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特色命名法

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強(qiáng)調(diào)本店的特色,也是競(jìng)爭(zhēng)型命名的一個(gè)重要手段。強(qiáng)調(diào)特色可以從許多方面著手:
1.標(biāo)志命名法
我們?cè)诒緯?(導(dǎo)論》中介紹過中國最早的銅牌商標(biāo)——宋代的劉家功夫針鋪,其標(biāo)志就是“認(rèn)門前白兔兒為記”。這種做法后來發(fā)展成圖畫商標(biāo),但也仍有以實(shí)物為標(biāo)志的,著名的北京黑猴兒帽店就是如此。黑猴兒帽店指楊小泉帽店、楊少泉帽店、田老泉帽店。其來源是這樣:明末山西來了個(gè)手藝人開了家楊小泉帽店,買賣混得不錯(cuò)。掌柜的沒有什么嗜好,只是養(yǎng)了一只全身黑色的猴兒陪伴在身邊。日子長了,來往的人們雖然不知道他姓什么名什么,但只要一提那個(gè)“養(yǎng)黑猴兒的”,就知道指的是他。后來,猴兒死了,掌柜的也去世了。后人為了繼續(xù)進(jìn)行這個(gè)買賣,保住店鋪的信譽(yù),就在店門口用木頭做了一個(gè)黑猴兒,與死去的那只形象大小一樣,以招徠生意。結(jié)果買賣很興旺,黑猴兒的名聲也就傳開了。清初,由于來自關(guān)外的清朝貴族需要大量皮帽、氈帽,鞋帽的生意越來越好。于是,在楊小泉帽店后,又有人辦起了楊少泉帽店。為了招徠生意,取得信譽(yù),楊少泉帽店也仿照楊小泉帽店在店門口用木頭做了一個(gè)黑猴兒,買賣也十分興旺,甚至超過了楊小泉帽店。楊少泉帽店的出現(xiàn)使不少人看到,經(jīng)營黑猴兒商品不但保險(xiǎn),而且有利可圖,于是又有人辦起了田老泉帽店,也請(qǐng)人在店門口用木頭做了一個(gè)黑猴兒。從楊小泉帽店到楊少泉帽店、田老泉帽店,不僅字號(hào)上的輩份一個(gè)比一個(gè)大,就其規(guī)模來看,也一個(gè)比一個(gè)大。最后,楊小泉帽店銷聲匿跡了,楊少泉帽店也不景氣了,田老泉黑猴兒帽店一躍成為鮮魚口內(nèi)最出名的帽店。
上海的郁良心藥店,論歷史、論資歷,都不能與雷允上等四大藥店相抗衡,但其生意能維持不衰,靠的是門前一座裝飾得金碧輝煌的雕花門樓,這門樓成了該店的標(biāo)記,可惜在十年動(dòng)亂中被拆毀了。
田老泉帽店和郁良心藥店都沒有把黑猴兒或雕花門樓用作招牌,但也有把這種裝飾或環(huán)境上的特色用作店名的。上海著名的紅房子法式西菜館就是如此。幾十年來,紅房子幾經(jīng)裝修,但始終保持整座建筑外觀漆成紅色的特點(diǎn)。
南京路上的小花園鞋店是一個(gè)與黑猴兒帽店類似的有趣例子。三、四十年代,上海的浙江路、南京路一帶集中了上百家鞋子店,如“大香檳”、“小香檳”、“五洲”、“環(huán)球”、“中國”、“大中國”、“福美祥”、“福裕祥”、“月宮”、“鴛鴦”等,各種鞋子尤其是繡花鞋子的品種繁多,花色齊全,顧客來到這里,猶如邁進(jìn)了撲朔迷離的鞋子世界,誰也記不清那些大同小異的招牌。正好浙江路口有一個(gè)小花園,顧客就把小花園作為鞋子市場(chǎng)的一個(gè)特征傳了開來。人們引成了一個(gè)概念:買鞋子到小花園去。但當(dāng)時(shí)的一百多家鞋子店中,沒有一家叫“小花園”的。直到解放后的1959年,為了發(fā)揚(yáng)小花園鞋子的經(jīng)營特色,上海商業(yè)部門從小花園一帶的鞋店中,集中了手藝高超的制鞋工人,在南京路、山西路設(shè)立了一家新的鞋店,店名就叫“小花園”,這才有了真正名叫“小花園”的鞋店。這家鞋店巧妙地利用了原來的標(biāo)志及其代表的信譽(yù),因此一開張就成了名店。
標(biāo)志命名法現(xiàn)在在國際上已發(fā)展成了CIS(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)),我們?cè)诤竺孢€要介紹。
2.產(chǎn)地命名法
中國地域遼闊,物產(chǎn)豐富,各個(gè)地方都有引為自豪的特產(chǎn)。在商業(yè)經(jīng)營上,也出現(xiàn)了一些名特老店。打出自身來源的招牌,有時(shí)也是參與競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段。例如茶葉店以杭州、黃山命名,各幫菜館分別以揚(yáng)帥f、四川、天津等命名;“知味觀”特特打出“杭!卜I、I”二字,“翠文齋”前要加上“北京”二字,“采芝齋”前要加上“蘇外I”二字,都是這一方法的運(yùn)用(猶如有些年出現(xiàn)的“泰國話梅”、“新加坡蜜餞”等是利用了某些人的崇洋心理)。這方法用得最成功的是北京的仿膳茶莊。1924年馮玉祥把溥儀驅(qū)逐出宮以后,原宮中的御廚也就散落到民間。1925年,原御廚房菜庫當(dāng)差的趙仁齋及其子趙炳南,約了御膳房的廚師孫紹然、王玉山、趙承壽等五六人,在北海公園北岸找了五間房子,仿照宮里的膳食,制作一些糕點(diǎn),辦起了仿膳茶莊。1956年,更名為仿膳飯莊,以經(jīng)營有清宮風(fēng)味的菜肴為主。由于深居禁宮的皇帝生活對(duì)普通百姓來講始終是個(gè)謎,因此“仿膳”之名頗有號(hào)召力。
3.原料命名法
這是以產(chǎn)品原料的特點(diǎn)來命名的一種方式。例如著名的五芳齋點(diǎn)心店,其“五芳”即指該店生產(chǎn)的糕團(tuán),主要采用米、面、玫瑰、桂花、芝觫五種原料。百年老酒家“老半齋”的命名也與原料有關(guān)。“齋”的意思是不喝酒、不茹葷。而“葷”在上古指的是姜、蒜、蔥等有辛臭氣味的蔬菜,佛教傳入后則指雞鴨魚肉等肉食,因此“齋”的意義實(shí)際成了不喝酒、不吃肉。佛教徒又認(rèn)為各種肉食品中,吃牛肉的罪孽最大,不吃牛肉就有了一半功德,“因果書謂一生不食牛肉抵半齋”(清龔煒《巢林筆談》續(xù)編卷上)。這就是“老半齋”命名的由來,說得直白一些就是本店供應(yīng)的食物中沒有牛肉。
4.別名命名法
這里的別名指的就是綽號(hào)。這往往是商品有了一定的信譽(yù)后,顧客們交口稱贊,隨口給主人取出的外號(hào)。由于外號(hào)比本名響亮好記,店主人就順?biāo)浦?,拿來作自己的招牌。北京的全素劉、鋼刀王、烤肉季等都是如此。更有名的則有王麻子刀剪鋪。該店始于清順洽八年(1651年),原為雜貨鋪,店主王姓有麻子。因該店經(jīng)銷的剪刀質(zhì)量好,人們不約而同地稱之為王麻子刀剪鋪。但直到清嘉慶二十一年(1816年),由王麻子后代接辦的這家雜貨鋪才正式掛出了“三代王麻子”的招牌,改以經(jīng)營刀剪為主。
蘇州則有陸稿薦熟肉店。該店創(chuàng)辦于清康熙二年(1663年),迄今已有三百多年。相傳該店前身是一家陸姓開設(shè)的生熟兼營肉鋪,某晚有一乞丐前來求宿。乞丐走后,主人隨手將其留下的破草薦投入灶內(nèi),不料鍋中之肉頓生異香,人們循香紛紛前來購買品嘗,生意日隆。消息傳開,人們便稱該店為陸稿薦(稿薦即草薦),店主人也順?biāo)浦郏牡昝麨椤瓣懜逅]”,以示本店有異人相助。
天津有著名的狗不理包子店。原先是個(gè)小攤,主人高貴友,小名“狗子”,從制餡、捏包、上屜到出售,前前后后只有一個(gè)人,實(shí)在忙不過來。他就在攤頭上放一把筷子、一摞碗,顧客要吃,就把錢放在碗里遞給他,他按錢給包子;顧客吃完,放下筷子就走。自始至終,他可以不說一句話。于是人們就開玩笑說:“狗子賣包子,一概不理?!本枚弥?,競(jìng)訛成了“狗不理”。后來攤子發(fā)展成鋪?zhàn)樱肮凡焕怼币簿统闪说暾小?br> 較晚近的例子有上海的小紹興雞粥店。原來是個(gè)很小的雞粥攤,主人名章潤牛,紹興人,因生得瘦小,故一些老吃客者都呼之為“小紹興”。后來生意越做越好,由粥攤變成了粥店,他就把“小紹興”用作正式店名。

標(biāo)簽:阜陽 公主嶺 佳木斯 林芝 寶雞 中山 山東

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