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商標(biāo)延伸的缺點(diǎn)

(一)損害原有商標(biāo)形象
當(dāng)某一類商標(biāo)在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位之后，這一商標(biāo)就會(huì)成為強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)，它在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。如果將這一商標(biāo)進(jìn)行延伸，由于近因效應(yīng)(即最近的印象對(duì)人們的認(rèn)知的影響具有較強(qiáng)的作用)的存在，就有可能對(duì)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的形象起到鞏固或減弱的作用。如果這種商標(biāo)延伸運(yùn)用不當(dāng)，就會(huì)減弱和損害原有強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的形象。例如施樂美國(guó)公司收購(gòu)了一家電腦公司，將其改名為“施樂資料系統(tǒng)”。然而施樂在消費(fèi)者心目中是復(fù)印機(jī)的代名詞，因而無法接受“施樂”電腦，導(dǎo)致施樂美國(guó)公司當(dāng)年損失8 400萬美元。
(二)有悖消費(fèi)心理，產(chǎn)生心理沖突
一個(gè)商標(biāo)取得成功的過程，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所塑造的這一商標(biāo)的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生特定的定位的過程。企業(yè)把強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)延伸到和原市場(chǎng)不相容或者不相干的市場(chǎng)，就有悖消費(fèi)者的心理定位，從而產(chǎn)生心理的沖突。例如，我國(guó)的三九集團(tuán)以“999'’胃泰而成為著名的商標(biāo)，但是當(dāng)三九集團(tuán)將產(chǎn)品延伸到“999'’啤酒之后很長(zhǎng)一段時(shí)間，消費(fèi)者難以接受。
(三)稀釋商標(biāo)個(gè)性
當(dāng)一個(gè)商標(biāo)在市場(chǎng)上取得成功之后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，消費(fèi)者的注意力也就會(huì)集中到該產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等特性上。但如果企業(yè)使用同一商標(biāo)推出同類的質(zhì)量、功用相差無幾的產(chǎn)品，會(huì)使消費(fèi)者昏頭轉(zhuǎn)向，就會(huì)淡化該商標(biāo)的特性。例如美國(guó)斯科特公司對(duì)不同的紙類產(chǎn)品都使用斯科特這一名稱，包括斯科特面巾紙、斯科特手紙、斯科特透明膠帶紙、斯科特特小紙品、斯科特嬰兒紙尿布等。與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如沙敏等相比，斯科特公司每一個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)都顯得毫無特性。
(四)蹺蹺板效應(yīng)
當(dāng)一個(gè)名稱代表兩種或者更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊。如果延伸商標(biāo)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)把原有強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸商標(biāo)上。這樣在無形中削弱了原有強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)。這種原有強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)和延伸商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)此消彼長(zhǎng)的變化，就是“蹺蹺板”現(xiàn)象。美國(guó)的“Heinz'’腌菜曾經(jīng)是市場(chǎng)主導(dǎo)商標(biāo)，可是當(dāng)企業(yè)將“Heinz'，延伸到番茄醬市場(chǎng)后， “Heinz'’就成了番茄醬市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)。而“Heinz'’腌菜市場(chǎng)的主導(dǎo)地位卻被另一商標(biāo)“Vlasic”所代替。
(五)株連效應(yīng)
將強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)冠名于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，就會(huì)造成原有強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)與延伸商標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)生沖突，不僅損害延伸商標(biāo)產(chǎn)品，還會(huì)株連原有強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)。例如美國(guó)的“派克”鋼筆一向以高價(jià)優(yōu)質(zhì)著稱，是身份和地位的象征。然而在1982年開始向低檔鋼筆市場(chǎng)滲透，生產(chǎn)3美元的低檔筆。派克公司不僅沒有進(jìn)入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了部分高檔筆的市場(chǎng)。因?yàn)槊つ康匮由焐虡?biāo)，損壞了派克鋼筆在消費(fèi)者心目中的形象。

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