下降，銷售額和市場占有率數(shù)量明顯萎縮，越來越多的經(jīng)銷商開始退出合作，商標資產(chǎn)的無形價值正在以極快的速度降低。
商標進入衰退期既是必然，又是偶然。當商標定位和訴求不再適應，推廣方式不當，抑或是競爭者加大投入、出現(xiàn)了先進的競爭產(chǎn)品、競爭者訴求和定位更加適應而使本商標失去顧客，或是突發(fā)事件處理不當?shù)?，都會使商標由盛轉(zhuǎn)衰。
然而，商標衰退期并不必然使商標走向衰敗和消亡，只要處理得當，仍然可以延續(xù)商標的生命力。且看，《瘋狂的石頭》是一部現(xiàn)代喜劇，故事由一塊在廁所發(fā)現(xiàn)的價值不菲的翡翠而起，重慶某瀕臨倒閉的工藝品廠在推翻舊廠房時，發(fā)現(xiàn)了一塊價值連城的翡翠。為改變工廠幾個月發(fā)不出工資的局面，廠里特意舉辦了一個展覽，希望能賣出天價。不料，國際大盜麥克與本地以道哥為首的小偷三人幫都盯上了這塊翡翠，通過各自不同的“專業(yè)技能”，一步一步地向翡翠逼近。他們在相互拆臺的同時，又要共同面對工藝品廠保衛(wèi)科長包世宏這一最大的障礙，在經(jīng)過一系列明爭暗斗的較量，及真假翡翠的交換之后，兩撥盜賊被徹底地黑色幽默了一把。
《瘋狂的石頭》制作成本僅 300 萬元，行銷費用也非常少，卻贏得了眾人的關注?！?00 萬的生意被你做成了 1000 萬！”《瘋狂的石頭》中這句出自馮董之口的牢騷話，變成了現(xiàn)實。上映 17 天，該影片的總票房就突破千萬，首批 30 萬套 DVD 也全部脫銷，瘋狂的票房走勢帶動“石頭”的身價持續(xù)上漲，網(wǎng)絡播映權、電視臺播映機都賣出了國產(chǎn)小成本影片的天價。據(jù)相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，50% 的觀眾走進電影院看《瘋狂的石頭》是因為親友、同事的推薦，30% 出于“石頭”在網(wǎng)上的超強人氣?！笆^”的瘋狂也再次彰顯了網(wǎng)絡口碑傳播的強大威力：優(yōu)秀的影片內(nèi)容，再加上口口相傳的傳播方式——博客、BBS 等，為“石頭”贏得了高票房。

綜觀《瘋狂的石頭》行銷宣傳，不難發(fā)現(xiàn)，制片方?jīng)]有選擇燒錢式的、狂轟濫炸的廣告攻勢，而是選擇了口口相傳的口碑推廣，取得了顯著的效果。對其他企業(yè)的啟示是：公映之前，“石頭”就在制造口碑上下足了功夫。通過上海電影節(jié)上的宣傳活動和影評人放映專場，先行在影評人和媒體中進行了預熱，緊接著又推出了五城市的免費放映，最直接地創(chuàng)造了口碑，提高了影片人氣。在影片正式公映之前兩周，就已經(jīng)持續(xù)不斷地傳出了好評。
在傳播渠道上，“石頭”選擇了博客、BBS 等形式。博客、BBS 等渠道正是目標群體獲取電影信息的重要途徑，公映之前首先吸引了這部分人，“一傳十，十傳百”，呈幾何級數(shù)地傳遞“石頭”信息。當時有關《瘋狂的石頭》的信息，僅從百度搜索，就有 6740000 條之多。此外，中國博客網(wǎng)還在首頁做了一期《瘋狂的石頭》的熱點話題，一天的訪問量就達 122 萬之多。博客的“瘋狂”傳播，讓本不瘋狂的“石頭”也“瘋狂”了。

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